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▎網紅打卡風、匯集國內外潮流品牌、隨意試妝、無推銷……新一代美妝集合店，已然顛覆了大家對美妝集合店的傳統印象，成了小紅書大眾點評裡，年輕女孩們探店淘貨的新寵。
鈦媒體編輯丨趙虹宇
奶茶、盲盒之後，下一個「掏空」年輕人錢包的消費新物種會是什麼？這兩年，國產美妝品牌正經歷著爆發式增長，完美日記連續兩年衝上天貓雙十一彩妝第一，花西子、橘朵、小奧汀等雨後春筍般湧現的國貨品牌，聚集了大眾的眼球。而在目光之外，新型的線下美妝集合店，也迎來了春天。網紅打卡風、匯集國內外潮流品牌、隨意試妝、無推銷……這一代美妝集合店，已然顛覆了大家對美妝集合店的傳統印象，成了小紅書大眾點評裡，年輕女孩們探店淘貨的新寵。然而，網紅容易，長紅難。這些小紅書裡「沒有女孩可以空手離開」的美妝零售新物種，如何「長紅」？01為什麼是美妝集合店？稍加注意就會發現，近幾年火起來的國貨美妝，無論是完美日記、花西子，還是橘朵，無一不是藉助著網際網路營銷、社交媒體口碑傳播、紅人帶貨，從天貓、抖音、小紅書、微博等渠道走紅，然後橫掃電商渠道榜單。一些在社交媒體火起來的國外小眾品牌也是如此。然而這些品牌在線下渠道裡，卻沒有什麼存在感和落腳地。當前的國內CS渠道，分散且傳統，傳統渠道商如絲芙蘭、屈臣氏，品牌進入門檻比較高，需要交納上架費、進場費、堆頭費等各種「苛捐雜稅」，還可能要忍受60天-99天的超長帳期；除此之外，傳統渠道對美妝品牌的要求也比較高、進貨渠道和合作品牌固化難以突破，使得這些新興國貨和小眾品牌基本無緣這些傳統渠道。然而護膚品和化妝品是一個非常重體驗的品類，所謂「彼之蜜糖，吾之砒霜」，不經過實際試用，很難挑到適合自己的產品，因而線上渠道無法完全替代線下體驗。老牌線下美妝渠道對新興美妝品牌的拒絕，給了這些新型美妝集合店機會。同時投資了KK集團（旗下業務有The Colorist、KKV等）和Harmay話梅的五嶽資本N5Capital合伙人錢坤在接受鈦媒體採訪時表示，未來5年內，國內及國際新興美妝品牌井噴式湧現的趨勢不會變，因此，為這些新品牌服務的線下渠道是非常有價值的。並且，和專櫃相比，年輕消費者對品牌忠誠度不高，市場上需要以渠道為主的銷售方式。WOW COLOR項目總監楊陽相信「國貨彩妝可能是線下渠道的下個增長點」，這來源於此前的一項銷售數據——2019年6月，楊陽將人氣國貨彩妝品牌「橘朵」引進其負責的家居類零售店項目，其不到4%的SKU佔有率竟，竟然創造了全店一個月40%銷售額。上述一現象也成為名創優品旗下美妝集合店WOW COLOR誕生的契機。事實上，海外市場裡，能夠挑戰傳統美妝渠道的品牌早已出現，Ulta Beauty就是其中之一，如今已它成為絲芙蘭在北美市場最大的競爭對手。截至2020年三季末，Ulta Beauty在美國擁有共有1262家店，會員數量超過 3180 萬，2019年銷售額約為67億美元。美妝集合店NOISY Beauty就想成為「中國版Ulta Beauty」。在接受鈦媒體專訪時，NOISY Beauty創始人麥子認為，隨著線上流量紅利的消耗殆盡，線上廣告投放、買量成本已經驟增；而新興線下渠道裡，只需要把貨放著就會產生自然的銷量，且無需進場費等雜費。因此對於這些依託電商成長起來的美妝品牌來說，線下渠道的投入產出比反而更高。2020年的新冠疫情，讓線下零售經歷了一次大洗牌。劣勢零售業態開始出清、撤店，使得購物中心空置率提高。而能吸引用戶前來試妝、長時間駐足的美妝集合店，對購物中心有著類似「流量收割機」的作用，於是新興美妝集合店成為不少購物中心招商的香餑餑，希望藉助美妝這一高人氣品類，提振購物中心內門店整體的業績，並且與周邊商場形成錯位競爭。這也給這些零售新物種帶來了低租金拿下搶手鋪面的機會。THE COLORIST調色師、WOW COLOUR在過去一年裡就急速開店，搶佔核心商圈的熱門購物中心，人流量最大的地鐵層等優勢位置。如THE COLORIST調色師在上海晶品CrystalGalleria、靜安大融城、環球港等核心商圈；WOW COLOUR選址也是在一二線城市的核心商圈和CBD區域。對趨勢最為敏感的投資人的資金，也開始在新興美妝集合店這個賽道匯集。據不完全統計，今年以來，包括KK集團、HARMAY話梅、WOW COLOR、NOISY Beauty在內的線下美妝集合店均獲得知名基金的青睞。02「人、貨、場」的重塑儘管消費人群和消費習慣的分化是必然的，深受年輕人喜愛的渠道新物種佔領社交高地，並不能代表遍布全國的老牌美妝店的沒落。但無論是入華20多年，已經在國內開了3900家店的屈臣氏，還是十幾年來在國內幾乎沒有競爭對手的絲芙蘭，與新興美妝集合店相比，它們的確是老了。如果你曾進入新興的美妝集合店中，你會發現，店內的消費者絕大部分都是20歲-25歲上下的年輕女孩，年齡區間明顯比屈臣氏和絲芙蘭的年輕。NOISY Beauty就表示要做下沉市場裡屈臣氏的消費升級。創始人麥子在接受鈦媒體專訪時笑稱，最喜歡把店面開在屈臣氏旁邊，因為「有屈臣氏的地方就有市場。」調色師、wow colour、喜燃、話梅等也是類似的情況。從消費規模、消費水平的現狀來看，Z 世代與三四線消費者是最具潛力的消費群體，並有望持續成為增長核心驅動力。這兩類用戶追求高性價比，易受社交媒體營銷影響，三四線城市消費者較為倚重線下門店體驗與購買。據《中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書》，15-24歲的年輕女性消費者在美妝產品的人均花費達1713元，購買種類的數量約7種，均已超過了其他年齡段的女性群體 。可以說，誰能抓住這批消費力爆表的年輕人，誰就站在了時代的前沿。傳統渠道的「老」，也反映在其固化的上新體系和一成不變的選品上。五嶽資本N5Capital合伙人錢坤告訴鈦媒體，老牌美妝集合店的品牌門檻比較高，光是上架費、進場費、堆頭費等各種費用，就勸退了一大批資金實力不夠雄厚的新興品牌。其次，是上新流程長，引進新品牌節奏慢，需要從總部向下層層驅動，這使得這麼多年來，其商品結構的改變都很小。相比之下，新興的美妝集合店的上新和商品結構調整就靈活地多。NOISY Beauty麥子表示，企業的所有決策都是從下往上的，綜合一線人員和銷售數據的反饋，來討論實施。並且每個月會有少則四、五個，多則十個的品牌上線，來保證店中貨品的「常來常新」，維持用戶的新鮮感。同樣的，WOW COLOUR、THE COLORIST上新頻率可以保持在1個月左右（遠快於屈臣氏和絲芙蘭的3、4個月）。對新興美妝集合店來說，選品是一門大學問，這直接影響著消費者會不會來買單。被稱為「李佳琦、薇婭的線下倉庫」的喜燃，為了選到高品質、高性價比、並且深受年輕消費者喜愛的品牌和產品，通過如天貓銷售的變化趨勢、品牌在小紅書、抖音、B站等社交媒體上的聲量和趨勢進行前瞻預測，再深入地調查或者溝通去了解品牌和產品自身的特點，最後決定是否大規模採購。總結下來，就是通過線上口碑和銷售熱度篩選品牌-專業買手調查-選品會-試賣-大規模採購，其中網際網路的銷售數據和口碑數據是重要的參考因素。與屈臣氏日韓品牌居多、絲芙蘭主打國際大牌不同，乘著國貨美妝浪潮興起的新型美妝集合店裡，國潮品牌最為受寵。這也符合新興美妝集合店高品質，高效率，高性價比，受年輕人喜愛的選品準則。目前喜燃深度合作的品牌，有小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等國貨彩妝頭部品牌；護膚品類中則有薇諾娜、HFP、穀雨、雛菊的天空等。NOISY Beauty目前擁有30家門店，5000+SKU，在合作的400多個品牌中，國潮品牌銷售額佔比55%，TOP20品牌中，國潮品牌共14個，佔七成。THE COLORIST調色師、WOW COLOR也是類似。WOW COLOR將時下流行的網紅品牌作為主打，所有彩妝類目按照70%的網紅國貨品牌，再引入30%的國際流行彩妝品牌分配。數位化系統的建設，是新零售業態能夠精準選品、玩好網際網路營銷的基礎。NOISY Beauty最核心的決策流程，高度依賴於數位化系統。與The Colorist 同為KK集團旗下的全品類集合店KKV，其產品的下架、上架也不是由人來決定，而是由數據驅動，每一件產品幾乎都是末位淘汰。相比之下，喜燃似乎更重視用戶線上線下數據、會員體系的打通，通過私域流量池來進行客戶互動、服務和消費引導。2020年11月末，喜燃上線小程序店，意在為會員提供全時全域的美妝新零售服務，實現用戶全周期留存和增長。目前喜燃的購買會員、私域會員、公號會員全部加起來（未去重）的總量大概在30萬，客單價在200+。從淘寶店起家，2017年開始轉戰線下的HARMAY話梅也是如此。1月8日，HARMAY話梅上線了小程序，打通了線上線下會員和積分體系，HARMAY話梅的公眾號也聚集了眾多話梅的粉絲，折扣信息都會在公眾號公布，閱讀量和評論數也很可觀。創立NOISY Beauty之前，麥子最早是在華為從事研發、行銷工作，之後去了SAP做商業大數據，然後才去復星昆仲、厚樸投資做了PE。麥子早年的工作經歷，使得NOISY Beauty團隊對全場景的數位化能力打通非常重視。在麥子看來，數位化能力是個短期內可能是噱頭，但長期來看是至關重要的、甚至是決定性的能力。這是因為，數位化系統的建設是一個長期的過程，全系統的數位化建設，要覆蓋用戶管理分析、商品採購、訂單交易、倉存貨管理等全場景，且其對用戶行為、商品銷量、存貨周轉等預測能力的高低，極度依賴於長期的、龐大的消費人群和消費行為數據積累。可以說，在沒有太多消費和用戶數據積累的企業創立初期，聊數位化能力就是「耍流氓」。然而，當數據積累到一定程度時，數位化能力的價值就會越來越凸顯。因此，在大多數新零售品牌都是一邊開店一邊研發調整數位化系統時，NOISY Beauty在2018年創立之初，花費了將近一年時間，反覆調整店型和商品結構，將線上線下會員體系、商品採購系統、訂單交易系統、存貨物流管理系統模型都建好後，才開始開店。目前不到兩年時間，以積累了十幾萬會員。而隨著會員數據積累和不斷產生的銷售數據積累，麥子告訴鈦媒體，NOISY Beauty的數位化系統裡，商品銷量預測已經非常準了，其採銷商品周轉也很快，大概在30天左右；會員復購率比較高，月均購買次數1.2次，購買件數4件，會員人均ARPU值近300。03未來的挑戰精品集合店模式更講究選品，選品的成功決定了最終的高庫存周轉率，因此用戶認可度高的人氣爆品，自然成為了渠道方爭搶的對象。傳統的線下美妝渠道裡，渠道方是相對強勢的一方，通過進場費、上架費、帳期等形式對品牌進行施壓的同時，也保證了合作品牌的穩定性。而新興渠道對品牌方更加友好，反而使其在強勢品牌方面前少了叫板的資本，供貨品牌的穩定性較差。比如Harmay話梅的大牌爆品化妝品還在向貿易商採購，目前已獲得授權的200+品牌直採、獨家代理集中在中小品牌上。事實上，在專注於目前的國潮美妝護膚之前，NOISY Beauty就曾經嘗試過做美妝爆品集合店。然而毛利太低、用戶沒有忠誠度，使得麥子最終放棄了這條道路。如今回過頭來反思，麥子告訴鈦媒體，如果只是做爆品生意，那線上做就夠了，在線下做一方面會陷入低價陷阱，另一方面，線下零售場景可以隨時體驗新品的優勢，也沒有發揮出來。因此，表面上看，新型美妝集合店非常依賴明星爆款產品，而這更多的只是用來獲客和營銷的噱頭，與集合店裡上百家品牌、幾千+的SKU比起來，無論是利潤還是銷售額，爆品的貢獻都是九牛一毛。新型美妝集合店還是應該回歸到線下零售最根本的能力上——銷售。說到銷售能力，BA（導購）是個繞不開的話題。儘管大家對屈臣氏裡如影隨形的導購吐槽無數，但不得不說，屈臣氏導購的銷售能力真的強。如何在用戶不反感的情況下，把貨品賣出去，是新型美妝零售店都在反覆推敲的事。如今，部分玩家通過加強BA的專業性、親和力以及與消費者的連結力，用服務型導購/專業型導購，來提高銷售能力。NOISY Beauty就希望組建一支不以推銷為目的的，更專業的BA團隊，讓BA成為用戶的美妝顧問。為此，NOISY Beauty內部建立了一套BA考級體系，涉及的考核包括皮膚基礎知識，皮膚細胞學、化妝品成分等，通過筆試和面試的形式考核BA的專業度，BA的薪資與銷售沒有直接關係，而是跟級別掛鈎，越專業的BA收入就越高。喜燃的BA團隊建設，與NOISY Beauty 的思路大致相同，喜燃更強調BA團隊與用戶的連結力，希望BA從用戶出發，能成為用戶身邊「略懂美妝的閨蜜」。鼓勵BA將用戶引入私域流量中，診斷他們的真實需求，然後給推薦適合的產品，並且幫助他們用好各種活動促銷。除此之外，前文所述，新型美妝集合店的年費人群，集中在30歲以下的年輕女性中。然而，隨著用戶年齡的增長和消費力的提高，如何把消費升級後的用戶留著，就非常考驗美妝集合店的商品結構是否足夠豐富，覆蓋面是否足夠廣。目前新型美妝集合店的SKU都在3k-6k之間，品類和產品足夠豐富。但這顯然還不夠有說服力。引入美妝服務，用場景服務來黏住用戶，或許是個值得的嘗試。此前百盛集團就曾在長沙IFC開出美妝集合店Parkson Beauty，就融合美妝品、專業美容、頭髮護理等多元業態。據悉，NOISY Beauty已經開始把美甲服務引入到零售店裡，並且取得了不錯的成果。除了用戶的消費升級帶來的留存問題，新型美妝集合店們還面臨著老牌渠道玩家的反攻。屈臣氏憑藉會員體系及分銷力，已經在在積極開拓旗下新型集合店，其彩妝概念店colorlab by Watsons，同樣在努力引入國際大牌和網絡人氣潮牌，弱化BA服務，也不乏AI虛擬試妝的黑科技體驗；資生堂集團旗下BEAUTY METHOD、愛茉莉太平洋集團旗下的ARITAUM（愛莉達恩）都已落地；零售百貨巨頭K11、銀泰也分別攜K11 beauty和雲店參戰。雖然在創新性上，老牌玩家有所欠缺，但對其對品牌商的掌控力、以及會員和銷售數據的積累，卻更具有優勢，對新型美妝集合店帶來的壓力也不容小覷。KK集團創始人兼CEO吳悅寧在混沌大學的分享中曾表示：現在對於整個市場競爭環境來說，速度第一，不管是做消費品牌，還是做渠道品牌，如果沒有到達一定規模，壁壘就很難建立起來，因方如果有模仿者去抄襲，也會給創新者造成壓力，所以要先把勢能做起來。創業不到一年的時間，WOW COLOUR已遍布全國30個省、88個城市，佔領各個城市的一線商圈，現已開店近300家，目標在2021年實現開店600間，2022年實現開店1000間。KK集團旗下的THE COLORIST調色師自去年10月落地首店後，目前也已在全國開出約150家。已經在下沉市場開了30家門店的NOISY Beauty，計劃在2021年新開100家門店。而喜燃今年的目標是聚焦在一二線城市，擴展50個新的城市。（本文首發鈦媒體APP，作者 | 趙虹宇，編輯｜李小年）-華麗的分割線--
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