關注|力推單品牌面膜店 蕾舒翠如何做到9個月零售過億

品觀君曰：2012年才在臺灣創立、進入內地9個月即零售過億、主要發展單品牌面膜店、進了屈臣氏又主動退出、最高客單價10000元，好吧，關於面膜品牌蕾舒翠，品觀君就劇透這些。

在進入中國內地市場9個月之後，今年1月，臺灣新興面膜品牌蕾舒翠即宣告其在內地市場（包括線上線下渠道）的零售額累計超過1億元。這不但引起國內面膜廠商高度關注，甚至吸引了拉芳集團市場總監葉中等人前往蕾舒翠位於上海的銷售門店進行現場考察。

事實上，這個隸屬於臺灣蜜珂國際有限公司旗下的面膜品牌直到2012年才在臺灣正式上市，得益於對臺灣著名百貨101大廈的進駐，蕾舒翠品牌在這兩年開始被大眾所熟知。除此之外，蕾舒翠單品牌面膜店的銷售模式也得到行業的極大關注。 

據曾經浸淫於臺灣面膜市場多年的貝豪集團總經理梁宏麗介紹，蕾舒翠目前在臺灣擁有6家單品牌面膜直營店面，且透露其以高客單價聞名。在臺灣市場取得初步成功之後，現在，蕾舒翠正試圖將這種全新的面膜營銷模式全面複製到內地市場。

▲以護膚品的營銷方式賣面膜

沿襲其在臺灣的渠道策略，去年4月，首次登陸內地市場的蕾舒翠果斷選擇了以百貨商場內設立品牌專賣店的形式進行產品銷售。為了與蕾舒翠的高端品牌定位相契合，內地首家蕾舒翠單品牌面膜店選擇在上海來福士廣場開業。

而這種只賣膜類產品的單品牌面膜店之所以行得通，在時任臺灣蜜珂國際有限公司董事長助理的張葉斌看來，這主要得益於蕾舒翠在產品線上具有較大的豐富度。

據張葉斌介紹，目前蕾舒翠的產品基本涵蓋了面膜、眼膜、頸膜、胸膜、足膜等膜類產品下不同細分領域裡的所有類目。與此同時，主打面膜品類的蕾舒翠目前已擁有220餘個SKU。其中，片狀面貼膜更是超過150個插畫系列，其產品條碼數基本超越了當今所有的面膜品牌。這種極為豐富的產品線保證了顧客在店內購物時可選擇餘地的極大提升，「門店可供選擇的東西永遠比你想像得多」，張葉斌對《化妝品觀察》說。

當然，除了銷售渠道選擇上的創新之外，張葉斌依然要面對如何將產品更快更多地賣出去的問題。而蕾舒翠的做法則是，通過面膜產品療程的搭配和販賣面膜購物卡的形式來提高產品的客單價以及顧客的返店率。

在蕾舒翠面膜專賣店進入內地市場的這9個月時間裡，蕾舒翠一度創造過面膜單品銷售10000元的最高客單價。那麼，這10000元的高客單價又是如何誕生的呢？張葉斌向《化妝品觀察》介紹了蕾舒翠的銷售秘密。

每當有顧客進店時，蕾舒萃BA首先會根據她的膚質免費為其試用一張迷你面膜，一旦消費者產生購買意向，銷售人員便會為其搭配半個療程（5片面膜）順便加送一片面膜的產品推銷計劃；倘若顧客回家使用後感覺不錯，則還會二次登門造訪，這時銷售人員就會按照女人特定的28天生理周期，為其搭配一個療程甚至兩個療程乃至一年的購買計劃。

除此之外，針對一些較為忠實的品牌擁躉，蕾舒翠BA還會向其推銷各種面值額度的面膜購物卡。除了不限人次不限消費時間等之外，這些面膜購物卡也會根據面值的不同進行一定的購物優惠調整，比如，1000元面值的購物卡可購買1100元產品，2000元面值的購物卡則可購買2400元產品。

由於契合當今白領的消費習慣，又可以作為禮物送出去，據張葉斌透露，這種賣卡囤貨的銷售方式在上海等一線城市十分受歡迎，而蕾舒翠銷售人員在推銷這種面膜購物卡上更是樂此不疲。

當然，最為張葉斌所看重的，還是在於蕾舒翠對面膜銷售理念上的創新。一般而言，作為化妝品品類中的快銷品，面膜一般被陳列於超市或日化店的中島區，並由消費者進行自主選購。與絕大多數面膜品牌倡導的「自然銷售」所不同，蕾舒翠則更多地借用銷售人員的推銷和服務手段來達成銷售的完成。

據張葉斌介紹，最初進軍上海時，臺灣蜜珂國際向上海直營門店輸送了大批臺灣當地美導，她們特有的臺灣腔配上甜美的笑容、耐心細緻的服務及高水平的銷售話術成為吸引客流的一大利器。此後，經過這些美導的培訓及協助，大陸其他蕾舒翠品牌直營店也繼承了這種標準式的銷售話術。

在經過實地考察之後，拉芳集團市場總監葉中最終認為，蕾舒翠門店店員高水平的推銷能力成為蕾舒翠單品牌面膜店最為核心的盈利保證。而葉中之所以頻繁奔走於蕾舒翠各門店，與拉芳集團下一步計劃進軍面膜領域有直接關係。

▲放棄屈臣氏

事實上，在進駐內地市場兩個月之後，這家以單品牌店進行產品銷售為主要特色的面膜品牌就開始了進駐內地屈臣氏渠道的步伐。

2013年6月24日，經過多輪篩選，臺灣蜜珂國際攜6款蕾舒翠面膜單品正式入駐內地1700家屈臣氏門店，並配備150名BA進行銷售。據了解，進駐內地屈臣氏首月，蕾舒翠品牌銷售額達192萬元，次月則上升至222萬。

不過，之後不久，蕾舒翠產品就主動撤離了內地所有屈臣氏門店，而其在屈臣氏的陳列位置很快被法國嘉人化妝品取代。

「當時主動申請退出屈臣氏有兩個原因」，張葉斌對《化妝品觀察》解釋說，「其一，經過在內地幾個月的銷售數據對比，我們發現，蕾舒翠每家單品牌直營店的業績都比較理想，這佐證了蕾舒翠走百貨與購物中心單品牌直營店的道路是正確的。而在一線城市，屈臣氏在大眾消費者心中的定位則偏低，這與蕾舒翠的品牌定位並不相符。其二，擁有1700多家門店的內地屈臣氏在中國大陸的影響力太大，而進駐這一渠道則會分擔我們過多的精力。對於一個走單品牌直營店的品牌來說，過早地進入屈臣氏這樣的系統會嚴重導致品牌資源的分化。我們希望將更多的精力投入到直營店板塊，我們希望最大限度地發揮自身優勢。」

事實上，除了以上兩大主因之外，蕾舒翠敢於捨棄屈臣氏渠道還有更為深層次的原因。據張葉斌透露，臺灣蜜珂國際將在未來一段時間內著手開發個人護理品、身體護理品、快消飲品等多個品類。屆時，將不排除一家類似於歐美藥妝且隸屬於蜜珂國際旗下的高端護理品店誕生。彼時，蕾舒翠大可借用母公司的渠道資源，在屈臣氏上架只是多此一舉。

對於蕾舒翠而言，放棄屈臣氏，可能意味著更多機會。據了解，除上海以外，下一步，蕾舒翠將在北京、廣州、深圳、武漢、成都5個消費力偏強的省會城市成立分公司，面向以上6個城市及其周邊輻射區域繼續開拓直營店。而除了廠家直接輸出的單品牌面膜店外，蕾舒翠還將於今年上半年正式啟動代理制，並依託於代理商的專櫃輸出進一步擴大品牌的銷售網點。

根據蕾舒翠的計劃，2014年，蕾舒翠在內地的銷售網點有望擴展至100家單品牌面膜直營店以及100個代理商負責運營的商場品牌專櫃。

（補充：2013年推出「甜蜜時光」面膜的廣州至上麥禾總經理張哲君對蕾舒翠的發展模式很感興趣，計劃於2014年正式啟動自己的單品牌面膜店，首站定在廣州。品觀君對此充滿期待並將持續關注。）

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