編者按：本文來自微信公眾號「運營研究社」（ID:U_quan），作者：套路編輯部，36氪經授權發布。
你知道嗎？中國規模最大的奶茶店，不是 COCO，也不是一點點，而是一個做刨冰起家的奶茶店。
目前，這家奶茶店在全國已經有 7000 多家門店，門店數量甚至超過了星巴克。它的品牌影響力非常強悍，在「2019 中國茶飲十大品牌榜」中名列第三，僅次於喜茶和奈雪的茶。
沒錯，這家奶茶店就是蜜雪冰城。
前陣子，蜜雪冰城在喜茶、奈雪的茶漲價的時候瘋狂秀了一波，他們表示做了一個艱難的決定：蜜雪冰城，不漲價！
從評論區中看得出來，這個「艱難的決定」俘獲了很多網友的心，大家紛紛表示太喜歡蜜雪冰城了，平價好喝，性價比高……
很多人也表示，若不是因為喜茶漲價，還真不知道蜜雪冰城是個啥。
然而就是這樣一家不起眼的奶茶店，卻背地裡「悶聲發大財」。吊打喜茶、奈雪的茶，碾壓 COCO、一點點，在過去 1 年狂賺 65 個億。
我不禁感到好奇，蜜雪冰城背後都藏著什麼賺錢秘密？接下來，我就帶大家一起走進這家神奇的奶茶店。
一提到蜜雪冰城，很多小夥伴的反應都是這樣的「這是啥？從來沒見過……」。還有很多小夥伴表示，蜜雪冰城奶茶價格太圈粉了，便宜又不難喝，愛了愛了……
蜜雪冰城到底都有哪些神操作，讓大家有如此印象呢？
也難怪很多小夥伴沒有聽說過。
在一二線城市中，你幾乎很難看到蜜雪冰城的影子，它一般會在三四線城市密集鋪店。
以上海市和廣西南寧市為例，蜜雪冰城在上海的門店屈指可數，零星分散在上海的郊區。而在南寧市總共有 25 家店，集中在市區。
一般來說，三四線城市的蜜雪冰城店鋪，主要集中在小城市的步行街和商業街。
開篇我們提到，蜜雪冰城在全國有 7000 多家門店，中國縣級行政區主要有 2683 個，也就意味著，一個縣基本上會有 2~3 個蜜雪冰城。
可以說三四線城市的奶茶，基本上都被蜜雪冰城承包了。據說，很多奶茶品牌進軍三、四線城市後都會被秒殺，而且死得很慘。
除了在三四線城市密集鋪店之外，蜜雪冰城更是「攻佔」了各種大學城。我記得在我的大學周圍，就有不下於 3 家蜜雪冰城，並且生意一直很火爆。
為什麼蜜雪冰城深受三四線城市以及大學生的喜愛呢？這就不得不提到它的價格了。
蜜雪冰城到底有多便宜？
冰激凌 3 元（以前 2 元），果茶基本上都在 4~6 元之間，大部分奶茶只要 6 元……即便你把店裡的所有奶茶挨個點一杯，也不過 200 多塊。
對比其他動輒 20 多塊錢的奶茶，蜜雪冰城的價格可以說是非常感人了。
因為價格實在太便宜而且也不難喝，蜜雪冰城圈粉無數，很多小夥伴都表示太喜歡蜜雪冰城（的價格）了……
網友們甚至會為它擔心：蜜雪冰城賣那麼便宜，難道不會虧本嗎？
蜜雪冰城除了會給人感覺「很便宜」之外，還會給人一種很「熱鬧」的感覺。
熱鬧不僅僅體現在排隊的人多，還有他們門店的風格。這風格用「浮誇」兩個字形容再合適不過了，大家一起感受下
門店的物料擺放簡直就是一絕！從條幅到地貼、廣告牌一應俱全，恨不能貼滿整條街 1 釐米留白都不要有！
值得一提的是，他們會把價格優勢展現得淋漓盡致，比如帶「XXX 僅售 4 元」 、「滿 10 元抽獎送福袋」等字樣的海報和地貼到處都是，相當於在用戶的眼前不斷地「重複重複再重複」。
從某種意義上說，這種「重複式」的店鋪裝修風格，起到了電梯廣告的「洗腦」作用，讓人印象深刻。
除此之外，蜜雪冰城的那些花裡胡哨的海報，都是釋放給用戶的巨大刺激信號，很容易引起用戶的注意，當用戶注意到他們之後，也有更大的可能性走過去一探究竟，甚至下單。
不僅如此，蜜雪冰城為了進一步加深用戶對自己的印象，還在打造品牌超級符號。也就是 1 個手拿冰淇淋的小雪人，名叫「雪王」。
這個雪人IP，簡直無處不在，店鋪招牌和奶茶包裝上，它當仁不讓地佔據著 C 位。
品牌甚至把它印在了卷閘門上，每當店鋪關門，路人都能看到碩大的雪王赫然展示在眼前。
蜜雪冰城還為用這個 IP 打造了周邊產品（譬如馬克杯和手機支架等等）和微信表情包，在生活場景中不斷向用戶強化雪王的形象。
更誇張的是，蜜雪冰城還砸重金舉辦「冰激凌音樂節」，音樂節的LOGO就是雪王，現場布置也在不停強調雪王的形象。
可以說，為了捧紅這個IP，蜜雪冰城真的是下血本兒了！
蜜雪冰城是如何做到的？
說到這裡，有的小夥伴可能會好奇，這家均價只有 5 元的奶茶店，1 年的時間內是如何賺到 65 個億的呢？
蜜雪冰城的第一招就是，利用 2 塊錢的冰激凌打開市場。
他們把 2 元冰激凌打造成爆款引流品，吸引到用戶後，再靠其他利潤產品賺錢。
這種操作很符合網際網路的運營打法，先用爆款引流，帶動其他產品銷量的同時，還能提升品牌的知名度。
通過 2 塊錢的冰激凌，蜜雪冰城確實達到了引流的目的，同時也在用戶心目中鞏固了「便宜」的印象，某種程度上也提升了用戶的粘性。
用戶們會為了買到 2 塊錢的冰激凌，不惜花時間排長隊。值得一提的是，其中還有很多用戶，為了攤低自己排隊的時間成本，開始購買更多的產品，畢竟蜜雪冰城的其他產品價格也都比較便宜。
如此一來，蜜雪冰城的目的就達到了，無形之中提升了用戶的客單價。
除了用低價產品引流之外，蜜雪冰城還有一個特點就是：不輕易漲價，培養用戶的信任感。
比如前段時間，喜茶等奶茶店紛紛漲價之際，蜜雪冰城因為承諾「隨便吃，不漲價」拉了一波好感，他真的不是隨便說說而已。
蜜雪冰城的很多爆款產品都是 20 年只漲價 1 元。在這個物價飆升的時代，蜜雪冰城的漲價幅度可以說是很良心了，網友紛紛表示「要支持蜜雪冰城。
這背後其實藏著一個心理學理論：暈輪效應，意思是當對方有特別突出的特點時，你會放大這個特點，甚至產生「對方=某特點」的印象。
當蜜雪冰城強調自己「不漲價」的時候，用戶對它的認知就是「蜜雪冰城=太良心了，必須支持！」，而不再糾結於「味道如何」、「喜茶好喝還是蜜雪冰城好喝」。
更往深一步說，「不輕易漲價」這個特質，和他們創始人「苦大仇深，對低價有執念」的性格也有很大關係。
品牌現任 CEO 張紅甫對創始人的評價是：
「如果用馬雲的話說，我哥哥（張紅超）應該屬於苦大仇深的創業者。」
換句話說，相比於向外界利益妥協，他更喜歡和自己較勁兒，看自己還能把成本（價格）壓到什麼極限。
20 年前，鄭州的小鎮青年張紅超在街頭看到一個「彩虹帽」冰淇淋，竟然賣 18 塊。他強行抑制住口吐芬芳的衝動，禮貌感嘆：
「這也太貴了？！冰淇淋不值這個價啊！」。
於是他拿著 3000 塊錢，跑去二手市場淘來機器開始做冰淇淋生意。一開始他的甜筒賣 2 塊錢，已經備受歡迎了，店門口每天有大把人排隊。
蜜雪冰城早期店鋪
讓人意外的是，張紅超並不滿意，又進一步內逼自己優化成本，等第二家店開業的時候，甜筒價格降到了 1 塊錢。
因為創始人 的「苦大仇深，白手起家」，讓「平價」成為蜜雪冰城的企業文化，更是對自己的產品定價始終保持敏感，不敢輕易漲價
蜜雪冰城還有一個比較有意思的點就是，菜單上產品的分類特別清晰，比如有果茶、冰淇淋與茶、芝士奶蓋茶以及奶茶特飲。
除此之外，他們還會把主推產品做成圖片，瞬間抓住消費者的眼球，讓他們在最短的時間做決策。
因此，每個蜜雪冰城的消費者都不會在菜單面前糾結，會在很短的時間完成下單動作。
有意思的還要數蜜雪冰城的營銷活動了，網友們紛紛表示他們做活動的腦洞賊大。
最近不是快到情人節了嗎，你猜蜜雪冰城做了個啥活動？
領情侶證。
情侶證可以在線上領取電子證，在線下消費滿 2 杯還可以領實體證書……簡直活久見。
蜜雪冰城洞察到了目標人群的心理特點，從用戶們的反應來看，大家還真挺吃這套的。
蜜雪冰城為了「迎合」這群年輕人，可以說是非常努力了，他們幾乎每個月都搞一次大動靜。
去年從 2 月到 11 月，蜜雪冰城新品和營銷活動就沒斷過，而且每次都踩在了節日熱點上，比如：
2月--珍珠奶茶Q彈 元宵節團團圓圓；3月--新品上市 搖搖奶昔 喝前搖一搖；4月--冰淇淋音樂節；5月--手搗滿杯香橙；6月--三拼霸霸奶茶 致敬父親節……
他們的活動不僅頻繁，推廣效果也不賴。以品牌去年 3 月開始重點推的」搖搖奶昔「為例，這款搖搖奶昔的主戰場選在了抖音、快手和微博。
以「全年免單」為福利，做到抖音話題 1304.2W 播放，微博話題 817.8W 閱讀，算不錯的成績了。
通過每個月推新品+玩營銷，蜜雪冰城讓自己在年輕群體中，始終保持話題度和活躍度。
在價格已經如此便宜的情況下，蜜雪冰城還動不動就搞個「買一送一」的優惠活動。
有時候的「買一贈一」確實是買一個，送一個，說實話這種操作還俘獲了很多人的心。但有時候的「買一贈一」背後，卻暗藏很多小心機。
比如前段日子，蜜雪冰城做了個「買一贈一」的活動，這個活動並不是贈一個產品，而是贈送和產品等價代金券。
「雞賊」的是，他們把每張券的面額設置成 1 元，並且規定用戶每次只能用 1 張，這波操作簡直太秀了。
1 元產品代金券相當於在用戶心裡埋下了鉤子，很多人總會為了用這些全掉券不斷地買買買，這在無形中提高了復購率。
不過，這種方式也引起了很多用戶的反感，怒斥蜜雪冰城，既然沒有這個能力，就不要去做這樣的活動……
產品價格低還能賺到錢，是因為冰激凌、奶茶這些產品的原料成本並沒有那麼高。
第一，蜜雪冰城跟茶農深度合作，以穩定的採購量為談判籌碼拿到低價。
第二，蜜雪冰城有自己的工廠，有自己的倉儲物流，除了河南總倉之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，不存在經銷商和代理商。原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應鏈的成本。
第三，蜜雪冰城和星巴克一樣，都採用了密集開店的策略，因為店鋪之間的距離都比較短，提升了管理效率，降低了運營成本。
如果你認為蜜雪冰城只是靠奶茶賺錢，那麼就太天真了。他們真正的收入大頭其實是，店鋪的加盟費。
在各大平臺隨手翻奶茶加盟相關帖子，基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。
他們的投資費用表格來看，蜜雪冰城每年固定從單個加盟商那兒收的錢（加盟費+管理費+諮詢費）2 萬塊錢左右。
全國 7000 多家門店，而且還有新的加盟商不斷加入。可想而知，哪怕只是從加盟商那兒收錢，也夠蜜雪冰城賺的盆滿缽滿了。
按年收加盟費的好處，一方面，還能降低加盟商的門檻，領一方面是體現蜜雪冰城對自己品牌還是比較有信心的，而不是「撈一筆就撤」。
蜜雪冰城堪稱奶茶界低調的狠角色，說它是下沉市場的奶茶巨頭不為過。
其實，無論是蜜雪冰城 22 年來打造的三四線奶茶帝國，還是喜茶在 8 年內打造出的都市圈神話，都是成功的~
雖然各自打法不同，但共通之處在於：他們都知道「自己是誰，要賺誰的錢」，也知道如何打造用戶的記憶點。
不得不說，在飲品市場日趨飽和的當下，蜜雪冰城做到 1 年狂賺 65 億實屬不易。
你聽說過蜜雪冰城嗎？
《和蜜雪冰城做鄰居，我學到了最實用的「開店7件事」》