優衣庫推出鼠年聯名:1天內6款聯名UT在天貓店鋪銷售逾萬件

　　3月23日零點，優衣庫（需求面積:1800-2000平方米）與AMBUSH合作的迪士尼米妮主題UT系列正式發售。一天之內，6款聯名UT在天貓店鋪銷售已逾萬件， 雖不及去年夏天全民瘋搶Kaws聯名UT的盛況，但也算成績斐然。在快時尚加速萎縮的今天，優衣庫UT為何能發展成為品牌的爆款之一？

　　一件白T恤

　　UT即「UNIQLO T-shirt」的縮寫，代表著優衣庫旗下的印花T恤系列。 UT的誕生，就是奔著爆款去的。

　　這個之前被美國壟斷的面料，經過優衣庫的開發後降低成本生產，最終成品降價銷售。一時間「優衣庫搖粒絨衫，1900 日元」的廣告在東京原宿鋪天蓋地，那一年搖粒絨賣出了200萬件。

1984年，優衣庫在廣島的第一家店鋪 來源：bloomberg

　　2000 年秋冬，優衣庫設計了 51 種色彩的搖粒絨衫推向市場，售出了 2600 萬件，成為迄今最熱銷的商品之一。

　　2002年，優衣庫在快速擴張之後撞上業績的天花板。為了走出困境，優衣庫採取了很多策略。時任社長的柳井正想到了「再造一件爆款」， 他選擇了基礎款白色T恤作為主打產品，按照品牌質優價廉的路線創造了UT。

　　但最初的UT，讓柳井正摔了個大跟頭。由於T恤不像搖粒絨有技術壁壘，都能生產的白色T恤，印花成了唯一的不同。 但UT誕生之初，柳井正並沒有在印花上花太多心思，簡單的卡通+品牌logo成了UT的常見印花款式。白色T恤+粗糙印花的組合讓UT看上去廉價非常，長年累月的素淨風基本款也讓優衣庫被貼上「土」的標籤。UT並沒有如願成為新的爆款，銷量的慘澹一直持續到2006年。

　　兩個男人

　　打開抖音小紅書，很多所謂的潮流博主，推薦穿搭永遠是工裝褲 + 匡威、Vans + 優衣庫 x Kaws。雖然在十年前就已經瞄準年輕人市場，但UT與「潮流」掛鈎也經歷了一個漫長的過程。

　　2006年，設計師佐藤可士和（Kashiwa Sato）走馬上任，擔任優衣庫設計總監。他深受波普藝術家安迪·沃霍爾影響，認為品牌標誌需要不斷重複才能達到影響力。

「提煉元素然後不斷重複」| 來源：GQ

　　在他的操刀執行之下， 紅色方形UNIQLO logo在各類廣告、海報上反覆出現上百次，或是橫或是豎。 UT也被裝在罐頭裡，擺滿了店面的整面牆。

將UT裝在透明罐頭中出售 來源：虎嗅網

　　同時，佐藤可士和還打出"More than just a T-Shirt"的口號。他提出T恤應該是自我表達的載體，UT售賣的不應該僅僅是T恤本身，而是印花上所代表的文化符號。自此，優衣庫開始與動畫、電影、影視、遊戲、食品等多個領域的公司以及設計師進行合作，創造屬於各種文化的T恤，銷量隨之上升。

　　一件印著卡通圖案的廉價 T 恤，逐漸轉變為自我表達的渠道。

　　但聯名的「招數」也並不能持續奏效。早在UT之前，跨界聯名就是快時尚品牌增加溢價的常用招數。比如H&M從2004年起，每年都和設計師品牌或奢侈品合作。當年H&M與老佛爺的聯名設計款，引發的排隊潮不輸KAWS聯名款。但漸漸地，消費者開始產生對跨界聯名審美疲勞。眼看著UT也將步後塵，一位真正將UT打上潮流標籤的男人出現了 。

　　2014年，日本潮流藝術家NIGO接過UT藝術總監的職位。

NIGO與KAWS來源：thesources.com

　　「我希望更多人不再是因為喜歡迪士尼或者史努比去購買UT。因為其他品牌也可能製作類似的T恤，但是優衣庫想要做到絕無僅有」。他這樣說。

　　在NIGO的操盤之下，UT的合作對象變成「各行各業的頂尖存在」。

　　頂級IP與UT實現強強聯動，將IP的粉絲轉化為優衣庫消費者。不過，UT也會選擇較小眾的IP，比如紐約藝術家Timothy Goodman，覆蓋長尾人群。這些新生代IP藉助UT實現品牌推廣，觸及更多市場。總之，不管是大眾流行文化還是小眾亞文化，UT都能成為它的載體。

優衣庫官網在售UT聯名品牌及IP 來源：品牌官網

　　一種生活方式

來源：Nowre

　　誠然UT並非是人們穿著潮T的唯一選擇。UT之所以能到達如今的影響力，與優衣庫「服飾人生（Wear For Life）」的定位有很大關係。相比較H&M、Zara這樣的快時尚的品牌，優衣庫更願意接受「介於時尚和基本款中間」這一定位。每一次的聯名款UT都有面向不同性別和年齡層次的設計。消費者可以買來作為親子裝或情侶裝，通勤、出街、聚會都可穿搭。再加上兩位數的價格，就算是品質被吐槽「只能穿一季」，每一輪新款搶個三四件已成常態。

　　一件用來探索低價戰略的試驗品，後來卻因為廣泛的跨界合作，成為如今服裝品牌中的一個文化符號，UT的成功經驗，值得埋頭做聯名的所有品牌學習。

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