編者按：本文來自微信公眾號「全媒派」（ID:quanmeipai），作者：騰訊傳媒，36氪經授權發布。
在大數據時代，每一個人都是一個巨大的資料庫，營銷專家們努力挖掘用戶的信息，試圖從網際網路的蛛絲馬跡中捕捉到用戶的興趣愛好。企業一方面通過第一方數據洞察用戶與市場動態，制定出個性化的營銷方案，另一方面，也有大量企業採買第三方數據用以拓寬自己的受眾。
但在2020年5月，《紐約時報》宣布將在2021年之前逐步淘汰第三方數據的使用。在此之前，Google也宣布即將停用第三方Cookie。可以預見，第三方數據走到了被市場淘汰的邊緣。那麼，什麼是第三方數據，它的淘汰又會帶來怎樣的衝擊呢？
本期全媒派（ID：quanmeipai）將從第一方數據與第三方數據的概念講起，關注到這兩種不同類型數據的應用與傳媒業的關係，並探討第三方數據衰落可能造成的影響。
什麼是第一方數據？第一方數據是公司從自己的信息源收集到的數據，無論是通過線上路徑基於企業網站或APP的數據進行統計，還是在線下通過調查問卷的方式收集，所有與用戶有關的數據都可以作為第一方數據。
從某種意義上來說，第一方數據可以包括用戶的人口統計學變量、用戶瀏覽過的網站和互動、購買歷史、在網站上花費的時間等等。根據市場調查機構eMarketer的數據，有85%美國營銷人員和75%的西歐受訪者都表示，加強對第一方數據的使用是當務之急。
對於營銷人員來說，第一方數據是真正有價值的用戶數據。首先，第一方數據的收集符合GDPR（《通用數據保護條例》）和CCPA（《加利福尼亞州消費者隱私保護法案》）的標準，企業作為直接的數據收集者會更加清楚地了解數據的來源與收集方式。
其次，第一方數據可以幫助企業打開新的收入來源，由於收集第一方數據，企業建立了新的細分受眾，而來自全球各地的營銷人員可以對此數據進行購買；再者，採用第一方數據可以讓企業安全地使用到所有瀏覽器上的數據，例如Safari、Firefox等瀏覽器先後禁止了第三方cookie，而第一方數據可以完美避開這一限制。
同時，採用第一方數據的企業可以自定義自己的細分受眾群，例如如果你是一位線上服裝商店的老闆，你就可以基於自己的第一方數據細分出經常購買女裝的用戶、來自國外的用戶、每月消費過千元的用戶群體等等。
總而言之，第一方數據有效地針對企業現有的用戶，營銷人員可以基於現有數據建立更為個性化的營銷方案，精準的第一方數據也可以讓企業更好地洞察用戶未來的走向。
諸多企業在使用第一方數據的同時，也會關注到對第三方數據的採買。第三方數據往往整體收集，而不區分具體的目標受眾，通常是由第三方數據機構從各種網站與平臺上收集，並提供給客戶，通過第三方數據平臺的匯總，企業更容易形成對於客戶的完整畫像。
我們可以再次使用線上服裝店的案例，從第一手數據出發，我們只能獲取用戶對於服裝的偏愛，但如果購買了該用戶的其他數據，例如社交平臺上的關注數據，則能夠更加清晰地了解到這位用戶的偏好，並有針對性地進行營銷方案的制定。
同時，第一方數據相對而言只能覆蓋到訪問企業網站的用戶，所以第三方數據往往是尋找新客戶的重要路徑，營銷人員通過細分人群定位可以建立相似目標群體，並藉由第三方數據獲取到來自世界各地的用戶資料。除此之外，第三方數據也能讓企業了解更多關於用戶的行為與態度信息等等。
但事實上，第三方數據往往也備受爭議，隱私性是最大的問題之一。在數字隱私時代，第三方數據被稱為是對用戶隱私的威脅，因為其允許供應商根據用戶的網絡活動建立有關用戶的個人資料，而這些第三方數據的收集者很多都是用戶從未聽說過或與之沒有任何關係的公司。
隨著GDPR規則生效，廣告客戶應該確保獲得用戶的有效同意後才能展示其個性化廣告，但由於第三方數據來自外部數據提供商，因此無法保證廣告客戶已獲得此類同意。
其次，第三方數據的質量同樣備受詬病。在大多數情況下，企業沒有辦法在使用數據前驗證其準確性，而對於企業而言，也很難去精準定位到自己的受眾群體。
再次，第三方數據缺乏延展性。即便找到了效果理想的細分受眾群，但是某一家數據供應商也未必能拿出數量可觀的此類群體，所以大多數企業會選擇從不同的數據供應商那裡購買類似的受眾群體，然而其質量可能會參差不齊，同時可能會出現細分人群數據重疊與重複使用的現象。
最後，第三方數據的受眾算法透明度不夠。購買者們往往不知道每個細分人群背後的數據究竟是如何劃分的，因為數據供應商進行細分市場劃分的邏輯往往異於購買者，因此，數據是否有效還值得思考。
第三方數據可以提供單一企業無法自主獲取的海量信息。儘管我們通常認為第一方數據是最有價值的，但第一方數據也根本無法匹及到以概率建模的第三方數據的廣度和規模。然而伴隨著數據隱私權概念的不斷普及以及諸如GDPR和CCPA等一系列相關法規的出臺，第三方數據對於用戶隱私權的侵犯及其不透明的算法模式備受詬病，近年來諸多企業與媒體開始選擇放棄第三方數據。
2020年1月，Google宣布到2022年逐步淘汰Chrome的第三方Cookie。Chrome並不是第一個採取該措施的瀏覽器，蘋果的Safari和Mozillia的Firefox已然在2017年與2019年阻止了第三方Cookie的數據記錄，但由於Chrome佔據網頁流量的60％，因此Google的這一決定也標誌著第三方數據的必然淘汰，《紐約時報》也緊隨其後宣布將逐步放棄對第三方數據的使用，第一方數據的重要性更加凸顯。
《紐約時報》的廣告產品和平臺高級總監Sasha Heroy在參加了Digiday Publishing歐洲高峰論壇時討論了關於第一方數據使用策略的步驟和進展，「多年來，我們一直在談論數據供應的問題，近兩年來也一直致力於開發相應的產品，目前這些產品都已投放使用。在過去的一年裡，我們一直關注第一方數據受眾策略，並逐步減少對第三方數據的依賴。」
《紐約時報》為幫助讀者了解個人數據的收集與使用情況設立的問題專欄。圖片來源：《紐約時報》網頁截圖。
Heroy表示《紐約時報》正在嘗試通過多種方式將調查表呈現在潛在的受眾面前，並進而驗證所獲得的數據與模型，例如針對那些曾由第三方數據提供、需要替換的細分市場進行不同的測試，「我們已經使用不同的方法進行了比較，現在我們能很自信地說，我們的細分市場比第三方數據有著更高的效用。」《紐約時報》還與具有大量面板數據的外部數據供應商合作，從而驗證數據的可靠性。
蘋果公司同樣採取相應的行動，在今年下半年，應用開發商們需要在自己的APP介紹頁上加上「營養標籤」（Nutrition Label），這一標籤用於說明該產品是如何收集用戶數據的。開放商們也被要求在通過第三方網站或應用追蹤用戶數據時需要獲得用戶的允許，並同時使用蘋果自己的廣告識別代碼IDFA。Heracles Media的戰略諮詢師Eric Seufert表示蘋果早在去年就「放飛了測試氣球」，宣布兒童類APP不可以再使用第三方廣告與數據分析軟體，這一決策也在今年年初被強制性執行，尚未滿足規定的APP將會被停止更新。儘管諸多開發商對於蘋果的規定還有諸多疑問，但蘋果公司對此拒絕回應。
管理諮詢公司Willberry Group歐非與中東地區的總經理Charles Ping在經過對歐美各行業專家百餘次的訪談後，表示媒體業、廣告商們都需要動用多種方法去應對這樣的變遷，「這不僅僅是一個交易程序上的變化，這是一個戰略上的轉變」。Ping提出了傳媒業未來可能的應對措施：
1. 品牌方或媒體可以基於第一方數據建立專有ID，用於自行使用，或通過隱秘且安全的路徑與合作夥伴進行數據共享。從某種意義上而言，這是一種資料庫營銷的延伸，但在數字時代，這也是「圍牆花園」（walled gardens）之所以繁榮的原因。（圍牆花園往往指一個控制用戶對應用、網頁和服務進行訪問的環境）
2. 基於第一方數據的通用ID與來自外部第三方提供的用戶數據參考集進行匹配，從而保持高準確性的同時實現規模化。這往往可以通過用戶引導（onboarding）實現，由於第三方數據的沒落，因此啟用用戶引導模塊背後的數據將會成為第一方數據的重心，這為品牌和媒體市場提供了動力。
3. 通用使用身份「令牌」（token），從而在程序交易系統中增強識別。這是程序化供需層面對於第三方Cookie的技術替代。
4. 基於匿名且乾淨的第二方數據環境，創建隱秘且安全的數據合作夥伴關係。所謂第二方數據，就是另一家公司的第一方數據，公司可以把自己的第一方數據出售給其他公司，買賣雙方都將從共享數據中受益，這種方法允許傳媒業達成協作，並進一步接近客戶，甚至於客戶和媒體可以聯合行動，充分提高數據的準確性並擴大數據規模。
但事實上，Ping也承認「沒有任何一家技術供應商或發行商認為可以使用某一種方式去替代第三方數據。」但他也指出「媒體可能會在這樣的變革中取勝」。
對於媒體而言，具有大量現有訂閱用戶基礎的媒體可以使用多種技術簡單、隱私且安全地使用廣告商數據，從而改善其數字廣告定位並提高收益。毫無疑問，當下應對第三方數據謝幕的最佳策略就是對第一方數據的累積和有效管理，而基於對於第一方數據的海量存儲，Google和Facebook的「圍牆花園」佔據著主導地位，並且定義了媒體和廣告客戶之間的互動模式，畢竟這兩家公司除了匯總報告之外，不願提供任何數據。
對於一些規模較小的媒體與廣告商而言，技術開銷將會成為一項不小的支出，所以目前，一些媒體和廣告商正在聚合併致力於打造規模效應，這樣既可以提高效率又使得它們成為數據市場上更具吸引力的產品，這種合作在歐洲已然盛行，也逐漸推廣至其他國家。
Ping同時也指出了拋棄第三方數據所改變的行業趨勢：首先，第一方數據將會規模化。除了規模之外，數據的準確性也被放到更重要的位置上；其次，數據合作對於消除「圍牆花園」至關重要。無論是通過媒體聚合產生規模數據，還是藉助於廣告商與客戶的ID數據共享，合作都是未來的重中之重；測量和歸因將變得更具挑戰性。因為數據的測量和歸因將「追溯到未來」，以便在更廣闊的數據源和身份信息上洞察用戶；組織人才將會出現缺口。營銷商組織內部會需要針對廣告，出臺市場營銷和商業團體的綜合措施；同時，數據的複雜性可能會促使企業或媒體內部更深層次的洞察。
當然，無論是《紐約時報》還是Google，在放棄第三方數據的路上還需要繼續探索，但第三方數據的落幕已然成為這個時代必然的趨勢，傳媒業也對於新趨勢抱有期待。Heroy 表示：「我們距離正式發行已經不遠了。我們已經從供應商那裡獲取了大量數據，現在正在對數據進行審核。儘管我沒有任何數據要共享，但我們對初步成果感到滿意與興奮。」
媒體間合作正在逐漸達成，隱秘而安全的第一方數據共享將會帶來數字營銷領域的新浪潮。山雨欲來，一個更加精準與宏大的數據世界似乎即將來臨。