優衣庫（需求面積:1800-2000平方米）立志實現500億美元的營收，成為全球的頭號時尚巨頭。不過，要實現這個目標，不僅要讓顧客愛上它的產品，還要讓顧客愛上它的品牌。
日本東京——從優衣庫（UNIQLO）的全球總部東京中城大廈33層向外看去，映入眼帘的景象與公司創始人的雄心壯志一樣宏大。柳井正——優衣庫的母公司迅銷有限公司的主席、總裁兼CEO，希望在2020年將優衣庫從日本供應色彩繽紛、設計精良的基本款的公司轉變為全球頭號時尚巨頭，實現500億美元（約3千億人民幣）的年收入，超越Zara（需求面積:1000-2500平方米）和H&M，成為目前全球最大和第二大的服裝連鎖店。
在2014年財政年，H&M報告的銷售收入是1510億瑞士克朗（180億美元，1095億元），而Zara的母公司Inditex公布的銷售額是181億歐元（204億美元，1211億元）。迅銷2014年的銷售額是13.8萬億日元（133億美元，約810億元），其中優衣庫的貢獻率是82%。
現在距2020年只有不到五年的時間了，優衣庫將何以實現目標呢？
「這個財務目標對他們來說是不現實的。更準確地說，這個目標只是表現了他們的長期願景或強烈的意願，」摩根大通日本債券的分析師村田太郎謹慎地分析道。柳井正先生特意發布這個數據，目的在於激勵公司的管理人士從完全不同的角度來思考業務，並嘗試新的、有創意的做法，而不是因循守舊。
確實，在2020年實現500億美元的年收入這一目標可能象徵意義大過實際意義。但能肯定的是：如果要實現這個目標，優衣庫必須贏得本土之外的市場，優衣庫在日本有840家門麵店，市場已經飽和。
增強全球影響力
「一件非常重要的事是我們如何能夠擴張，在國外市場取得成功，」優衣庫全球研究與設計中心的高級副總裁勝田有紀也確認了這點。「計劃在更多的國家開設門店，並成功推進到每個國家，這是實現我們2020的目標的關鍵。」
優衣庫已經在亞洲實現了巨大的進展。大中華區（中國大陸、中國香港和臺灣）共有400家門店，2014年財政年首次實現收入超過2000億日元（16億美元，98億人民幣），銷售額同比增加66.5%。優衣庫的中期規劃是將大中華區的門店數量增加至1000家以上。優衣庫在韓國開設了140多家門店，2014年也取得不俗的業績，而東南亞市場（優衣庫在馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓和印度尼西亞的門店總共也不到100）增長平穩。
「中國和韓國的表現非常強勁，他們在增長，」勝田有紀說道。「我對亞洲市場非常樂觀。我們在亞洲的業務才剛剛開始擴張。我們有一個目標市場列表，包括新加坡和馬來西亞……而且我們還沒有進軍印度。我們在亞洲已經取得了巨大的成功，而且未來潛力巨大。」
但是現實的考驗仍然存在。優衣庫能徵服西方市場嗎？
「美國和歐洲市場對於優衣庫來說也蘊藏著巨大的潛力，但是這兩個市場的性質與亞洲不同。所以要開拓這兩個市場並不輕鬆，」摩根大通的村田太郎說道。2014年歐洲的優衣庫表現超過預期，實現了盈利，儘管成本頗高，去年四月份，優衣庫在德國柏林開張了面積為29000平方英尺（約2700平方米）的旗艦店，這使得優衣庫在歐洲的比重加大。目前，優衣庫在歐洲的門店分布為：英國10家，法國8家，俄羅斯5家。（今年秋天優衣庫將在比利時開設第一家門店，西班牙和土耳其也有望開店）。
與此同時，優衣庫在美國的分店卻表現不佳。美國作為全球最大的消費市場，決定著優衣庫的宏偉目標最終是實現還是消亡。「美國是世界上最大的消費國，能為優衣庫提供亞洲之外最激動人心的機會。但是決定如何發揚品牌並實現盈利是巨大的挑戰，」這是柳井正一年一度給股東的信裡面的內容，此信於一月份公開，題為「成為真正的全球化公司」。
「實現美國市場的增長，對於優衣庫實現成為全球領先的服裝零售商的目標至關重要，」歐睿的服裝和鞋履分析師伯納黛特·凱賽恩說道。「但是到2014年底，優衣庫在美國還只有39家門店，還沒有比較大的影響力。此外，優衣庫的品牌影響力仍然只限於大城市。」相比之下，H&M在美國有350多家門店，還滲透了美國中部，從丹佛到北卡羅來納州都有它的零售門店。上個月，H&M宣布計劃在印第安納州的克拉克斯維爾的綠樹商場開設一家新店，此前印第安納州已有6家門店。
美國的優衣庫門店目前主要集中在發達的東西海岸的大城市及周圍，各地的品牌接受度參差不齊。「紐約人很喜歡優衣庫的品牌，」優衣庫美國的CEO拉裡·梅爾（Larry Meyer）在公司的年度報告中寫到。確實，紐約市位於蘇荷區、第五大道和第34街的三家旗艦店銷售額實現了兩位數的增長。但是當優衣庫擴展到紐約、新澤西和康乃狄克的郊區及舊金山、費城、波士頓和洛杉磯後，「門店的業績參差不齊，」他補充道。
今年秋季優衣庫打算在芝加哥和丹佛開設門店，這是公司首次進軍美國的中心地帶，將面臨著更大的挑戰。優衣庫在美國中部的知名度更低，價值主張的認同度可能不高，因為那裡的顧客對設計和質量不太看重，更習慣在沃爾瑪和塔吉特這樣的折扣大賣場購物，而優衣庫在價格上沒有優勢。
解決品牌之謎
「最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產品，」當被問及優衣庫該如何贏取美國市場時勝田有紀答道。「我覺得我們還沒有做到這一點，完全沒做到。我們正在努力擴大我們的業務和門店網絡。但同時，我們怎樣才能傳達我們的品牌故事和產品故事呢？我認為這是關鍵。」
去年十月，具有傳奇色彩的創意總監：約翰·克裡斯多傑（John C. Jay）加盟優衣庫，為優衣庫品牌注入新的活力。約翰·克裡斯多傑與優衣庫有著長期的合作關係，此前是美國著名的廣告代理韋柯（Wieden & Kennedy）的全球創意總監，最廣為人知的是他為耐克所做的工作。
「我們才剛剛開始。美國共有39家優衣庫門店，但是美國每個街區都有39家星巴克。我們幾乎連皮毛都沒有觸及到，」熱情飽滿的傑說道。「我想把這個品牌提升一個層次，首要任務就是讓全世界都認識真正的我們，人們要麼對我們有誤解，要麼基本上不知道我們。」
「隨著我們在美國不斷擴張，品牌變得越來越重要，」傑說。「在蘇荷區和第五大道成功是一回事，但是現在我們要擴張到西海岸，進軍美國中部，這又是另一回事了。品牌真的非常重要，因為價格不是唯一的判斷因素，」他又說道。
「即使是在優衣庫知名度高的紐約市，公司同顧客的聯繫也主要是基於產品的質量和可負擔性。如果你需要設計精良、價格合理的基本款，那去優衣庫就對了。但優衣庫這個品牌仍然不是很鮮明，同顧客的感情聯繫也非常有限。」
「讓顧客知道我們的產品質量最上乘是不夠的，」傑說道，「我們必須有內涵。偉大的品牌要賦予人們的生活以意義。首先我需要說明：『我們為什麼存在？』，然後，下一個問題就是：『誰在乎？』我為什麼要在乎？』」
從很多方面來看優衣庫都不是一個時尚品牌。它不以專屬性、季節性趨勢或由上及下的時尚觀為基礎。相反地，優衣庫創造的是簡單、親民的『成分衣物』，顧客可以像組裝積木一樣去按照自己的獨特的方式搭配。「我希望個人有自己的風格和時尚，」勝田有紀說道。「我們希望提供的產品能幫助顧客建立自己的時尚。我們不希望將自己的意願強加給顧客：你必須這麼穿或那樣穿。」
但如果優衣庫不是個時尚品牌，它又是個什麼樣的品牌呢？
「優衣庫的品牌等同於『服適人生』，」柳井正先生說。「我們希望給顧客提供基於日本簡單、品質和耐用的價值觀的舒適的衣物，進而讓人們的生活更美好。確實，從優衣庫的所有產品——從貯熱的內衣到平價的羊絨衣物——中可以看出，優衣庫確實將自己定位成為所有人、所有生活方式提供便利的品牌。但是服適人生這個概念是否具有夠強的代表性、引起美國消費者的共鳴並帶領優衣庫實現500億美元的業績目標呢？」
「服適人生至少能傳達出一些信息：我們的產品能讓每個人的每日生活更加美好，」傑說道。「人們能理解我們努力做的是提高每個人的生活質量。希望這能轉換成我們意義的一部分，」他繼續說道。「顯然，服適人生的原則，即不斷改善事物以讓你的生活更美好，可以在很多很多方面得到體現，希望不僅僅是通過我們展示的展品體現，還能通過我們打造的門店、我們作為城市的公民所採取的行動體現。重要的是我們的行動，而不僅僅是言辭。」
「但優衣庫並不是沒有風格，並不是缺乏優雅，也不缺乏智慧，」傑提醒道。確實，在一系列成功的時尚合作的基礎上，優衣庫將於今秋與卡琳·洛菲德（Carine Roitfeld）和克里斯多福·勒梅爾（Christophe Lemaire）聯合推出膠囊系列，希望能藉此舉為其品牌和產品注入活力和原創性。「那些全部都非常重要，」傑說道。「那也是另一個陷阱：我們做基本款和非常簡單的款式，很快就變得沒意思，或者『誰在乎呢？』」
對於傑來說，解決優衣庫的品牌謎題最終取決於人才。「世界圍繞著人才轉。所以，我們需要更多的人才，更多類型的人才，更加豐富多樣的人才，來自不同方面的人才。這就是走向全球的好處。現在我們可以從倫敦、中國、日本、紐約等吸引人才。」
「作為一個更加關注人的品牌，我想可以這麼說，此刻我們沒有自己的聲音。如果你閉上眼睛問『優衣庫在對我說什麼？』可能你很難聽到回答——至少在日本之外的地方是這樣的。我們在努力發出自己的聲音。」
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