在形形色色的中國網際網路產品中，自被公眾知曉時起爭議就從未止息，身附極強的刻板印象卻持續破圈，進而不斷變幻自身商業模式，最終遞交了招股書的，似乎只有知乎。
知乎十載終上市，如果只翻看招股書，或以曾經人們所熟知的那個知乎來理解，這似乎是個標準的「海澱區Quora」編年體商業故事。然而，仔細觀察十載流變，尤其是2019年以來知乎商業化的急劇變革，你就會發現，這個「慢公司」經歷的迷茫、頓挫、爭議以及嬗變，其實打通了中國網際網路上兩個極難的沉痾——無娛樂明星加持的內容社區如何跑通、平臺與KOL的利益分成如何合理分配。
什麼是知乎
招股書中的數字重要，但又不那麼重要，畢竟中文網際網路用戶有誰不知道知乎呢？
但我們有必要先討論清楚知乎的定義問題，畢竟業界對於知乎內在的真實運行邏輯大多存在誤解：人們往往望文生義地把知乎當作「交流知識、求解問題」的內容類社區。畢竟知乎的Slogan本身就是「有問題，就會有答案」，而以問題為軸的網站結構更是加深了這一印象。以至於很多人以為知乎與百度知道等其它問答類產品的區別，只是「更高質量的內容」。
其實，知乎創始人周源說得非常清楚：
「百度知道表面看是問答，其實背後是搜索。知乎表面上是問答，背後實際上是一個SNS。」
一句話解釋知乎的話，就是把我們頭腦當中大量沒有轉到網際網路上的知識搬遷到網際網路上。
可以說，知乎從一開始，對於「知」的定義，就不是標準化知識。知乎官方在回答「知乎對於那些能直接通過 Google、維基百科等找到答案的問題是什麼態度？」的話題時已經表明了態度——「很多簡單問題在搜尋引擎、維基百科上確實能找到答案，往往是標準的、模式化的答案。但知乎上有可能獲得比網際網路上其他地方更好的答案。例如，「什麼是對衝基金？」維基百科上有對應的詞條可以查詢，但在知乎上有可能一位真正的對衝基金從業者用自己的經歷和理解來闡述，比維基百科上的更生動、豐富和有趣。」
可以看出，知乎官方對於「更好的答案」的定義，是「更生動、豐富和有趣」。所以「知」的定義，是知道，而且是生動豐富有趣的知道，絕非標準化知識。知乎強調主觀意見，而非客觀存在。
因此，知乎的內容激勵體系，註定不是以正確、權威為評價標準，而是以受讀者歡迎、易於理解和傳播為標準。這也是為什麼知乎此前的媒體屬性逐年增長的根本原因。
可以說，知乎平臺的內容核心競爭力在於，如何精彩地運用個體經歷與觀點，去進行事實判斷或價值判斷。
比如，知乎上點讚數最高的話題，通常是「有哪些讀書學不來，卻很重要的素質？」、「你最欣賞的性格是什麼樣的？」、「要怎樣努力，才能成為很厲害的人？」，而最常見的發問方式，則是「如何看待…」、「如何以…為開頭，寫一個故事」、「你有哪些…經歷」。
這就形成了一種自發的內容門檻和競爭機制，這裡不像曾經的論壇貼吧社區一樣，可以靠「灌水」換取經驗和資歷，因為他人不感興趣的話，在知乎寫再多也會淹沒。同時，由於每個問題都是新的流量分配池和曝光機遇，用戶們也就會認真對待每次提交答案的機會，爭取不被更高贊答案衝刷掉。
這套系統，正是知乎成名起家的根本。
換血與水化
知乎曾經經歷過多輪用戶換血，最早內測時期的網際網路創投名人自不必談，在知乎迅速擴圈的那幾年間，曾經寫下無數萬贊答案的答主們，也因為林林總總的原因，換了一撥又一撥。
這倒不完全是知乎的問題，而是中國式社區的正常經歷，或者中國網際網路內容平臺的縮影。
很多年來，知乎一直是營銷號們重點白嫖的對象。一個眾所周知的案例，就是知乎與「知乎大神」的那場曠日持久的法律攻堅戰。
這其實是一系列問題的表象——
當那些創作了高贊答案，卻除了虛擬讚美沒有任何回饋的答主，看到自己的勞動成果被營銷號零成本轉到其它平臺後，賺得盆滿缽滿時，內心自然非常不甘。
這就自然讓很多人打起了在知乎「接單」的心思。於是有人建立號群推廣，有人玩虛擬人設欺騙受眾，有人接軟文營銷，甚至有人為惡性負面事件洗地。所謂「謝邀，人在美國，剛下飛機」的梗，也正是在那時起成為全網俗知的刻板印象。正是因為有太多人想在知乎一夜成名撈偏門，「與大家分享現編的故事」。
知乎官方也嚴厲清理了一大批類似帳號，維持社區氛圍。於是很多違規答主被知乎趕出，或者被其它平臺挖走，或者發現在知乎無錢可賺進而出走。這其中受損最多的，當然是知乎本身的品牌力和調性。
知乎設計了很巧妙的機制，讓中文世界原本缺乏認可度的人們，免費貢獻了一篇又一篇精巧的觀點篇章，然而卻遲遲沒有讓這些勞動真正結出果實的辦法。這個困擾許多類似網際網路社區的問題，也成了知乎前些年最大的隱憂之一。
而另一個同樣量級的困擾，則是內容的水化。
任何一個社區，伴隨著下沉與大眾化，內容的水化都是不可避免的。但知乎則有些特別，因為其內容機制本身就是「問題流量池制」，那麼如果希望在知乎上獲得更多的社交認可或關注，最好的辦法不是努力答好一兩個問題，或者維護好自己最熟悉的領域，而是儘可能在每個會受到高關注的話題下「佔坑位」。
同時，由於內容調性的主觀性，和用戶欣賞的評價機制，導致努力查資料通宵寫作數千字，可能完全不如一句「抖機靈」的回覆更受歡迎。
那麼從投入產出比來說，儘可能在更多話題流量池中發掘，在每個流量池中以最小的成本去「抖機靈」，就成了高效而現實的選擇。
這也是那段時間知乎用戶感覺「知乎日益微博化、頭條化」的根源，用相對中肯的表述就是「媒體屬性越來越強」。
當這種短半衰期的、零亂甚至碎片的、為搏關注與點讚無所不用其及的內容風格，成為許多答主在試錯後共同選擇的回答方式時。知乎原本的內容金字塔，也出現了不穩定態。
無論出走還是水化，其實都是天涯、校內甚至Quora們沒有解決的經典老問題，知乎能解決嗎？
答卷：變與不變
知乎當然經歷了一個漫長而充滿頓挫的解決歷程。無論是直播、問答、電商、新內容產品，知乎此前的大部分嘗試都很努力，也是大部分網際網路從業人士所熟悉的解決方法，但起到的作用也比較有限。
但從2019年「鹽選會員」體系的正式建立，經過這兩年的摸爬滾打，知乎才算是真正摸到了解決宿病的藥方。
在雪球上談論知乎遞交招股書的消息時，有位用戶說到「可能要參考閱文集團的數據，來給知乎用戶價值定價了」。
如果是近兩年使用知乎頻率較低的人，恐怕一時間想不明白這句話的內在含義，但這其實正是知乎巧妙而新奇的破局之道。
首先，知乎想明白了一件事情。那就是僅靠撮合內容創作者與受眾產生關係，是既留不住創作者，又容易傷害用戶，還對平臺本身沒什麼好處的。
如果僅靠UGC內容，那麼水化、軟廣，以及將關注者帶跑都不可避免；如果僅通過問答諮詢小班課等方式讓答主賺錢，那麼難免會向受眾推薦更貴的「私密高端課程」；平臺只想藏在後邊當一個公正的分配者，但出了事板子和輿論還是都打在平臺身上，平臺還沒賺到錢，何苦？
所以知乎變革的第一步，就是建立PGC內容生態。不斷擴大由知乎官方組成的號群以及官方篩選的內容矩陣，並且確保其曝光度。
此舉首先保證了內容品質的底線，不至於讓一個問題被水化內容霸榜，其次讓用戶意識到官方「嚴選」的內容，也具備可讀性或實用性，更讓一些答主希望「投奔入駐」。這就讓社區的生態不再是純粹的野蠻生長，而是有了指揮棒和定海針。
接下來，知乎將外界原本詬病，但的確是用戶真實剛需的「故事會」內容，完全獨立出來，成立「小說」頻道。並且通過採買、籤約、轉化等形式，擴充了大量內容源。
可能很多人不理解，一個問答社區，怎麼會有這麼多人喜歡讀虛構文學？
但這其實是知乎不斷擴圈與破壁的必然，原本李開復、馬化騰等種子用戶，不是真實的中國網際網路用戶平均值，高網齡用戶開創的知乎內容基石，其實在新近湧入的海量群體眼中有另外的味道。
比如「你聽說過哪些駭人聽聞的真實事件」，這類問題的答案訴求，自然是一篇扣人心弦的紀實體小說。如果只放幾篇完全客觀的新聞報導，反而違背了讀者提問和點擊的初衷。
至於「如果霍格沃茨的校長是郭德綱怎麼辦？」「當霸道總裁文裡出現沙雕女主是一種怎樣的體驗？」這類問題就更不用說了。甚至於「有哪些讀書學不來，卻很重要的素質？」這種看起來「很正常」的問題，讀者也是有極強的主觀色彩期待的。
不是所有人上網都要學習的，能夠展開嚴肅討論的群體也有其限度，為什麼閱文晉江們可以搞的成熟網際網路品類，知乎就不能做呢？正如我們上文分析的，即便是「對衝基金」也需要個性化解釋的平臺，對後宮、兇殺、科幻、言情有閱讀欲望，不是太正常的需求了嗎？
想一想當年：天下霸唱的《鬼吹燈》、孔二狗的《黑道風雲二十年》、雷米的《心理罪》乃至當年明月的《明朝那些事兒》，最早都出自天涯論壇。但由於時代問題和社區本身的戰略遲滯，天涯沒能吃到紅利，也沒能留住作者。知乎不應該再把錯誤的路徑重走一遍了。
而且，此舉還能夠分化用戶需求，喜歡讀虛構的就在這個區域內讀到飽，而不喜歡的則有廣闊天地任把玩，反而在一定程度上制約了原本「故事會」的內容舊疾。
其實，到這一步，知乎接下來的打法就呼之欲出了——將PGC嚴選過的內容，通過品類區分，更適合讀者需求併集中提供滿足，喜歡看虛構的和喜歡解決方案的都有海量內容可供選擇，最後把以上產品打包，賣出一張「鹽選」的會員卡。
經過以上步驟，看起來，知乎似乎已經大變樣了。官方號經常出現在各個答案下固定第三的位置、「會員」成了各個功能區最中間最顯著的按鈕、原本被認為「人均985」的平臺，上架了海量虛構網文……
然而知乎的核心機制還是沒有變化，問答依然是最基礎設施，主觀化解讀依然是用戶不變的需求。
而知乎卻成為了一家可以與答主以及內容創作者共同分錢，共同成長的，有可預期商業模式的企業。
招股書顯示，2020年知乎總營收為13.52億，相比2019年營收6.71億，同比增長101.7%；全年毛利為7.58億，同比增長142.7%；全年毛利率為56%，同比增長20.2%。這其中，付費會員收入3.2億，同比增長264%，對總營收貢獻從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。
如果看看搜尋引擎和某些二手APP中常見的「知乎鹽選內容求助」、「如何破解鹽選會員」、「鹽選小說打包」，就會明白：雖然直到十歲，知乎才找到自己的答案，但幸好為時不晚。
知乎的壁壘
中國網際網路上還有大量的用戶是「小透明」，他們渴求通過網際網路獲得名利，但現實是再怎樣努力寫微博也很難被發現，製作視頻上傳B站的成本要比寫文字高出許多。
知乎的每個問題流量池，都是新答主逆襲改命的機遇，無論是多少粉絲的答主，都需要在一個問題下憑藉內容公正對決。這種獎勵新人的底層機制，幾乎是中國所有類似內容社區都不具備的。
周源說知乎十年，最應該感謝答主。其實答主們何嘗不應該最感謝知乎，沒有知乎，很多人的奇思妙想就永遠只能沉默在腦海中或硬碟裡，無見天之日。
《洗鉛華》的作者「七月荔」原本只是剛到上海的新上班族，這部在知乎創作的小說曾經給她帶來單月40萬的收入；而「夢娃」寫的《宮牆柳》，更是被B站改出了幾十個版本，有人在豆瓣上開貼討論，評論區表示「枕頭都哭溼一半」，其影視版權也已售出。
在其它平臺力捧或者不得不捧名人或機構的時候，知乎不僅給了素人們登臺亮相的機會，如今更配上了錢：知乎已經有100位創作者，月收入超過10萬元；有1000位創作者，月收入超過1萬元。
而知乎今天的讀者，在看到這種示範效應後，很容易又轉變成明天的創作者。這種低成本的換血與內容建設方式，讓知乎的壁壘獨特而堅牢。
可能還會有人說，知乎怎麼看起來錢味這麼重了，怎麼真支持人去編故事了。
但知乎從來都不缺爭議，可以說知乎怎麼做都必然會伴隨爭議，而且作為一家即將上市的商業公司，知乎掙錢有什麼錯？亦不必說，知乎的PGC戰略，反而提升了平臺的商業道德水準。
如今，知乎已經走上了幾乎前無古人的自創道路，如果還拿「人在美國，剛下飛機」來揶揄知乎，恐怕已經失去了觀察和點評這家公司的入門資格。
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