【探店】走進屈臣氏美妝概念店:健康與美是永恆的事業

 

導語

 

十年前，屈臣氏像今天的NǑME家居一樣備受年輕人歡迎，我常常會同時收到多份有關它的探店作業。但近些年，屈臣氏慢慢沉寂了，鮮有同學關注它。直到我拿到廖家慧同學的這份作業，才猛然發現，屈臣氏正在改變。

 

這也難怪，當前新零售之風橫掃整個行業，哪家企業躲得過去？又何況趕上「顏值經濟」崛起和「口紅效應」盛行的年代，國內美妝零售市場近2年一枝獨秀，逆市上揚。處於風口上的屈臣氏，自然是春江水暖鴨先知，風景這邊獨好了。

 

屈臣氏的變化來自2017年履新的CEO高宏達所進行的一系列大刀闊斧改革。事實證明，這些改革卓有成效。據公司最新財報顯示，2018年屈臣氏中國區的銷售額和店鋪數均有較大幅度增長，取得了近3年最好業績，以致招來阿里和騰訊兩家企業的重金爭搶。

 

這份探店作業正是將高宏達大力變革之下的屈臣氏呈現在我們面前，它再一次證明了，無論任何年代，健康與美都是永恆的事業。以下，Enjoy：

 

 

文/ 廖家慧

廣東財經大學2016級市場營銷專業學生

 

 

一

 

隨著近幾年美妝行業的迅速發展，品牌之間競爭愈發激烈，概念店逐漸成為一種新的突圍方法。獨特環境布局、高新智能的便捷服務、個性化購物體驗，從雅詩蘭黛到蘭蔻，再到POLA，各大美妝品牌都在打造極具內涵又充滿科技感的概念店。

 

在新零售風口下，全球知名的保健及美容連鎖零售商屈臣氏也有了新動作，與歐萊雅等品牌合作，於國內開設全新美妝概念店Colorlab by Watsons。首家美妝概念店於2018年1月正式進駐深圳，之後又於廣州、上海等地陸續開設多家，其奪人眼球的門店設計吸引了一眾時尚達人及愛美一族。

 

這次我的探店之旅便是來到了廣州中華廣場的屈臣氏美妝概念店——Colorlab by Watsons。

▲ 廣州中華廣場屈臣氏美妝概念店

 

走進店內，立刻被粉黑格調的朋克少女風設計所吸引。店內的產品分品牌貨架陳列，貨架是黑色系，迎合店面整體設計。產品在貨架上密集擺放，給人一種琳琅滿目的感覺，也充滿了強烈的時尚感。

 

概念店引進了歐萊雅旗下兩大最受歡迎的美妝品牌巴黎歐萊雅（L』Oréal Paris）及美寶蓮紐約（Maybelline），於店內開設專櫃，成為店鋪的一大焦點。兩大品牌陳列的產品佔全店產品總數逾三成，此設計乃colorlab獨有。

 

除網羅歐萊雅的產品外，更引入人氣日本品牌Kate、Kiss Me及美國品牌蜜絲佛陀、國內新藝術彩妝瑪麗黛佳等近20個國內外知名彩妝品牌。

 

屈臣氏在自有品牌開發上向來成績斐然，店內當然不會少見屈臣氏自家優質美妝品牌Makeup Miracle、Collagen和Letsaqvq，其中Collagen和Letsaqvq更是突出陳列在主要通道上，可見商家對自有品牌建設的重視。

▲ 屈臣氏自有品牌Collagen和Letsaqvq的專櫃陳列

 

整個商店的視覺衝擊感很強，大概是主色調帶來的效果。為了營造概念店的時尚感和高級感，貨架、地板和天花板都採用了少見的黑色為主色調，配上粉、橙、紅、黃等暖色點綴，加上迂迴曲折的動線設計，與過去那種淡綠淡紫主色調和一排排筆直貨架的屈臣氏風格完全不同。

當前市場上美容產品層出不窮，不僅從使用時間上分日霜、晚霜；從功能上分控油、保溼；還從成分上分美白、修復、抗衰老；從步驟上要先肌底液、化妝水，再精華、眼霜、乳液、防曬霜……這還僅僅是護膚，美妝要是認真起來，更是程序繁多，讓人眼花繚亂。

 

所以，對我們大學生這些菜鳥而言，提供一定的專業指導就顯得非常重要。概念店中庭提供一個新穎、時尚，並以體驗主導的美妝地帶，讓消費者可以盡情試用各大品牌的最新產品，親身體驗不同的潮流妝容。

 

體驗區由化妝鏡，椅子及一些美妝產品及頂部鏤空格子設計組成。正面產品色彩華麗，看上去充滿都市時尚女郎氣息。關鍵是，這裡的駐店彩妝師會隨時為消費者提供專業的化妝建議，協助選購最適合的產品。

  

▲ 「I'M HOT」美妝體驗區

 

除了中庭的美妝體驗區，商品陳列的貨架或貨臺中間都可看到見縫插針一樣巧妙設計的化妝鏡和坐凳，顧客更可以在店內自由配搭不同產品，體驗不同妝效，而店內的彩妝師也會及時向顧客提供專業指導。可見，Colorlab by Watsons除了搜羅一流彩妝產品外，還非常看重顧客的購物體驗。

我在逛店的時候，店內的高級化妝師會全程陪同，詳細給我介紹產品的功效，提供一些最貼合我皮膚狀況的建議，我們還進行了彩妝體驗。我的朋友想購買眉筆，化妝師不僅根據眉毛狀況及發色選擇最合適的品牌產品給我的朋友畫眉毛，還順便幫她精心修了個眉，傳授一些畫眉修眉的技巧等。

▲ 同去的朋友在體驗畫眉中

化妝區也有一些針對男性的美容護膚品，由網紅代言品牌，但總體數量不多，感覺還可以再多設置一些。

我注意到，概念店通過地板和天花板的顏色不同來區隔不同品類商品，黑色區域是彩妝品類，而灰白區域是護膚品類。護膚品區域的貨架全部採用的是淺白色，配上淡藍色的背景圖，整體感覺輕盈飄逸，與彩妝部深色高冷明顯不同。兩大區域地板中間的箭頭旁標示：「適我本色。做自己，不等待。」

 

 

護膚品區域也隨處設置了不少淺色座椅供顧客試用產品。中間有一個長方形的桌子，上面擺了許多推薦的新商品，還有幾臺測試儀，可用作測試顧客的皮膚性質，便於顧客準確了解自身皮膚特點，選購合適產品。

二

 

屈臣氏的colorlab by Watsons除了擴大彩妝類的品牌種類和陳列空間外，另一個品類也做了相應的調整，這就是藥品品類。其實，具有100多年歷史的屈臣氏最早是以藥房起家，藥品是其主要商品。只是後來的發展過程中逐漸擴大了美容護膚品，而淡化了藥品，讓人漸漸忘記了它的藥品強項。

藥品區的設計已經完全是一個藥房的概念，比普通藥店更有一種時尚感，各類藥品齊全，裡面還設有一個健康諮詢區，通常會有醫師坐檯接受顧客諮詢。這是一種很體貼的顧客服務，使得整個概念店看起來更像是一個藥妝店。

 

在服務創新方面，屈臣氏還推出了「掃碼購」服務，在門店用手機微信掃描付款二維碼，即可用手機賣單無需排隊，大大節省了購物時間。「掃碼購」標誌不僅醒目地出現在門口促銷臺上，在各個貨架的側面也會不斷提示。此外，貨架上的價格標籤已經全部換成了電子標籤。

 

▲ 促銷臺上醒目的掃碼購標誌

 

▲  貨架上全部採用電子標籤和側邊的掃碼購標誌

 

在收銀區，設置了會員自助快速支付設施，方便顧客快速結帳。收銀臺四周放著各種促銷商品，以引發顧客的衝動性購買，促銷價格非常吸引人。

▲ 會員自助快速支付收銀臺

 

收銀臺後面有一塊大大的顯示屏，播放著代言人的宣傳廣告。據稱，屈臣氏擁有自己的KOL（網紅達人）資源庫，同時在微博上擁有大量粉絲，官方公眾號上也有2800萬人關注。公司下一步將會利用這些資源，與品牌和顧客建立更緊密的關係。

 

當前，除了滿足彩妝品類愛好者的Colorlab全新彩妝概念店之外，屈臣氏開啟了所有門店的全新升級，在全國覆蓋300個城市的超過3000家門店實施了線上線下一體化購物體驗，開展「門店自提」與「閃電送」高效購物服務，以應對年輕人的網絡購物需求。

 

三

 

Colorlab by Watsons全新彩妝概念店是屈臣氏線下體驗區多元化布局的其中一個環節，為廣大愛美消費者帶來了更年輕化、更專業、更貼近潮流的美麗解決方案。但個人覺得屈臣氏的美妝概念店還是有很多改進的空間。

 

首先，我覺得屈臣氏的美妝區域所佔面積不夠大，雖小而美，但小小逛一圈就走完了，有種意猶未盡的感覺。個人覺得美妝概念店的美妝區域還應該再拓寬一些面積，方便顧客更深入的產品體驗。

 

其次，個人感覺屈臣氏這家美妝概念店的品牌種類還不夠多，作為美妝集合店，多是日本和韓國的美妝牌子，比如最近很火的美國和泰國彩妝牌子在店內都無法找到，更無法進行彩妝體驗。

 

此外，我認為屈臣氏要改變專門針對女性群體進行美妝護膚的定位，目前許多男生也十分熱衷美容護膚，雖然店內有一些針對男性的美容護膚品牌，但數量太少，應該專門設立一個男性美妝護膚產品陳列體驗區，最好能有男性美容師進駐，可以擴大主力消費群體。

 

最後，我認為屈臣氏的美妝概念店還應多融入科技元素。現如今，很多美妝品牌都不約而同地在其概念店加入了虛擬技術等科技元素，比如絲芙蘭概念店，可以通過虛擬技術實現仿真妝效，省去試用時間的同時方便顧客挑選和購買，這一點值得屈臣氏借鑑。

 

屈臣氏作為全球最大的國際保健美容零售商，在新零售環境下正在不斷探索新的經營模式，努力提升顧客體驗和服務質量。這家百年老店正變得越來越年輕，越來越時尚，它的創新精神值得同行學習，它的未來發展也值得我們期待。

 

 

——End——

 

附上屈臣氏在今年三八節推出的一支很火的TVC——《做自己，美有道理》，這支TVC的轉發量已達100萬+，是一個非常成功的作品，值得大家學習。

 

▲ 本文作者廖家慧同學

  

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