如果說啤酒泡枸杞、可樂加黨參是屬於90後的朋克養生，那麼同仁堂開賣枸杞拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾，大概是百年中藥老字號用自己的紮實根基為年輕人的新潮養生加持。
不要太驚訝，賣了351年中藥的同仁堂最近開起了咖啡店，大名「知嘛健康」，位於北京雙井的壹號店，一開張就成「網紅」。店面有著敞亮的落地櫥窗，和我們記憶中雕梁畫棟的門面，從長相看就很不一樣。這家店無線網密碼的末位是1669——這正是同仁堂創立的年份。
咖啡廳一樓是餐飲區，乍看是時尚咖啡廳的模樣，但各種細節都在提醒顧客，「嘿，我們不一樣」：這裡賣的所有飲食，無論飲料、湯粥還是麵包，都含有中藥元素，喝一杯甘草拿鐵，再嘗一塊西洋參紅酒軟包；櫃檯上的陳設，咖啡罐裡裝的是枸杞、棗片、人參等藥材，空氣中也瀰漫著中藥的清香。
咖啡廳二樓「不忘初心」，開方抓藥推拿，中藥鋪該有的它都有。這一點，在從一樓通向二樓的樓梯上就寫清楚了——「一樓只是序曲，二樓才是正章」。這裡有傳統的木質藥櫃，也有時尚的亮色系候診區；桿秤還在，只是成了裝飾品，抓藥要用更精確的電子秤。
總而言之，同仁堂變了，又沒變。本來嘛，每一個老字號在誕生之初一定是當時新銳，能夠綿延至今，也必然是適應不同時代的需求。同仁堂這一變，或許幾十年後成為傳統經典，也未可知。
老字號跨界，其實並非新鮮事兒。
最初是從聯名款產品開始的，比如，「英雄」鋼筆聯手銳澳(RIO)雞尾酒，推出「RIO×英雄墨水聯名雞尾酒」；源於1911年的光明乳業，與潮牌合作推出聯名服飾系列，以經典光明牛奶盒為原型的背包尤其暢銷；2019年1月，冠生園推出了大白兔60周年展，展出了許多大白兔的周邊產品，大白兔抱枕、大白兔帆布袋、大白兔唇膏……更不用說冷酸靈火鍋味牙膏、瀘州老窖香水、999感冒靈秋褲、娃哈哈眼影盤……
漸漸地，實體店出現了。在上海無人不知的老字號「喬家柵」，以八寶飯、定勝糕等名震江湖，阿拉從小吃到大。2019年12月，「喬咖啡」正式營業，抹茶拿鐵配燒麥、黑咖啡配蟹殼黃，成了上海灘的新時尚。
還有跨得更遠的。北冰洋汽水、義利麵包，幾乎是每個北京人揮之不去的童年記憶，2018年夏天，毗鄰北冰洋工廠的北冰洋義利主題公園正式開門迎客。汽水、麵包，居然成了孩子的遊樂場，這不是童話世界裡才有的景象嗎？
坦白說，老字號跨界，反差越大越能博得一時眼球。畢竟誰都好奇瀘州老窖的香水醉不醉人，也想試試穿了999感冒靈的秋褲後還會不會感冒。但在這一波熱浪過後，如何留住容易喜新厭舊的新一代消費者，才是老字號真正要思考的話題。
只為獵奇，豈能長久？能佔據市場一席的商品和店鋪，必然要與其安身立命之物契合，就像同仁堂的中藥，就像喬家柵的中式糕點，它們本來就很好，只是換一種「語言」來與新的消費者對話，並且聽得懂這一代消費者的新需求，比如，咖啡要喝，還得養生，行，那就來一杯益母草玫瑰拿鐵。
老字號的特別之處還在於，經過了時間的積澱，商品也有了文化意味。故宮角樓咖啡就深知自己的優勢，作為一家600年的「老字號」，它賣的東西，光聽名字就讓人流連：康熙最愛巧克力、三千佳麗奶茶、千裡江山卷……據最新消息，同樣600歲的天壇最近也按捺不住了，預計將於今年10月開張特色茶飲文創店。
回到「知嘛健康」——大家還是更樂意稱呼它為同仁堂咖啡，中藥和飲食，在中國傳統文化中本來就有著密切關係，健康也是任何時代的任何人都關心的問題，內核都在，本質不變，將跨界的一時新鮮轉化為日常需求，將平日不易走近的中藥鋪轉化為隨時可以逛的咖啡店，用文化的力量和現實的需求，再一次擊中了大眾心理。
也許，這個夏天，逛中藥鋪會成為一種休閒方式。麻煩給我來一杯枸杞拿鐵，養生，我們又真又潮。（圖片均來自視覺中國）
（文化副刊部編輯）
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