「The more people trust you, the more they buy from you.」
– David Ogilvy
Spenser沒有想到，他按慣例每晚9點左右發出的一篇公眾號文章，可以讓他和團隊在接下來的3天內，賣出超過200萬的寫作課。對於一個擁有50萬粉絲的職場類公眾號人氣作者，這次在2017年初的知識付費嘗試，才是他真正深入了解讀者的開始。
然而整個過程中，讓他最意外的並不是課程收入。
為了做好線上影響力，他提前找到兩個微信大號幫忙助推，都是百萬級別並粘性很高的知識網紅。到了9點發文的當口，他和團隊都很緊張，準備好另一波收費的兵荒馬亂要開始了……現實是，流量進來了，但幾乎沒有購買率。兩個號都是這樣。
可為什麼別人家的讀者，就不會對spenser有購買慾望？
很簡單，因為他們還沒有喜歡上他。
喜歡經濟學：你好，請給我上一份最好的偶像
羅輯思維3月8日的溝通會，我在現場，面對著穿著窄腳褲的羅振宇，聽他說這一輪消費升級的邏輯。我同意他說的，在付費的那一刻實現的是 「人格躍遷」，用戶想要成為更好的人。
但是，這一輪知識服務業的興起，羅振宇所說的「教育、出版和傳媒行業的重塑」，迄今為止討論的，更多的都是產業結構以及社會分工的變化，尚未關注到用戶根本的付費邏輯。
當內容本身成為貨，成為可以大眾消費的網際網路商品，就需要通過社會心理學來認真審視消費者被影響付費的動機，背後究竟是什麼觸發了消費者行為。
知識網紅，本質上是一種喜歡經濟，很多付費用戶不是在買知識，是在為喜歡的人格花錢。
喜歡經濟學「Likeonomics」是社會心理學的概念，最初用來解釋很多商業、法律和人際關係中的行為機制。
原理很簡單，即人們更容易受到自己喜歡的人的影響，由此觸發行動。社會心理學意義上的喜歡，核心就是信任。不止是人際關係，其實這也是當今一切商業交往的根基。
信任的程度高，人格加持的價值就高，價格就越貴。
傳統意義上的知識交付，在教育和出版行業多年的內容付費，其實都是以人們階段性學習的需要為主展開的，具有鮮明的功利性，還不貴。
有人格加持的知識，則像是有良好品牌溢價的奢侈品，定價可以一高再高。
2016下半年知識付費大潮開始，出現了不少類似「付費鴻溝」的案例。得到、知乎、分答、喜馬拉雅都上線了無數大咖專欄和講座，但即使是大咖和王牌之間的對比，有李笑來在得到上超過2500萬的最貴個人付費專欄，也有用戶難以買帳的冷落門庭。
羅永浩在一塊聽聽做1小時的線上演講可以收入80多萬，開通微博問答17天賺了8萬多，創個人單場線上收入最高，都是錘粉這麼多年補的票。我相信很多人不是來學他到底演講如何牛逼，而是來聽零距離聽龍哥說段子。
同樣是有關財富的知識，諾貝爾經濟學獎得主保羅·克魯格曼所著的《經濟學原理》只要70塊不到，為什麼李笑來的得到專欄《通往財富自由之路》可以定價到200？
很多年，李笑來在網際網路上寫作，和學生聊如何成長，大到如何看待自己和這個世界的關係，小到如何有效背託福單詞，影響了一代大學生的學習，包括我。
他的書《把時間當作朋友》，其實彌補了傳統教育內容中，關於有效成長的市場真空，滲透到很多人的心裡，就像是一個暗號，連接了千萬讀者。
這些人現在都成長了，認知和執行能力經過他的方法論系統升級，消費能力也強了，看到他的名字出現，為什麼不買來看看偶像最近在思考啥？這樣看來，13萬讀者每人付200，真的不多。
因為喜歡你，所以會為你花錢，無論是你的電影、演唱會，還是書和唱片，為什麼不能是你直接生產的內容？
如果李笑來和羅永浩是V，走的VGC模式，那麼還有一種模式就是PGC，也就是得到上大多數專欄的專業生產模式。
比如從PGC的角度來看《經濟學原理》，如果能讓保羅·克魯格曼親自授課，集齊所有看過他書的讀者，內容、定價和操作方式就會有很大的想像空間。
這就是教育、傳媒、出版未來所構成的知識服務業裡，羅振宇所說帶給「知識產品家」的巨大機會。
知識、信任和連接：影響力人格的核心
喜歡經濟學特別適合用來解釋當下的網紅經濟。
「網紅」即通過網際網路來紅，貌似是網際網路時代的一個新概念，但其實就是「一個人通過網際網路獲得了很多人的喜歡」。
網際網路是一個劇烈旋轉的風暴，它讓打車、閱讀、購物還有約炮都變得更快的同時，也給世界增加了諸多難以預測的不確定性，有時候一個「黑天鵝」足以顛覆一切。
面對較高程度的不確定性，人類的行為更加容易失去理性，更加容易跟風和從眾，更加需要抓住一些東西，即使是盲目尋求偶像的指引。
這裡的「偶像」，並不是普通意義上的明星鮮肉，而是三觀有引領作用的role model，他們相信一些事情，並且說到做到。
同時從心理學角度而言，我們傾向於喜歡那些與我們相似的人。不管他們是在觀點上、個性上、背景上，還是生活方式上與我們相似，都會使我們對他們產生好感。
「網紅」只是通過網際網路的方式，在適合的平臺，用適合的內容方式，持續、真實、美好地向粉絲傳達了內容和人格，找到了和自己相似的一部分人。
這往往是一個長期的過程，我們看到的紅，都是經年累月的內容輸出，本質是人格和人格之間的精神交流，是一個積累認同和信任的過程。就像真正有效的營銷戰略永遠不是針對眼前展開的，都是一個布局的過程，等待的都是一次關鍵性的引爆。
同時，他們也在不斷通過內容展示自己做到了，踐行就是最好說服 —— 因為行為是人們用來判斷信仰、價值觀和態度的最主要依據。
在去中心化的時代，新的影響力人格讓自己成為了有人格加持的渠道，基於喜歡和信任，這個渠道裡可以售賣任何商品。
從網際網路巨大的長尾和用戶體量來看，找到與自己相似的人就夠，我有我的偶像，我不必為你的偶像買單。
但真正什麼是有影響力的人格？
我曾經做過一陣美女網紅經紀，遇到的一個很大困境就是消耗快、賣不動。反而圍繞知識KOL做的知識服務類產品，動輒十萬百萬的銷售收入已經不算稀奇，自己也一直在反省比較。
為什麼說知識網紅反而最有可能紅的最久，賣的最好？美女最大的問題就是只是好看而已，憑藉短期注意力消耗迅速紅迅速消失，來得快去的也快，其實不夠成真正心理意義上的喜歡。
知識網紅因為不斷在積累信任貨幣，就不斷在積累影響力。知識的傳遞其實就是教育，教育不僅是信息選擇服務的優質形式，也是完成說服、建立信任和影響力的最好方式。
如果說胸大積累的是注意力，腦大積累的就是影響力。那賣的好的淘寶網紅怎麼解釋？
哦你以為她們就只是胸大呢？
我一直很關注張大奕，她能夠作為如涵電商的流量擔當，絕不僅僅是靠臉。你們去看看她淘寶店，為每件衣服做的材質、風格、穿搭講解，去看在如涵紀錄片裡談對網際網路思維的理解……那才叫淘寶界的知識網紅。
更不用說圍繞她產生的內容，極高質量的生活照系列，就是穩定、持續、優質地展示了這些衣服在不同場景的穿著效果，結果就是信任效果指數級別增長。
信用消費的時代，每個能夠塑造信任的內容都意味著一次付費按鈕的觸發——知識是購買依據，人格信用是入口。
喜歡與被喜歡：最好的愛，是雙向成長
所以要討論的核心問題，不是如何讓更多人付費，而是如何才能讓更多人喜歡？
喜歡的前提是值得信任，繞回來，還是得提供真正的好內容，讓基於知識的喜歡，和基於喜歡的學習，實現螺旋上升的過程。
因為學習才是剛需，成長才是剛需，上學不就是為了希望和成長，之前白花了這麼多錢，不就是因為還沒買到。
可現在市場上的問題就是，大家都在講雞湯，沒人真正講行動。大多數是知識的搬運工，少數真正在創造別人沒說過的知識和見解，如何讓人信服？
這就是為什麼人和人被喜歡的程度不一樣，因為知識傳播者本身見識的深度和廣度就不一樣，而且大多數還在抖機靈賺快錢。
這就決定了每個人能夠承擔喜歡的能耐也完全不同，讓幾十萬人喜歡不代表可以讓幾百萬人都喜歡，不是每一個男演員都能像黃渤那樣成為國民偶像，也可能有一天偶像們都像鄭爽一樣有了千萬級別的粉絲，就開始hold不住要罵人。
我也問過李笑來，怎麼才能做一個討人喜歡的人。他說，要得到信任其實就是得靠譜，reliable，讓人覺得靠譜就是做一個可預測的人，predictable。
你得深耕在自己的領域，提供持續、穩定、可預期的價值，在充滿不確定性的世界裡，給你的讀者提供一些確定性。
黃有璨常常掛在嘴邊的那句話寫在這裡很合適：
什麼曾經拯救過你，你最好就試著用它來拯救這個世界。
像李笑來說的，做一顆雙向生長的大樹，不僅向上野蠻生長，也向下讓根深深扎進土裡，根深才能葉茂。
這也可能是未來世界裡，我們得以安心生存的唯一方式。
來源：糖總總（clairetangmedia）