Parkson Beauty的出現，革新了百盛的傳統百貨面貌，它正通過多業態創新、差異化體驗、線上線下融合等方式，吸引年輕一代消費者的注意力，試圖成為高端美妝零售的領跑者。
本報記者 鍾錦
2018年8月，Parkson Beauty在長沙高端百貨IFS內正式開業，這家面積超5000平方米的美妝集合店是百盛旗下全新推出的一站式化妝美容概念店，它首度將百貨裡的高端美妝快速引入到購物中心業態中。
據悉，Parkson Beauty是百盛百貨將美妝部門「單拎」出來，與國內購物中心進行合作的產物，這種新模式一方面能夠發揮自身擁有一線美妝資源的優勢，又能藉助其他高端購物中心的知名度及影響力，充分吸引客流，提高品牌銷量。
開業至今兩年以來，Parkson Beauty共在長沙、青島和南寧開出三家門店，其營收表現強勁。百盛百貨在2019年度財報中稱，Parkson Beauty的開業是經營收益總額上升的主要原因之一，這三家Parkson Beauty，共為百盛增加3.89億元銷售額。
作為一家傳統百貨，百盛打造的Parkson Beauty如何做業態創新？又是如何融合線上線下並進發展？近日，《化妝品報》記者來到了長沙Parkson Beauty首店探訪，一窺這一高端美妝集合店的發展新思路。
PLAY UP+快閃店
百貨門口立著兩大「引流神器」
從街外進入Parkson Beauty，記者第一眼看到的並不是一線美妝大牌的高檔櫃檯，而是矗立在門口一左一右的兩大「引流神器」。
入口右手邊為百盛自營美妝集合店PLAY UP，在這家店內，集結了70餘個品牌，1300餘個網紅產品。據記者觀察，PDC酒粕面膜、爾木萄美妝蛋、JM面膜、MartiDerm安瓶等爆火單品在PLAY UP均設有陳列區，在商品架上，還擺放著小型顯示屏，循環播放該商品在網絡上的安利視頻。在現場，記者看到有幾位年輕消費者捧著手機，對應著抖音視頻在店內尋找產品。
可以看到，PLAY UP一方面填補了百盛美妝中高端產品線之外大眾市場的空白，另一方面，其爆品思路也為百盛美妝起到引流作用。據了解，PLAY UP的產品會根據美妝流行風向實時調整，更新周期大約為3-4個月。
而在百貨入口的左手邊，則是網際網路彩妝品牌橘朵的快閃店。馬卡龍配色、卡通機場造型的快閃店十分吸睛，與傳統專櫃不同的是，該店將商品嵌於牆面上，留有充足的場地空間給客人拍照，喜歡潮流的年輕人可以在店內用潮玩表達情感、分享喜悅、滿足社交、收集、娛樂和購物的需求。
據記者了解，橘朵快閃店將在Parkson Beauty內持續營業3個月（4月24日-7月24日），7月24日之後，還將有其它潮流美妝品牌快閃店入駐。
影響力+獨特性+運營實力
進駐Parkson Beauty的品牌「不簡單」
相比於傳統百貨的專櫃布局，Parkson Beauty採用購物中心品牌自營的模式。店內的每個品牌均沒有設置島櫃，而是以精品專賣店的形式展現，從整個集合店的布局上來看，Parkson Beauty通道全部寬於購物中心的主通道，以弱化Parkson Beauty與購物中心的界限，使消費者有更好的體驗。
據記者統計，長沙Parkson Beauty共匯集了24個高端美妝品牌，包括蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒、聖羅蘭、萊珀妮、海藍之謎等。其中，祖瑪瓏、澳爾濱等多個國際品牌以Parkson Beauty為銷售渠道，首次入駐湖南省。
百盛集團執行董事兼行政總裁張瑞雄曾對外表示，Parkson Beauty的美妝品牌需符合三點要求：首先要符合Parkson Beauty時尚、潮流、高端、品味的生活方式及消費人群定位；其次，要在湖南地區具有獨特性、唯一性、特殊性；此外，還要具有市場號召力及雄厚運營實力，並能為消費者提供深度美容、美妝服務。
記者逛店時發現，香奈兒、萊珀妮、海藍之謎、雪花秀、CPB等15個品牌都在店內設有美容房，為消費者提供面部及身體的一對一護理服務。對於消費者來說，美容房的設置能夠讓顧客在放鬆身心的同時，感受到產品的功效。而對於品牌而言，能夠通過銷售、美容等多種業態拉近與消費者的距離。
雪花秀品牌相關負責人評價Parkson Beauty時曾指出，「設置美容房，讓品牌與百貨間的合作不僅僅局限於雙方的租賃關係，這區別於傳統百貨公司的運營模式，品牌在打造美妝氛圍的同時，也能與百貨在不同業態間進行合作。」
在Parkson Beauty的兩層區域內，其中一樓主營美妝，二樓的業態更加豐富，包括美容SPA館、輕餐廳、男性護膚、內衣服飾等。
「Parkson Beauty成立的初衷就是呈現美麗，如化妝品是外在美的體驗，而內衣則代表內在美，設置咖啡、家居生活等休閒體驗區，能讓顧客在這裡享受舒適美好的購物新體驗。」張瑞雄認為，多元業態能為消費者提供個性化、體驗式的美妝消費及量身定製的延伸服務。
不打折的「6·18」
Parkson Beauty如何吸引顧客
「在6·18活動期間，Parkson Beauty美妝品牌均不打折，只有買2000減200的滿減活動。」迪奧品牌BA向記者介紹產品折扣時說道，可即便如此，迪奧專櫃內的多個單品仍被銷售一空，當記者向該品牌BA詢問是否有散粉時，得到的回答是，「散粉等多個單品在品牌線上活動中被搶空，如果您需要的話，我們可以調貨。」
記者注意到，今年」6·18」期間，Parkson Beauty在線上提供了諸如品牌直播、社群優惠、大牌申領等多種服務方式，為消費者提供更加個性化的購物體驗。
點進Parkson Beauty的直播間，記者看到的畫面並不是主播賣貨，而是一位品牌培訓師和一位護膚專家向消費者分享品牌產品的使用手法，以及護膚要領，通過「言傳身教」的形式，更加專業化地展現品牌產品的優勢，刺激消費者購買。
據迪奧品牌BA介紹，在Parkson Beauty的官方微信上，推送了各品牌寵粉福利群的二維碼，顧客可以掃碼進群，群內也將持續分享品牌的折扣福利，消費者在線上便可下單完成購買。
除此之外，Parkson Beauty還通過微信平臺推出「大牌申領」活動，由品牌提供明星產品供客人申領。記者打開申領活動後發現，僅需1元便可秒殺倩碧水嫩保溼眼部精華露1ml、保溼精華露1ml、卓越潤膚凝露2ml等6件價值共60元的產品小樣。值得注意的是，申領活動僅限到店自提，可以看出，Parkson Beauty這一活動的意圖旨在通過秒殺大牌小樣活動，提高品牌的門店客流量。
處在風起雲湧的傳統零售市場，近年來國內零售業中的各個業態增速較為緩慢，百貨作為傳統業態的代表之一，面臨著新零售模式帶來的巨大市場衝擊。在這一背景之下，百盛嘗試在「新零售」時代下變革發展，尋求新的商業模式。Parkson Beauty的出現，革新了百盛的傳統百貨面貌，它正通過多業態創新、差異化體驗、線上線下融合等方式，吸引年輕一代消費者的注意力，試圖成為新零售背景下的領跑者。