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文 | 寇美雲
來源 | 撲克投資家，ID：puoketrader
編輯 | 撲克投資家，轉載請註明出處
撲克導言：商業的本質就是「持續提供用戶真正想要的東西」，除此無它。
奶茶是門好生意，不需要它有多健康，因為它具有一定的成癮性；它擁有天生的好坪效，並且還能通過外賣來平滑時間段。奶茶看似是一門很好的生意，卻不一定是個能出現星巴克這樣巨頭的行業，至少目前很難看到哪個奶茶品牌建立了自己的護城河。
奶茶是一門好生意
一個東西要取得很高的用戶粘性及利潤，一定要具備以下一點：成癮性。就像當年鴉片戰爭前無論歐洲向中國輸出什麼商品都難以改變自身的貿易逆差，直到輸出了鴉片。當然，不要緊張，我們不可能寫一篇「有毒」的行業報告，但這個行業也同樣具有一定的成癮性。你有沒有發現，難戒的除了煙是否還有甜食？沒錯，糖類對大腦中名為中腦邊緣多巴胺系統的獎賞系統會產生強大的影響，通過攝入甜食該系統中神經元釋放的神經遞質—多巴胺能夠對獎賞事件產生反應。多巴胺在大腦中扮演著重要的角色，其指導著我們對環境中事物的注意力，比如一些美味的食物就和機體的獎賞感直接相關，當機體期待愉悅的感覺時大腦中多巴胺系統就會被激活。這也就意味著，當我們並不飢餓的時候，機體對蛋糕和巧克力的關注就會喚起我們的欲望，常規時候會誘發我們對糖類的渴求，如果作為日常飲食正常的一部分的話，我們或許就會在下午潛意識地想要得到一塊巧克力，或者是一杯奶茶。
奶茶確實是一門好生意，的確有很多人喝了第一杯之後，就從此走上了人生的「岔路」，不過，說它是好生意，也不僅僅是停留在這個層面。奶茶本質上就是一門傳統的零售生意，而零售業永遠離不開產品、服務、選址、營銷等因素。
奶茶的發展史
最原始要從英式奶茶算起。17世紀，歐洲從印度、中國等地區引入紅茶，但由於紅茶口感偏澀，他們又在茶中加入部分牛奶，增加口感潤滑的體驗，英式奶茶就這麼誕生了。不久，英式奶茶傳入香港，形成了港式奶茶，繼而又傳入臺灣，形成了臺式奶茶。而說到「聞名遐邇」的珍珠奶茶，誕生於1987年的「春水堂」，這家臺灣的冷飲茶店不但搖出了第一杯泡沫紅茶，還用木薯粉的材質做成黑珍珠，取名珍珠奶茶。這一創新性的舉措開始如野草般豪無預兆地發展起來，僅僅半年時間就迅速成為臺灣的第一飲品，並迅速蔓延至整個臺灣島。
我們現在在街邊常喝到的奶茶，從它風靡大陸開始，一共經歷過四個發展階段，分別是衝粉奶茶時代、桶裝奶茶時代、手搖茶時代和現萃茶時代。
衝粉奶茶應該是算最早的出現的奶茶了，大概在2000年時風靡大陸，不過大多依附在其他商品周邊售賣。特點是用粉末和熱水直接勾兌，五顏六色，口感黏膩，價格在1-3元不等。在這個初始階段，奶茶是沒有品牌的，基本上是「手工小作坊形式」，打著「臺灣珍珠奶茶 」的招牌。現在這種奶茶基本上以及很少見了，偶爾在小縣城裡有見到。
大概到了2004年時就進化出了桶裝奶茶，用茶末和茶渣製作基底茶，並將其裝在茶桶裡，每隔數小時進行更換。此時真的茶葉代替粉末出現在奶茶中，但奶還是以粉末為主。
約在2009年奶茶又出現了新的變化，在這一階段衝粉和桶裝奶茶消失，出現了鮮奶，這個轉變是一個很顯著的產品迭代，給市場來很大的衝擊。這一時期，奶茶的消費人群迅速擴大，一是因為口感的提升，去除了甜膩的口感，鮮奶的替代也讓人感到更加健康；二是消費人群的擴大，奶茶的消費者大多20歲左右的年輕人，他們基本都是從奶茶粉衝時代過來的人，對奶茶的喜愛度高。
直到2016年在原料選取上採用了上等的茶葉，輔之以不同的萃取方式，用新鮮的牛奶、進口的奶油、天然的動物奶油代替奶精，全方位提升奶茶的口感。並且在萃取工藝上也進行了一定的革新，除了傳統的熱泡，還引入了冷泡、真空高壓萃取等。新創的冷泡，不僅可以減少茶澀的口感。此外，還誕生出了「奶蓋」，即在新鮮萃取的茶上覆蓋一層芝士或者奶油，形成全新的外觀和口感。這個階段的奶茶已經超越了飲料的概念，更是迎合了「潮流」「網紅」心態，典型的代表的如「喜茶」。
當年還是小學生的時候，你喝到的五顏六色的奶茶基本都是同樣的香精味，而如今你從公司出門，幾乎每條街都能找到一家奶茶店，每杯奶茶又有著不同的茶底，甜或鹹的奶蓋，不同程度的甜度，各種各樣的加料，你都可以隨便組合。而你對奶茶的要求也越來越高，你不僅追求口感，注重健康，有時還看重它顏值，你需要這杯奶茶曬到朋友圈可以獲得更多的贊，於是奶茶給你的開始從飲料變成一種生活方式。對於經營奶茶生意的人來說，也從過去「跑流量」的銷售思路轉變成「立品牌」。
為什麼說奶茶是一門好生意？
一、消費升級的紅利。奶茶的目標消費群主要為追求潮流的 80-90 後年輕群體。不同於父輩的消費觀念，對於這部分消費人群來說，價格往往不是第一考慮的要素，品質和服務，甚至品牌都排在價格之前。順便說一句，在性別分布上，奶茶的消費客戶七成女性，但是考慮到部分男性用戶是和女朋友一起購買，或者是為身邊的女性親友購買，女性消費者的實際佔比可能遠高於 70%。
提到如今的消費主力人群，一個不可避開的話題就是「消費升級」。「消費升級」沒有確定的含義，但有一點是被認可的：消費者願意為品牌溢價買單，這種品牌溢價可以是某種體驗、品牌名氣、或者單純是產品的包裝特色。奶茶像是為大眾群體找到了一個「消費升級」的需求入口，它能滿足所有的中產階級消費，能滿足從眾的心理卻又毫不吃力。國內奶茶從單純的飲品，發展形成獨特的奶茶文化，甚至承擔了年輕人消費升級和生活理念變遷的載體功能。
看似簡單的奶茶生意能獲得資本青睞的背後，是消費升級的趨勢，正如 IDG資本曾公開解釋投資喜茶的原因：「喜茶代表了消費升級的精神本質」。除了獲得IDG投資的喜茶，還有深圳本土奶茶品牌奈雪の茶也獲得了天圖資本過億元的投資，各路資本對於這個領域的研究探索也都有自己的一套體系，一個消費升級企業投資判斷的方式是品類升級；品牌升級；渠道升級。吳伯凡老師在《時間的朋友》演講中有一句話形容奶茶業的消費升級特別貼切，他說：「用戶不再會為柴米油鹽醬醋茶的「茶」付錢，但會為琴棋書畫詩酒茶的「茶」而買單，茶的故事和意義已經超越喝茶的本質需求。」Instagram提供照片的發布平臺，用迷人的濾鏡吸引和造就了一批網絡紅人，同時也造就了網紅美食。Instagram改變了餐飲業，在商家發現了食物顏值如今能很大程度地刺激用戶消費，還能讓他們自願為產品做宣傳後，越來越多的商家開始給產品講故事，換包裝，甚至也會把消費空間變成擺拍聖地。所以我們能夠看到喜茶官方介紹自己的產品和各家門店時，用到了「美學」二字。網際網路以及依託網際網路出現的這些平臺，也給奶茶的興起鋪上了良好的土壤。
二、天生好坪效的生意。咖啡產生在歐洲，也繼承了歐洲人慢悠悠的調性，哪怕誕生於美國的星巴克它的店面裡也設置了不少座位，可是反觀奶茶，除了提供拍照的高價位網紅奶茶，像一點點、COCO、茶家等以加盟為主，主打口味和價格的品牌，都是沒有座位提供的。
奶茶店沒有座位，其實說明了一個概念--坪效。先解釋一下坪效這個概念：坪效=營業額÷專櫃所佔總坪數，通常拿來計算商場經營效益的指標，指的是每坪的面積可以產出多少營業額。我們可以觀察一些餐廳，有的在平時看似生意火爆，然而沒有多久就歇業倒閉，其中的原因之一就是坪效不夠高，要麼是只在工作日的中午有客流，要麼就是只有周末有客流，導致總體坪效低。而對於人流量平均水平較高的餐廳，也會存在坪效不高的現象，這種餐廳往往上菜和顧客用餐時間長，也就是說翻臺率不高。所以，好的餐廳模式要麼是提供高檔場所，供人們長時間停留，但菜品價格高，或有服務費加成；要麼是流水化操作，不過這要求每家店提供的餐食口味不能有太大變化，菜品簡單，所以加盟店多是如此，使用總部提供的原材料直接進行加工即可出售，保證了風格的統一。
根據百度百科的介紹， O2O電商賣場比傳統賣場坪效高出3-4倍。從這裡大家就應該知道了，電商的坪效之所以高，因為公式中的分母「專櫃所佔總坪數」這一項的值小，同理，奶茶商業模式的優越性就體現出來了。喜茶的店面面積比一點點要高，但前者的單品價格也高於後者，觀察街邊大部分的一點點店面，排隊是常有的事，但由於它的店面一般都很小，頻次也很高，而事實上大部分的奶茶店都是一點點這樣的模式。而且，奶茶後面還能增加外賣來平滑時間段，大幅提高了坪效。
三、排隊效應和網紅的營銷模式。大家有沒有想過為什麼星巴克排隊是橫著而奶茶店是豎著？「一字型」橫列，所有工具設備都在一條線上，務求快速出單，提高效率，很多奶茶店反其道而行之，故意設置阻礙，降低做單速度，這樣總能顯得店員很忙也顯得生意很好。此外，排隊也是需要一定的策略，時間不宜特別長，要把握節奏，重要的是還要控制好商品的質量。
不過，並不是所有的店都適合採用排隊營銷的手法，這必須還要與另一個手法結合起來，那就是「網紅效應」。奶茶店也會借著網際網路的風，推出優秀的文案吸引人，要麼是簡約ins風，要麼是粉紅少女心，或者就是反雞血垂頭喪氣風，總之，他們提出的「賣點」能捕獲人心，並且會達到消費者自我宣傳的效果。一杯奶茶賣出的一半是飲品一半是情懷，憑藉著情感認同，促使年輕人在朋友圈裡分享。過去，對於品牌的推薦大部分還是在電視廣告和雜誌上，而現今都轉移到了網際網路上。社交網站如今已經變成生活的一部分，90後、00後等「網生一代」的娛樂方式無時無刻都圍繞著移動網際網路，甚至對於部分人來說，社交網站就是生活本身，從此，微博取代了傳單，美食大號取代了傳統媒介，大眾點評取代了美食雜誌。所以，奶茶店當然知道流量才是王道，借力社交媒體，邀請各種網紅、大V宣傳。於是社交網絡上的各種美照，刺激著人們的消費，網紅和明星最大的差別就是讓每個人都覺得前者與自己更加相關，他們去體驗的事情自己也能體驗。
（隨手打開大眾點評，首頁就有很多「網紅餐廳」的推薦，這些餐廳基本都會和「顏值」聯繫起來，emmm….說道顏值，陷入沉思）
行業雖好，突圍卻難
過去中國經濟是增量消費時代，從物質匱乏到物質極度豐富，過去20年間中國所有消費品基本上依靠四種力量成長：市場基數增加、品類滲透、品類升級、市場份額擴大。在行業爆發階段，瓶頸是生產端，基本上生產出來什麼就能賣掉，這點和奶茶初期搶錢的階段很像。之後，市場會進入洗牌和穩定發展期，這時候就需要品牌和品質。過去20年，汽車，家電，手機，家具等無一不是複製這條路線。當增量經濟向存量經濟轉型時，我們在消費品領域也更多需要關注結構和品牌的變化。那麼，現在遍地開花的奶茶店又如何在這些同質化的競爭中脫穎而出呢？
通常來說，餐飲行業是極難建立起護城河的，原因很簡單：1）消費者不存在轉換成； 2）行業的低進入壁壘，競爭激烈。但是，餐飲業不乏行業巨頭，可以借鑑的是他們保持競爭力的成功經驗。在尋找對標的時候，首先想到的是星巴克，它的合適之處在於咖啡與奶茶的消費場景更為相似，它們都屬於「買來即飲」的類型，其次不管是咖啡還是奶茶，帶給消費者的都是「愜意」這個大概念。
星巴克給自己的定義是家與公司之間的港灣，星巴克的老闆舒爾茨提出的「第三空間」的概念。可是有沒有想過，家與工作之外的「第三空間」的概念並沒有壁壘，不少獨立咖啡店也可以做到，甚至更好，比如我們在上海徐匯或者靜安街邊看到的一些小咖啡館。並且，在星巴克喝咖啡的體驗也不一定是最好的，可為什麼那麼多的咖啡店只有星巴克連續增長20年，還佔據全世界線下咖啡店40%的份額，是第二名COSTA的近10倍？
舒爾茨將任何消費品品牌的增長，都可以歸結於兩點：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（PhysicalAvialability）。這裡稍需解釋的是心智的顯著性，它是指一個品牌在人們的腦海裡，可以主動回想起的能力。好比你一想到漢堡薯條，就想能到M形狀的金拱門，你想到平板電腦就能想到iPad，而這也是星巴克挖空心思在做的一件事：樹立自己的定位。大家不妨可以回憶一下你會在怎樣的場景下去星巴克？無非一下幾種情況：想喝咖啡了，叫外賣或者店裡坐著喝；約朋友見面；一個人休息一下；一個人辦公；開會和聚會，沙龍討論；下午茶，消磨時光……每一個場景請在後面寫出來你第一時間想到的品牌，可能大多數都是星巴克，而不是COSTA或者太平洋。而且，你會發現，喝咖啡的需求並不是你去星巴克的單一原因，畢竟7/11肯德基等等也有賣，還更便宜。
飲料行業的競爭力應該在於口味+定位，兩者缺一不可。即使每個人的口味不盡相同，但是星巴克的咖啡絕對是迎合了大眾的胃口，不敢說有多麼出眾，但是一定不差，品質還穩定，所有的門店售出的咖啡口感幾乎無差。此外，在同質化競爭十分激烈的行業樹立自己的定位十分重要，即需要消費者對它形成品牌認同。星巴克面對的絕大多數消費者其實不懂咖啡，所以他的目標是讓消費者認可這就是咖啡，並留下「我喝到了高質量咖啡」的印象（畢竟，匆忙工作的大家也不能像神農嘗百草一樣嘗遍咖啡）。 星巴克的店大部分會設在寫字樓裡，很明顯它針對的消費群體是白領，帶有一定「小資產階級」的屬性，能讓你在進公司前買上一杯進行一個緩衝，或者是作為下午見客戶、自我放鬆時的一個小空間，它充分的連結了家與公司、生活與工作。如果再仔細觀察，你會發現機場也基本上不會不配備星巴克，這麼一看它走的就是商務人士的需求路線，這就是星巴克的定位，是給予一種「體驗感」。
看了星巴克的例子，我們再來思考一下，為什麼許多新晉網紅店會發展緩慢，甚至死掉呢？首先，因為一旦回歸到剛才這些基本的商業邏輯，會發現一些網紅奶茶店忽視了「購買的便利性「，排隊的原因是用戶期待值會很高（拋開黃牛不談），加之價格並不便宜，很多人在購買了第一次之後，很難有重複購買的行為。而星巴克，重複購買的人群很多，以及它推出的星享卡，促使人們不斷消費，如果你常喝星巴克你應該會發現公司樓下的顧客們幾乎人手一張星享卡。我們在街邊經常能夠看見一點點的店面，偶爾在商場也會見到，最直觀的感受便是一點點的「網絡」非常密集，並且是沿街商店為主，這樣的好處就在於用「量」來刺激加深人們對他的印象，給人一種「他們背後實力很強、口味很好，所以能開很多店」的感覺。此外，一點點的店面常開在學校、辦公樓附近，加上定價不高，很好的滿足了學生和上班族的經常性消費。而再看喜茶，店面少，全上海總共也沒有幾家，定價高，並且都是開在高檔的商場裡。看到這裡，細心的人一定會去猜他們倆的渠道模式，沒錯！一點點基本上都是加盟店的形式，而喜茶几乎都為直營模式，所以看出什麼不一樣的了嗎？加盟更適合統一化的操作，由總部供應配方（原料），口味標準化程度高；而直營的形式多出現在以口味為競爭力的餐廳。奶茶通常屬於衝動消費，每一家店面都是一個廣告牌，不斷提醒消費者進行消費，因此需要保證門店覆蓋範圍才能維持它影響力，在這一點上似乎一點點的策略更加合理，具有性價比的連鎖消費品牌大概率會在中國成功。
其次，奶茶並不是像可口可樂那樣是掌握了秘方，口味上的替代性強，而且幾乎市場上所有的奶茶品牌給自己的定位都不是非常清晰，並不會讓人產生「我如果要喝奶茶，第一就想起某個品牌」的印象，腦海中浮現出來的選項還是會較多。奶茶的定位大部分停留在逛街時的飲品、工作時的下午茶這樣泛泛的概念，而缺乏一張獨特的旗幟。如果有的奶茶品牌能在這個層面儘快的樹立起自己的定位，自己的競爭優勢會更明顯。
高品質的口味和明確的定位有助於獲得競爭力，那麼維持自己的競爭力還意味著要持續不停創新，迭代門店升級，創造新的場景。星巴克除了主打的幾款咖啡，還會推出新品，例如當季特飲之類的新品種，這點和乳製品行業很相似。因為推出新的產品一是有利於搶佔細分市場，二是新產品往往定價更高，獲得更高的利潤。
能抓住大潮流的公司會逐漸壯大，而沒有清晰定位的公司便會隨著浪潮的褪去而逐漸消失，奶茶行業也不例外，隨著人口紅利的消失，牛奶普及程度已經處於高位一樣，即使再站在消費升級的浪潮尖上，也有著這個行業的天花板。一杯星巴克的單價不過25-35之間，而奶茶的價格再高也很難高過這個區間。畢竟奶茶從製作工藝，到品類，品牌上，還是不能和咖啡比。未來奶茶無論怎麼翻花樣，單杯奶茶的價格繼續提高很難了。的確，一定會有賣40元一杯的奶茶，但這必然不是廣大的受眾群體。就像我們看到賣十幾，二十元一份的煎餅果子，到最後也沒啥生意了。從中國奶茶行業變遷，以及當下奶茶行業的現狀來看，行業是好的行業，但是行業的集中度難言集中，各奶茶品牌的更替頻繁，沒有對自己定位清晰的品牌，暫時不會出現奶茶界的星巴克。
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天青色等煙雨，而我一直在等你……
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