雙11首戰,這36個「新」品牌是誰?_詳細解讀_最新資訊_熱點事件_36氪

編者按：本文來自微信公眾號「時趣研究院」（ID:SocialTouch2020），作者：keddy，36氪經授權發布。

雙十一首戰告捷，火了一年的新消費品牌，又再次成為關注亮點。

據天貓數據顯示，11月1日當天，1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%，357個新品牌成為行業top1。

這其中佔據行業top1位置的不僅有像完美日記、花西子、元氣森林、三頓半等這樣大火的品牌，還有許多很小眾的品牌，值得我們關注。

根據天貓雙11數據，時有趣以美妝個護、飲品咖啡、代餐速食、家用3C、服飾、母嬰、寵物及健身類等不同消費場景和功能，進行劃分，可以看到此次新消費品牌中：

美妝個護類如完美日記、花西子、至本、Rever、AMIRO；

飲品咖啡：三頓半、永璞、元氣森林；

代餐速食：王飽飽、空刻、肖三婆、fift8、開小灶、自嗨鍋、薄荷健康；

家用3C產品：添可、59秒、shark、幾光、火雞、ihoco、anycubic、懶角落、GOTO；

服飾如Ubras、Beaster、奶糖派、漢尚華蓮；

母嬰類有：寶寶饞了、蒂愛、bebebus、布魯可、碧芭寶貝；

以及寵物類品牌寵物：pidan；健身keep、菠蘿君等。

如果說這些新消費品牌的雙11首戰，迎來了規模化的集中爆發，但透過此，我們不能忽視的是這些品牌是如何成長起來的？相較以前，大眾耳熟能詳的品牌似乎都在經歷大浪淘沙的過程，從渠道為王時代發家而起的渠道品牌，有依靠平臺成長起來的淘系品牌，再到流量品牌、網紅品牌，而當下也在經歷從網紅品牌到新消費品牌的蛻變和爆發。

時有趣認為，之所以成為新消費品牌基本具有以下幾個特點：

首先是從傳統媒介渠道轉變為社交營銷渠道，品牌以抖音、小紅書、微信、微博、B站為主要營銷平臺，同時以全網銷售，覆蓋淘寶、天貓、京東及微店，甚至還有電商直播；

其次是消費人群設定主要以90後、95後、00後為主，品牌會根據新年輕消費群體興趣愛好，匹配不同類型的營銷玩法；

最後是新消費品牌都具備強場景化和個性化，可以說這類品牌在誕生起就瞄準了某一細分垂直市場，有著較強的消費者洞察能力，無論是產品還是品牌很容易獲得忠誠擁護者和消費者。

新消費品牌的崛起背後其實是消費需求的變化，可以看到，新消費者的消費痛點愈發小眾垂直，從潮流新穎、審美設計感、生活方式塑造、品牌價值觀、品牌認同等等，這些都是新興消費群體所追求的「物有所值」。

那麼在此情況下，這些新消費品牌是如何獲得消費者青睞的，時有趣對這些品牌進行了盤點，值得關注與了解。

美妝/個護類：完美日記、花西子、至本、Rever、AMIRO

談到新消費品牌，首先想到就是完美日記、花西子，除此之外，我們也可以關注像至本、Rever、AMIRO。

至本是一家比較小眾的國貨品牌，相對於完美日記和花西子而言，沒有那麼被人熟知，而本次上榜的是美容護膚旅行裝，但是至本主打的產品理念是科學護膚，這也剛好契合了當下消費者在護膚領域對成分的追求，相信科學護膚。

AMIRO的主打產品是智能LED美妝鏡，切入的是美妝場景。2019年5月，與「故宮文化」聯合推出悅目化妝鏡禮盒。今年2月份，入駐李佳琦直播間，10分鐘售罄AMIRO高清日光鏡MINI系列，另外在小紅書、抖音、微博等，都可以看到各類明星、博主等美妝時的必備單品。

在小紅書、抖音上，可以看到數百篇、數百隻視頻關於Rever浴泡球的分享，也可以說是一個網紅品牌。很多消費者應該都想像不到一個浴泡球，為什麼這麼受歡迎。從顏值上來看，它五顏六色有不同的色球，放到浴缸裡會自動加特效——放出一道彩虹。為了讓這一過程更好看，很多人甚至會調整擺放角度和水溫，最後拍成視頻在社交平臺上分享。這款產品從設計顏值到趣味性、新奇化和可分享性都很符合當下新消費者的購物訴求，所以也很火。

飲品咖啡：三頓半、永璞、元氣森林

如今，三頓半、永璞和元氣森林已經成為出圈品牌，有較強的大眾認知度。首先三個品牌都是切入了不同的消費場景，三頓半咖啡以小杯子設計很受歡迎，具備便利性而且顏值高，切中了高頻次、不同場景有喝咖啡需求的消費者，讓咖啡變得日常化和便捷性。

永璞是成立於2014年的品牌，同樣致力於便攜精品速溶咖啡產品，產品線包括掛耳、冷萃咖啡液和凍幹咖啡粉。相比精品便攜速溶咖啡的其他品牌，永璞擅IP聯名，從內容、文創、到影視、品牌等都有涉及。

元気森林於2016年在北京成立，主打健康的飲品品牌。推出了蘇打氣泡水系列，主打0糖、0脂、0卡，開始迅速在氣泡水市場成為「爆款」。如今元気森林已經推出了0糖乳茶、果汁氣泡水等產品線，不僅線下佔據了商超、便利店的C位，線上重要社交平臺微博、抖音、小紅書也統統都其被佔領。

代餐速食及零食：王飽飽、空刻、肖三婆、fift8、開小灶、自嗨鍋、薄荷健康

王飽飽在2018年5月上線，2019年下半年開始，王飽飽就已經開始成為天貓衝調麥片品類第一，和眾多新消費品牌一樣，其產品包裝符合年輕人的顏值偏好，產品口感味道也受到不少好評，年復購率約30-40%，除了線上的各種內容傳播外，已經開始入駐線下盒馬、永輝等渠道。

空刻是一個速食消費品品牌，主打「15分鐘還原一份原汁原味的西式料理」。空刻在2019年雙11期間斬獲了速食意面品類的TOP1，曾入駐李佳琦直播間，一晚賣出13萬份。這款「燭光意面」速食系列，從一方面解決了愛吃西式料理消費者的籌備製作困擾，同時也滿足了大家對西式美食的需求。

自嗨鍋可以看做是升級版的「方便麵」，滿足的是野餐、獨食等方便食品場景，也可以看做是外賣食品的消費升級，可以看到，其在抖音等平臺投放力度很大，一直以來也積極通過網紅帶貨等方式促銷。

ffit8有輕體代餐蛋白棒，輕體代餐蛋白瓶，主打無蔗糖低卡的輕體代餐，用減肥的剛需打動消費者，用零食的食用方法和口感來形成持續消費，符合當下既想減肥又想吃零食的年輕人，以健康「零食」的邏輯獲得消費者青睞。今年4月，ffit8登錄羅永浩直播間售出4.5萬盒，銷售額達到337萬。 

家用3C：添可、59秒、shark、幾光、火雞、ihoco、anycubic、懶角落、GOTO

在新消費品牌中，可以看到這些家用電器品牌多以消毒清潔等為主，「宅經濟」也激發了「愛乾淨」的家庭需求，場景細分到餐具消毒機、吸塵器、蒸汽拖把等，需求及消費的升級帶來巨大供給缺口，打開了洗地機這一細分領域的市場。

服飾：Ubras、Beaster、奶糖派、漢尚華蓮

Ubras是今年較火的內衣品牌，其主打無鋼圈，擺脫束縛，產品比如「無痕背心式軟杯內衣」、「文胸式背心」。一方面藉助女性意識的崛起，迎合了當下消費趨勢，同時，鮮明的品牌態度也為其帶來了忠實的擁護者。該品牌今年也入駐了薇婭、劉濤等頭部主播的直播間，獲得不錯的銷售成績。

同Ubras不一樣的是，奶糖派是聚焦大胸文胸，解決大胸女孩」無內衣穿之苦。差異化的品牌定位，讓奶糖派在一眾內衣品牌中迅速脫穎而出，雙11第一波開售前1小時，奶糖派就突破400萬。 

BEASTER創立於2014年，是一個國貨品牌。品牌鬼臉logo代表了人類和野獸的狀態，體現品牌 "cool and fun"的設計理想，希望穿上品牌服裝的人能擁有更加怪趣自由的生活方式。另外，BEASTER關注當下青年亞文化，認為 "好奇叛逆是Z時代青年骨子裡的DNA，趣味搞怪是他們心中野獸的個性主張。這和當下年輕人追求潮流、敢於大膽表達自我，探索未知、好奇、追求自由等特性十分契合，在品牌價值認同上，容易產生共鳴。

近年來，漢服文化興起，漢尚華蓮作為較早起來的漢服品牌，也成為年輕人喜愛的品牌之一。

母嬰：寶寶饞了、蒂愛、bebebus、布魯可、碧芭寶貝

「寶寶饞了」是天貓母嬰親子的一個新銳品牌，主攻寶寶零食新品類，如寶寶主食、調味品和寶寶零食等各類營養搭配不同的熱銷輔食，2018年年底入駐天貓。品牌今年2月開始迎來爆發式增長，半年業績增長3025%。雙11首日，更是僅用兩分鐘就超越去年雙11全程銷售額，40分鐘超越去年全年銷售額。

bebebus是主打夠精緻，敢玩美，其旗下的安全座椅、嬰兒碗具等因顏值和設計感，獲得年輕媽媽們的喜愛。

以及以玩具布魯可積木為主的積木品牌，其旗下有動畫IP《百變布魯可》 等，專為2-6歲兒童打造的3D動畫。

寵物：pidan

pidan是一家寵物用品集合店，線上線下都有售賣各類寵物零食、寵物用品等，可以看到在本次雙11中也獲得了細分領域top1，寵物經濟消費力不能小覷。

除此之外還有像健身類的各類品牌如keep、菠蘿君等。這些品牌都在針對細分領域推出新品，換言之，深度洞察挖掘消費者的新需求。那麼，從這些新消費品牌的崛起中，時有趣發現了一些品牌在品牌發展和社交營銷的一些共同點，值得品牌參考借鑑：

1.擁有差異化的品牌定位，尤其是消費場景，產品更加垂直細分。

不少品牌會搶先搶佔新興品類的品牌認知，新消費品牌都是通過垂直的產品定位，先進入傳統的垂類產品市場進行升級改良，打通特定的小眾人群，再通過小眾人群影響力不斷輻射大眾群體，或者是深度洞察挖掘新消費需求，打造全新的消費場景，激發消費者需求。

2.品牌理念和初衷較為前衛，態度鮮明，符合年輕消費者的消費觀和價值觀。

無論是彰顯自我、健康生活、個性化、新奇或者無鋼圈、精緻生活等等，都可以看出品牌不僅在賣產品，而是賣一種生活方式。總之，通過塑造一個新的理念，引起消費者共鳴，獲得精神和價值觀層面的認同，拉近與消費者的距離。

3.對產品、品牌有較高的審美感，注重產品設計、高顏值，且具備社交功能。

可以看到，這些新消費品牌的產品都更具顏值、可拍性、可分享性，如ffit8、Rever、空刻等，不僅可以彰顯消費者的品位，也提升了生活質感，這也是獲得社交熱度和年輕人喜愛的重要原因。

4.善於運用社交化營銷方式，多平臺曝光、種草，小紅書、抖音、微博、微信等等。

之所以能打造出這些頗具代表性的爆款產品，與它們在營銷上的持續投放不無關係。這些新晉國產美妝品牌，大多主要通過紅人、知名美妝博主的高頻推薦，給品牌和產品增加熱度。從投放平臺來看，它們均將小紅書、抖音和B站等新媒體平臺作為主要營銷陣地，其中，尤以小紅書和抖音最具代表性，有大量的品牌種草筆記和視頻。

5.重視直播電商，入駐網紅主播直播間等。

今年是直播爆發的元年，在前期，不少新消費品牌也都會通過和網紅主播如薇婭、李佳琦、羅永浩等合作的形式，在直播間推廣出新品牌，獲得即時曝光效果，同時也為品牌帶來新消費者。未來，直播可能會誕生越來越多新消費品牌，這給了很多新品牌機會。

6.主打一款熱門爆品。

在品牌早期通常會通過單品爆品來擊穿人群認知，以一款熱門爆品成為與消費者初次溝通的門票，幫助品牌迅速獲得消費者關注，以此累積熱度，並持續包裝產品，通過跨界聯名、IP等合作，提升爆品熱度。

7.品牌掌握不同社交平臺的玩法，與消費者進行差異化溝通。

品牌可以依靠內容傳播，在小紅書、抖音等新興平臺實現大面積的用戶討論，在這些品牌的最初成長路徑中，較少看到會大面積鋪蓋硬廣的方式進行傳播。除了常見的KOL共創、KOC造話題等投放策略外，私域流量營銷模型的搭建也成為高頻消費品的營銷重點，新消費品牌適應在不同社交平臺的溝通語境，從而也具備較強的生存能力和「繁殖」能力。

8.重視文化整合能力，比如說品牌初心、品牌理念、品牌哲學等。

如今成長起來的新消費品牌，在品牌、產品之間做到了一個相對平衡，從商業到品牌再到產品之間的故事打造是連貫的，並且隨著系列的營銷動作，會給人一種引人入勝的感覺，這背後其實是品牌擁有較強的整合能力，也是當下很多品牌缺失的。

簡單來說，仍有大多數品牌的產品還不能承載宏大的品牌理念，而新消費品牌從細分領域、垂直場景切入，從品牌到產品，具有更強的整合能力，品牌初心到理念、價值觀都能很好的向消費者表達出來，從而消費者接受度也更高。

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