編輯 | 中大商業評論小編
說到同仁堂，你最先想到的三個詞是什麼？
阿膠、中藥材？還是牛黃丸？反正不會是咖啡吧
但你看看下面這張菜單。
「同仁堂咖啡館」是同仁堂旗下的新零售業務，品牌官方名稱叫「知嘛健康」。
「咖啡x中草藥」這如此中西結合的衝突感畫面，其實早在2015年就已開始布局，其中還包括了一系列品牌定位和產業布局的重構。
從同仁堂的戰略總圖中可見，全渠道運作和產品/服務創新等被列入核心，故在產品創新之餘，線下店的體驗感也用心至極。
據報導，位於北京雙井富力城的「知嘛健康」門店的客流量、銷售額、翻臺率數據可觀，未來「知嘛健康」計劃在北京開300家門店。
一樓是新零售咖啡館，有膳食房、茶飲區、咖啡區、烘焙坊，甚至還有紅酒區。整面牆壁的特色商品（蜂蜜、枸杞、西洋參等）展示陳列，以藥盒為主要元素的天花板設計，新潮中帶著絲絲中藥味兒。
二樓是傳統的同仁堂，掛號、問診、抓藥等服務依舊齊全，但現代化的裝修讓老字號「改頭換面」。
這些景象，你很難去聯想到這是一家已經有351年的歷史、自清康熙八年創立的中藥行業品牌。
事實上，不止同仁堂有這種與時俱進的意識，還有更多老字號在品牌激活和創新這條路上邁出了第一步並不斷摸索前進著。
旺旺集團
1922年，「旺旺商標」正式在臺灣被註冊，兩年後在湖南設立第一家工廠，儘管旺旺品牌家喻戶曉，但其支柱產業仍是休閒零食，旗下品類市場已經接近飽和，產品很難再有增量。
隨著現在人們越來越重視健康生活和食品安全，各類主打「營養健康」的零食品牌也迅速崛起。這個有著40多年歷史的老品牌，從2014年起就陷入了業績下滑的困境。
從2014到2016年，旺旺真實體會了一把「中年危機」，接連三年銷量大幅度下滑，市值蒸發達600億港元。
為了扭轉局面，旺旺痛定思痛，一改「單品聚焦」的策略，採取品牌多元化戰術。
不斷推出新品，和奈雪推出了聯名款奶茶、聯合自然堂發布氣墊BB和面膜、與國內原創獨立品牌TYAKASHA塔卡沙聯名發布了秋冬款系列、推出「家家旺」401系列家居……
不斷跨足餐飲、酒店、醫療、傳媒、旅遊、甚至電子商務等多個領域。推出各種跨界新品和周邊衍生品。
而在延續可愛的IP形象同時，旺旺積極地推動各種產品線條的延申以及營銷組織的優化，全新的溝通模式以及數位化的渠道經營，大幅度提升了消費者的觸達面和認同感。
在這種戰略推動下，據旺旺發布的2018財年業績顯示，營收、淨利潤雙雙飄紅。這也是自2014年以來，旺旺的淨利潤首次實現雙位數的增長。
老字號品牌激活的是與非
品牌（BRAND）一詞起源於古挪威語「BRANDR」，意為灼燒、烙印。中世紀的歐洲將燒紅的金屬烙印打在家畜身上，以便區分私有財產。品牌從單純的標識符號到今天承載精神內涵，已經成為企業最重要的無形資產。
和產品一樣，品牌有屬於自己的生命周期，會經歷導入、成長、成熟到最後衰退甚至消失的過程。
而老字號品牌通常處於知名期、維護期，甚至衰退期這三個階段。在這個階段的品牌會面臨如何維穩現有消費者，和如何引入新的消費群體兩大問題，一旦企業有絲毫鬆懈，產品、營銷等沒有搭上時代更迭的快車，就很容易呈現品牌衰退的趨勢。
儘管老字號品牌的國民認知度高，「粉絲」基數大，但好感度和知名度是品質的標尺，業績的增長才是量化的標準。原本老字號的消費群體相對穩定，現在面對細分、個性化和多變的年輕一代消費群體，激活老字號品牌，如何調整自己，恢復品牌活力，讓其不被時代淘汰至關重要。畢竟，不斷湧入新的主力消費者，才會有持續的生命周期。
想要激活老字號品牌，面對的可能是全新的消費群體，要回答兩個問題：
●你和過去有什麼不一樣？
●你能滿足我現在的需求嗎？
市場上始終煥發強盛生命力的老品牌能在其發展的各個時期採取正確的策略，開發新產品、成立子品牌、聯合營銷等等。
近兩年和老字號高頻綁定出現的就是「國潮」，將新舊文化充分融合，成功吸引了年輕人的關注度。如回力、李寧，搭乘時裝周的順風車，在民間迅速走紅，在設計的改進和營銷的多樣化玩法之下，物美價廉的國貨迅速崛起。
再次「成名」的老字號還在消費者心中留有一席之地，而走偏了的呢？
走偏的第一條路：品牌雙方調性不匹配
周黑鴨
周黑鴨聯名御泥坊推出「小辣吻咬唇膏」，火辣油膩是作為鴨脖的基本調性，本沒有什麼問題，但香辣的口味和精緻的妝容之間天生就存在著隔閡，不少消費者吐槽「奇奇怪怪」。
甚至有網友把調性不一的品牌聯名編成了段子：
某一天塗上周黑鴨的唇膏噴上瀘州老窖的頑味香水找三兩好友一起喝杯花露水味的銳澳吃個衛龍辣條粽子晚上回到家用福臨門卸妝油卸個妝……
英雄
「英雄」鋼筆與「RIO雞尾酒」進行跨界合作，推出「RIO×英雄墨水聯名雞尾酒」，宣傳口號為「肚子裡有『墨水』，敬你是英雄」。
雖說小編沒親自體驗過，但是無論墨水味的雞尾酒，還是雞尾酒味的墨水，都讓人難以恭維。
走偏的第二條路：只追求營銷效果，不注重產品體驗
大白兔
早在1959年誕生，曾登上過外交舞臺的大白兔奶糖，和同是國產品牌的美加淨聯手推出奶糖味潤唇膏，在這款聯名唇膏推出的當天，一上線便被瞬間「秒光」，不少消費者衝著情懷，紛紛想要入手。隨後更是與天貓的香氛品牌「氣味圖書館」合作上線大白兔奶糖味香水及其周邊產品。
「大白兔奶糖」和「美加淨」聯名唇膏儘管賺足了眼球和熱度，起初銷量也很可觀，但不少消費者在收到大白兔唇膏後，給出的第一批測評卻不是很理想：「總的來說，就是普普通通的唇膏，看著好吃，但不能吃；看著能用，但不好用。」
「這次跨界合作同時毀掉了大白兔和美加淨兩個品牌」——不少網友評論道。
這種主打情懷的跨界營銷，如果沒有能有與之相匹配的產品質量，只會傷害消費者的情感，消耗消費者的情懷，久而久之也會動搖品牌多年來積累的口碑。
結論
在開頭裡提到，「說起XX品牌，你最先想到的三個詞是什麼」，核心客群最先想到的三個詞，基本可以構成這個品牌在消費者心中的形象。如果創新的過程中，模糊了品牌的核心價值和定位，造成傳播的紊亂，就可能出現稀釋品牌資產的局面。
●跨界聯合，寧缺毋濫。
從長遠來看，不管是線下體驗店還是跨界聯名，老字號品牌激活一時的引起熱議和關注度只是開始。不管是抓住消費者的好奇心還是利用短暫的念舊情結，掀一陣話題後，銷量能否跟上才是要操心的主題。
時代瞬息萬變，營銷永遠只是手段，它更像是品牌活力的興奮劑，能夠在特定時間內激活產品的生命力，卻並不能成為產品的核心壁壘。
●品牌激活應該在企業內部形成體系，成為中長期戰略，而不應該單純停留在事件營銷層面。
真正做出能滿足消費群體需求的好產品，切實解決消費者需求，再把用戶體驗做出意外之喜和極致之感，才是真正的創新。
消費者的痛點和嗨點總是相似的，打造共情的有趣內容才能對其胃口，既給消費者談資，又給消費者共鳴。
服務做到極致的海底撈也不忘餐飲行業的本質就是好吃。
題外話
在過去，東西壞了就拿去修，而現在只想著換。
給中國的老字號一點信心吧，至少在品牌激活的道路上，無論是與時俱進或者是害怕被拋棄，他們仍在謙虛地學習、努力地嘗試、不斷地進步。
END