佳得樂:「西方健力寶」的霸業五十年

2003年，姚明的一句「解口渴，更解體渴」，將「電解質」的概念正式帶入了中國消費者的視野。從60年代的實驗室特調，70年代的NFL特供，再到92年籤約喬丹，00年加入百事，這個橙色閃電的Logo，不知不覺中就走遍了五大洲80個國家。

「佳得樂」，早已不是球場邊的一瓶運動飲料那麼簡單。

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文 / ECO氪體 李翰祺

編輯 / ECO氪體 殷豪男

2020年，對體育愛好者來說註定是難忘且艱辛的。隨著奧運會等大賽延期，健身房與足籃球場地一度大面積停業關閉，超市貨架上的運動飲料，也逐漸被消費者們遺忘在了角落。

往年的夏季休賽期，正是各路運動飲料商家爭相推出營銷活動的好時段。但疫情期間，不論銷量，就連「佳得樂」官方帳號的YouTube播放量都下滑到了可憐的三位數，與其曾經平均高達數百萬的視頻點擊量，相差了誇張的一萬倍。

疫情期間佳得樂推出的居家健身類視頻，流量頗為慘澹

然而，就在體育產業被看衰的背景下，美國著名商業雜誌《財富》新推出的「全球運動飲料市場報告」卻出人意料的給行業前景打了一針雞血，甚至給出了2026年預計行業規模達到326.1億美元的樂觀結論。

報告數據中，作為運動飲料界的開創者，「佳得樂」將競爭者們遠遠甩在身後，獨佔了多達80%的市場份額。在顏色各異、口味卻幾無區別的運動飲料中，這道橙色閃電為何能獨自領跑？

一切故事，要從55年前的美國佛羅裡達大學說起。

01

佳得樂：「運動飲料」之父的誕生

在1965年，美國佛羅裡達大學橄欖球隊助理教練德懷恩·道格拉斯（Dwayne Douglas）發現，他的隊員們在參加了夏季訓練營後莫名其妙的變瘦了，有些人的體重流失甚至達到了8公斤之多。儘管球員們在賽後一直都在喝水，但他們的排尿量很少，同時還有人經常因為中暑而被抬進醫務室。

為此，道格拉斯教練找到了佛羅裡達大學醫學院的腎臟疾病專家羅伯特·凱德博士 （Robert Cade）尋求幫助。經過調查，凱德博士發現，因為擔心產生不良的身體反應，學校橄欖球、籃球和遊泳隊教練都會禁止球員們在訓練和比賽中喝太多水。

但通過測試，博士認為球員們在賽後出現的各種症狀正是由於嚴重的體液流失導致的。於是，他便開始與醫學院一起研發一種專用飲料，用來補充這些運動員在訓練和比賽中因大量出汗而損失的鹽、碳水化合物、和電解質。

初代「佳得樂」是從大學實驗室中誕生的

在1965年10月，凱德博士調製出了他的首版秘制飲料，並在佛大校隊B隊和大一新生的橄欖球友誼賽上進行了測試。根據博士的預期，在賽中休息時間飲用了「實驗室特調」的大一新生們會在球賽的第四節時顯示出比較明顯的體能優勢。結果不出所料，新人隊在比賽的最後時刻完成了逆轉取勝。

凱德博士為佛大球員們分發初代「佳得樂」產品

第二天，凱德博士就被要求為橄欖球校隊再製作一批飲料，以應對接下來和路易斯安那州立大學的正式比賽。為此，還沒有拿到項目預算的博士不得不挪用了學校多個實驗室的庫存，才東拼西湊的找齊了所需要的葡萄糖漿等原料。

在接下來與LSU的比賽中，憑藉這項新發明的幫助，佛羅裡達大學在比賽的下半場總計推進了250碼，並在最後階段明顯的比對手更具活力。在一炮打響之後，凱德博士的產品成為了佛大校隊在日常訓練比賽中的特供飲品，球員們的體重流失問題得到了改善，而且因熱力衰竭住院的球員數量也大大減少。

佳得樂為當年的佛大校隊贏得了「下半場之王」的稱號

「我們開始並不清楚，究竟是不是這東西起了作用。」佛大橄欖球隊員希頓Hinton在多年後接受採訪時說道，「我們只是按要求喝了它，並且確實發揮出了不錯的水平。」

1965賽季，佛大取得了7勝4負的優異戰績，在此後的1966賽季更是打出了驚人的9勝2負，並首次贏得「Orange Bowl 橘子碗」。在賽季末輪，與邁阿密大學的德比戰結束後，佛大主教練接受了邁阿密先驅報的採訪，公布了特製飲料的存在。自此，各路球隊便紛紛從全美各地打來訂購電話，希望也能獲得這款神奇飲料的助力。

佳得樂早期是以濃縮罐裝的形式被出售的

由於原始實驗室版本的飲料味道實在不怎麼樣，凱德博士便在妻子的建議下添加了檸檬汁以改善其口感，並對飲料的暱稱「佛大鱷魚隊的秘密補劑 Florida Gator’s Aid」稍加改動。

就這樣，運動飲料界的開山產品，檸檬味「佳得樂 Gatorade」誕生了。

02

「佳得樂之浴」

隨著產品在各大校隊以及NCAA聯盟的訂購量增加，佳得樂也逐漸引起了職業體育俱樂部的注意。

1969年夏天，NFL球隊堪薩斯酋長隊在夏季訓練營中率先試用了佳得樂並取得了顯著的效果，之後便將其帶到了NFL的賽場上。最終，酋長隊在那個賽季一路過關斬將，並以23-7的大比分擊敗了備受青睞的明尼蘇達維京人隊，成功贏得了第四屆NFL超級碗冠軍。

佳得樂曾幫助堪薩斯酋長隊爆冷贏得第四屆超級碗

此後，其他NFL球隊也紛紛開始訂購佳得樂，並將之視為日常訓練和比賽的必需品。1983年，佳得樂正式與NFL籤約，成為了聯盟的官方運動飲料。其標誌性的綠色紙杯和冰桶也隨之在球隊替補席和賽事照片中頻頻露臉，經典的橙色閃電Logo曝光率大增。

而「佳得樂之浴」的誕生，更是成為了體育營銷歷史上的經典案例。

在1987年第21屆超級碗賽後慶典上，紐約巨人隊的球員們更是用一整桶佳得樂將他們的主教練帕賽爾斯澆了個透心涼，這項開創性的舉動，也首次將佳得樂和「冠軍」這個體育界的最佳名詞聯繫在了一起。

此後的在23屆超級碗中，只有4屆主教練躲過了洗禮，剩下的冠軍得主們無不是在經歷了「佳得樂之浴」後才登上領獎臺。

「佳得樂之浴」已成為了NFL超級碗的傳統慶祝儀式

事實上，縱觀整個NFL歷史，佳得樂也確實為球員們提供了必要的幫助。包括NFL狀元秀凱姆·牛頓和詹姆斯·瓦特在內的諸多職業球員均在採訪中承認過，佳得樂確實能讓他們在比賽中發揮出自己的最高水平。

據瓦特回憶，僅在休斯頓德州人隊的單個夏季訓練課期間，他一個人就喝掉了超過5升的佳得樂飲料用來補充體能。而每個NFL賽季中，32支球隊總共要消耗175萬升的佳得樂，用來飲用的紙杯更是多達740萬個。

橄欖球賽場的成功，極大的提升了佳得樂的知名度。憑藉其良好的口碑，佳得樂開始不斷的在職業體育圈中開疆擴土。目前，除NFL外，包括MLB、NHL、MLS、WNBA、美國籃球國家隊、NASCAR賽車以及諸多大學運動組織，均使用佳得樂作為其官方運動飲料，而NBA更是與佳得樂展開了極具深度的合作。

NBA發展聯盟成為首個出售冠名權的北美職業體育聯盟

在Turnkey Intelligence為NBA製作的年度贊助商調查報告中，佳得樂曾連續12次獲得了「最受粉絲認可的NBA贊助商」的稱號。2017/18賽季，佳得樂還購得了北美職業體育聯盟歷史上的首個冠名權，在使NBA發展聯盟「D-League」正式更名為 「G-League」的同時，也獲得了在發展聯盟建立球員數據採集實驗室和測試新產品的權利。

德懷恩·韋德幫助佳得樂運動實驗室進行數據採集分析工作

在賽場之外，佳得樂與NBA在籃球青訓領域也展開了合作。自2016年起，佳得樂在美國紐約等多個城市開辦了籃球訓練營和青少年邀請賽等活動，同時配以運動實驗室輔助，將科學運動的理念傳達給了年輕一代的小球員。這款運動飲料產品，也正式完成了與NBA從品牌宣傳到產品研發測試再到線下推廣的全面合作。

03

#Be Like Mike

雖然佳得樂品牌在職業體育賽場上頗負盛名，但實際上在1991年之前，佳得樂還遠未在普通消費者中達到如今的知名度。

為此，佳得樂籤下了品牌歷史上的第一位代言人：「籃球之神」麥可·喬丹。

佳得樂成功從可口可樂手中撬走了喬丹

此前，喬丹一度與可口可樂公司走的很近，甚至已經開始參加可口可樂的營銷活動。但在後續談判時，面對喬丹提出的籤約10年的要求，可口可樂公司的猶豫不決，讓佳得樂抓住了機會。佳得樂品牌的所有者桂格公司，以1350萬美元的大合同籤下了喬丹，並讓他成為了佳得樂品牌的唯一代言人。

緊接著，在1992年，佳得樂推出了著名的「#Be Like Mike 像喬丹一樣」電視廣告。伴隨著迪士尼動畫電影《奇幻森林》中的經典歌曲「I Wanna Be Like You」，喬丹在廣告片中展示了大量的籃球技巧和與孩子們的互動畫面。當然最主要的亮點，還是喬丹在完成扣籃後，拿起佳得樂暢飲的鏡頭。

Be Like Mike直至今日仍是佳得樂最出色的廣告企劃

由於喬丹剛剛在1991年為芝加哥公牛贏得了第一座NBA總冠軍獎盃，這支廣告在開播後獲得了難以想像的巨大成功。直到今年5月，佳得樂還借著喬丹紀錄片《最後之舞》的播出，重新製作了這支廣告，並讓錫安·威廉姆森等當紅新秀參與其中。

隨著「Be Like Mike 」的廣告語成為家喻戶曉的流行詞彙，佳得樂是「籃球巨星的液體燃料」這一概念，也同時被深深的植入人心。

博爾特、小威、梅西等巨星均被佳得樂籤入旗下

喬丹退役後，嘗到甜頭的佳得樂並沒有放棄這種巨星帶貨的營銷模式，陸續籤下了包括梅西、塞蕾娜·威廉士、德懷恩·韋德、「老虎」伍茲等諸多體壇巨星為其站臺。此外，結合飲料市場「低糖化」的潮流，佳得樂還為百米飛人尤塞因·博爾特開發了其專屬的「BOLT24」低卡維生素飲料產品線。

佳得樂為博爾特推出的日常用低卡維生素飲料「BOLT24」

在中國市場營銷方面，佳得樂也採用了類似的策略。2019年4月，佳得樂正式籤下了中國男籃新生代球星阿不都沙拉木作為其中國區的品牌形象大使，並在賽場之外與「虎撲路人王籃球」、「廣州花式足球聯盟」等草根賽事展開了合作。

阿布都沙拉木成為佳得樂中國區形象大使

在2015年，佳得樂還發起了「一投百萬」30秒中場投籃大賽，並在2019年將其升級為「築夢一投」球場改造計劃。最終，佳得樂資助獲勝者馬晨稀在「築夢一投2019」活動中，完成了對貴陽市中心黑蚊天空球場的翻新夢想，兌現了佳得樂助力中國草根籃球設施建設的承諾。

「築夢一投」改造後的天空黑蚊球場

04

從飲料到「運動營養」品牌

相比紅牛等品牌贊助極限運動和電子競技類賽事的選擇，佳得樂則一直專注於傳統體育領域的產品開發與營銷。而在嚴格意義上，佳得樂與紅牛也並不屬於同一飲料品類。

事實上，與以紅牛為代表的，含有高濃度碳水化合物、糖漿和咖啡因的牛磺酸類「提神能量飲料」不同的是，佳得樂作為運動飲料僅含有適量的混合碳水化合物、鈉、和電解質。從而在運動員補水的同時，最大程度地向工作中的肌肉提供能量，並降低引起胃腸道不適的風險。

近年來，隨著其銷售額體量的不斷提升，佳得樂的新一輪產品創新工作也開始推進。2016年時，佳得樂在此前的基礎上進一步提出了「定製化智能補水」的概念，搭建了GX監測平臺，並同時推出了智能瓶蓋等一系列黑科技裝備。

佳得樂認為，在運動員裝備趨於定製化的當下，補水也可以通過量身定製，來滿足不同的個體需求。他們通過隱藏在瓶蓋內部的智慧晶片和傳感器，用行動裝置便可實時監測運動員的飲水量。而在與可以追蹤排汗量的智能身體貼片配合使用後，就可以實時評估運動員的身體狀態。再加上長期的數據追蹤和分析，針對每位運動員不同的出汗特點和飲用習慣，為其調配專屬的能量補劑，就能實現高效的營養物質補充。

通過智慧瓶蓋和汗液貼實現實時補水評估

硬體裝備之外，諸如蛋白粉、增肌酸奶、能量咀嚼糖、營養餐等運動食品的推出，也標誌著佳得樂意圖實現為高水平運動員提供全方位能量飲食定製的野心，徹底實現從「運動飲料」到「運動營養」的品牌定位轉變。

對於品牌發展的計劃，佳得樂總經理 布雷特·奧布賴恩Brett O』Brien 表示：

「我們不會局限於飲品，同Nike與安德瑪那樣的流行運動品牌競爭，才是佳得樂的終極目標」

這，便是運動飲料王者佳得樂下一個五十年的「品牌野望」。

參考資料：

- https://fortune.com/2015/10/01/gatorade-turns-50/

- http://www.historyofbranding.com/gatorade/

- https://www.fortunebusinessinsights.com/sports-drink-market-102083