↑頂者照明的車間內，工人們正在包裝產品。
←春節是銷售旺季，易國華在備戰年貨節。 受訪者供圖
畢業不到一年的95後小鎮青年易國華，在「中國燈飾之都」中山創業，入駐拼多多的第一個雙十一賣出980萬元，全年完成破億元的銷售額，成為太陽能庭院燈飾暢銷店鋪榜單的第一名。疫情期間，三個月內賣了去年半年的量，逆勢增長30%，今年銷售額預計突破1.3億元。闖入「億元俱樂部」的90後不止易國華一個。疫情暴發以來，中山燈飾企業外貿訂單下滑50%以上，線下門店重新洗牌，一批企業入駐拼多多，成長為燈具照明類目頭部商家。截至目前，平臺註冊地為中山古鎮的燈飾照明店鋪新增超過5000家，湧現出頂者照明、好明居、金幻照明等年銷過億的燈飾照明新品牌。線下頭部企業、外貿企業轉入線上後，不願以價換量的他們選擇加入拼多多新品牌計劃，希望藉助平臺數據和指導，緊跟消費者需求反向定製、優化產品，通過培育品牌再上新臺階。
科班出身小鎮青年 闖入類目第一
來自江西贛州的易國華頗有經商天賦，高中時就靠賣充電寶買了人生的第一輛汽車。他拿出一部分生活費從網上批發充電寶，到不同班級招代理，以低於學校小賣部的價格銷售，賺取一定差價。高峰時，每月可賺取五六千元。
這讓他對電商產生濃厚興趣，大學時選擇了電子商務專業。2018年畢業後，為快速掌握電商運營的實戰技巧，6·18大促前，他進入一家大型電商代運營公司做運營助理，每月倒貼200元付房租。
工作期間，他時常請教負責運營和美編的同事，以獲取電商運營的「通關秘籍」。四個月後，辭職出來創業。他選擇第一個產品是老家的贛南臍橙。然而，由於缺乏經驗，種植人留給他的大部分是次果，導致店鋪被差評「湮沒」，最終虧損20多萬。
2018年底，易國華投奔在中山市古鎮生產太陽能燈的姐姐。作為全國最大的燈飾生產、銷售中心，中山古鎮匯集了無數慕名而來的淘金者。他加入後，偶然間發現有採購商在拼多多上賣貨，銷量不錯，便決定再次創業。2019年1月，以「好明居」命名的店鋪入駐拼多多。
科班出身的易國華像打遊戲通關一樣，熬夜鑽研拼多多平臺運營規則。結果，畢業不到一年的新手入駐拼多多的第一個雙十一就賣出980萬元，全年更是完成破億元的銷售額，成為太陽能庭院燈飾暢銷店鋪榜單的第一名。
2019年11月，易國華第一次在拼多多大學的公眾號上分享「生意經」。他從電商運營的角度總結了「成為類目第一」的三點心得：前期打好基礎評銷、中期巧用活動爆單以及後期個性化運營店鋪群。
「去年初，拼多多上賣太陽能燈的商家並不多。而且，用戶也不了解這個產品，以至於我們必須在商品圖片上註明產品用途。」易國華接受南都記者採訪時表示，拼多多把貨與人匹配後，訂單就來了。用戶購買產品都不是他們主動搜索，而是被平臺精準推送後，他們覺得好，就紛紛下單。
全年無淡季 90後成「泡球大王」
疫情暴發以來，線下燈飾企業重新洗牌。中國照明學會秘書長竇林平在題為《疫情加速國內照明行業變革》的報告中指出，今年受疫情影響，專業燈具市場商戶退出現象更加明顯，許多市場難以為繼，市場銷售方式進入變革期。
與清冷的線下市場不同，外貿型的燈飾企業則經歷著一場「忽冷忽熱」的考驗。中國照明電器協會的分析指出，與航運業「3月復工、4月沒貨、5月6月減船、7月漲價、8月缺箱、9月爆倉」的情況基本吻合，今年，照明出口整體呈現「一季度慘澹，二季度回暖，三季度奮進」的趨勢。
10月上旬，燈飾行業專家、眾衡傳媒創始人歐元春走訪古鎮燈企時發現，「上半年不敢開工，產能歇了一半或直接裁人；而下半年，外貿爆單，即便按照小時付費，還是招不到人。」
「今年，整體外部環境加劇了古鎮燈飾產業的重新洗牌，不僅生產廠家、終端商家兩極分化更加嚴重，流通領域的賣場也倒了一批。但在這樣的變局中，有部分小品類的中小型企業反而活得特別滋潤。」歐元春表示。
「億元俱樂部」的另一位90後黃良密即全年沒有淡季。今年以來，由於在拼多多上日均賣出7萬個LED燈泡和3萬盞LED充電燈，頂者照明創始人黃良密成為古鎮知名的「球泡大王」。自2017年年中登陸拼多多，工廠規模在三年間從不足500平方米擴展到如今的一萬多平方米。在拼多多平臺上，年銷售額已經超億元。
「這個球泡是我們拼多多店鋪的銷量之王，不同的規格價格不同，用戶遍布全國各地。」黃良密告訴南都記者，試水拼多多之後，看到日訂單達2000多單，一周賣出30多萬元，就帶領團隊全面轉入拼多多。目前，日銷售額達50多萬以上，每天出貨的包裹最少10萬單，相當於一天賣出20萬至30萬個LED燈泡。
黃良密表示，他們全年沒有淡季，一直是旺季。疫情期間，生意反而更好了。據了解，得益於拼多多又大又穩的流量，與上遊供應商談判時有了籌碼，並以入股的方式保證原材料供應，以及採購時得到最好的價格，在市場中更有競爭力。
南都記者走訪黃良密的工廠時看到，廠區堆滿當天待發的包裹，一天最高打15萬單的打單機24小時不間斷運轉，並置辦多臺全自動貼單機，取代此前的人工貼面單。據介紹，今年，發貨部又新增了40人，工人的總數相比去年增長40%。
不想以價換量，加速品牌培育
值得注意的是，疫情期間集中爆發的線上需求推動燈飾企業加速線上轉型的同時，也給他們帶來了持續發展的壓力。
黃良密認為，今年，向線上轉型的燈飾商家很多，尤其是傳統線下巨頭和外貿型企業加入後，很大程度提升了電商渠道的貨品質量，也讓競爭更加激烈。置身其中，他2021年打算生產更多適銷對路的產品，加速品牌培育，加固競爭壁壘，而非以價換量。
易國華也在思考明年的發展方向。他透過拼多多平臺用戶數據看到，最初，太陽能燈的購買者起初大多來自廣西、雲南和四川，此後轉向山東、河北、河南、江蘇等光照資源豐富的地區，以下沉市場的小鎮用戶為主。
「今年以來，拼多多的用戶提升非常明顯，這部分人群對品質和性價比的理解更加深刻。我們必須緊跟需求變化，按需定產，拓寬品類，通過發展品牌推動企業再上一個臺階」，好明居創始人易國華說。
兩個不想以價換量的90後，都想豐富產品、提升產品品質，進而做大品牌。今年10月，頂者照明和好明居入選拼多多新品牌計劃，期望和平臺一同採用「反向定製、品銷合一」的模式，在提升產品品質，做大銷量的同時，培育出自有品牌。
易國華希望通過「反向定製」，生產更多適銷對路的產品，建立品牌心智。據了解，好明居不僅要持續優化太陽能燈，還會向太陽能風扇等產品延伸，同時將拓展筒燈、射燈、吸頂燈等品類，積極擴大市場份額。而如何選品、育品、推品，這是新品牌計劃的價值所在。
「我們這群人都曾在其他電商平臺交過學費，非常清楚不走品牌之路的結局是什麼。」易國華表示，如今的小目標已不是小富即安，而是打出好明居的品牌。
「上市的夢想也是可以有的，萬一實現了呢？」12月23日深夜，結束一天工作的易國華這樣說道。說完，他沒有點開手機上的吃雞遊戲或王者榮耀，而是掏出書本看了起來。他旁邊的柜子裡還擺放著裡德·霍夫曼的《閃電式擴張》、弗蘭克的《爆款寫作課》等書籍。
採寫：南都記者 黃培
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