剛剛宣布完成8000萬美元E輪融資的運動科技品牌Keep，將觸手重新延伸到健身內容上。5月30日，Keep宣布，攜手健身內容品牌Zumba展開戰略合作，引入正版課程。
按照Keep的設想，通過內容版權的引進，不僅豐富課程品類，而且可以深化健身內容IP化上的布局。然而，這一次重新加碼核心業務，試圖突破用戶增長瓶頸的Keep，會成為運動領域商業化的新樣本嗎？
戰略合作
根據此次合作內容，Zumba為中國區帶來了Strong Nation課程的首發，而Keep用戶可在Keepland運動空間內跟隨專業的教練團隊完成體驗，還可以在Keep App上體驗14套Zumba官方課程。
Keep相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，Keep一直致力於探索更多打破運動邊界，力求讓每一位用戶都能找到自己想要的內容。未來，Keep還將繼續攜手Zumba，解鎖更多課程與參與方式。
實際上，這並非是Keep首次合作，作為一個以健身操與拉丁舞步相結合的國際知名健身品牌，Zumba目前風靡全球180個國家，影響了1500萬人。但在中國市場，因進入中國市場較晚，屢次更換代理商的Zumba IP價值還沒有被完全開發出來。
2019年9月，Keep線下空間Keepland聯合Zumba舉辦了Zumbaland尊巴熱舞派對。這場派對以運動空間為核心場景，讓運動健身變成了一場熱舞狂歡，以「運動社交」的方式吸引不少年輕人。
統計顯示，Zumba是Keepland滿客率最高的課程，高達98%。Keepland確實能夠給Zumba在中國市場帶來更多傳播機會，Keep也通過外訓、內訓等方式，為教練提供入門到資深的轉變，讓Zumba教練在平臺釋放更多的課程。
一位健身行業的資深人士表示，相比萊美針對的B端機構，Zumba則是偏向教練與會員等C端大眾，從某種意義上說，Zumba更適合圈粉，並通過線上傳播。
北京大學國家體育產業研究基地體育產業高質量發展研究課題組副教授郭斌認為，Keep具有較強的平臺屬性,平臺必須要有優質的內容，才能吸引客戶和保持客戶高度的粘性。同時作為線上的平臺，網際網路的無邊際化特點，勢必也會有全球的受眾參與其中，因此引入國際化的課程和內容也是平臺大發展必然一步。
激進擴張
儘管此次Keep與Zumba戰略合作的目的，無非是藉助平臺的力量，深化IP化的布局，但擺在Keep面前的道路並不輕鬆。
此前Keep剛剛經歷了裁員、線下關店、核心業務被邊緣化等經營危機。不過，一場突如其來的疫情打亂了線下健身的節奏，線上健身的火熱，讓Keep再次得到資本的注意，並在網際網路健身領域率先完成了E輪融資。
Keep相關負責人也表示，Keep 選擇從線上往線下延伸，從軟體向硬體延伸。運動產品、廣告、APP 會員和 Keepland 運動空間這四部分在 2019 年均已實現盈利。
然而，在多元化經營的過程中，Keep的核心健身業務卻出現了邊緣化的危機。根據QuestMobile公布數據顯示， 2019年Keep的活躍用戶數從近600萬人成倍增加約至1200萬人。但是用戶使用時長在2017年達到頂峰近5億分鐘後，便一路浮動下滑，到了2019年7月已跌回到3億分鐘的水平。
與此同時，內容上的收費也開始下滑，有統計數據稱，2018年，Keep的內容收費僅為2000萬元，這對於一個自稱擁有2億用戶的網際網路健身平臺而言，內容收費的轉化率並不高。
北京商報記者在Keep平臺上也發現，原價每月19元的會員價，一直採用首月立減10元的優惠。而在春節過後，Keep將會員價再次打折，首月只需6元消費者就能成為會員一族。
對此，經濟學家宋清輝認為，近幾年來，Keep一直在探索可持續的商業模式，但始終未能產生協同效應，此次攜手Zumba也可以視為Keep在核心健身業務上的回歸，希望通過超級健身IP打破客戶增長的瓶頸，通過數據向資方證明自身實力。
商業化考驗
按照Keep方面的設想，攜手Zumba，以APP為原點，以內容為基礎，建立更加完整的運動科技閉環，以開放專業的態度不斷破圈，
值得關注的是， Zumba在教練培訓、課程費用等方面並不是其收入的主要來源，而是依靠IP做粉絲端生意，諸如服飾、遊戲、甚至是音樂。
不過，Keep想要以Zumba的模式延伸，獲取更多的盈利點並不輕鬆。在宋清輝看來，對於中國健身用戶而言，可供參考選擇的健身內容更加多樣，拳擊、格鬥、瑜伽、燃脂、力量等各種類健身紛紛擁有相應市場，任何一種健身方式，都能夠擁有相應受眾。至於用戶到底喜歡哪一種健身方式入場，影響消費者消費選擇的因素，還是線上產品的價格以及會員增值服務。
相比而言，目前Keep的周邊產品尚未形成規模，而是僅僅依靠健身硬體、輕食、廣告等營收增加利潤，這種重營收和利潤，勢必會引起用戶對過度商業化銷售的牴觸，容易流失用戶。
藉助Zumba，回到健身主戰場的Keep，想要實現多項業務並行的道路並不好走。儘管因受疫情的影響，Keep的用戶開始回歸線上，但郭斌認為，健身休閒的消費屬於體驗型場景型消費，目前線上更多的是完成了課程動作向消費者的信息傳遞，將來疫情完全控制後，大家還會到相應的場景進行消費，線上直播僅僅是對未來消費模式的一種補充，還不能完全代替線下消費。
對此，Keep相關負責人也表示，Zumba的課程重點仍是在Keepland 運動空間內進行，線上App的課程只是作為補充和體驗，吸引客戶延伸到線下。
如今，通過IP引進的深化布局，Keep已經走出了一條新路，但在周邊產品的經營上，Keep仍處於蹣跚學步的階段，究竟中國健身市場不能做出一項強體育項目IP，反哺服飾、遊戲、影視、音樂，這也是值得Keep考慮學習的地方。北京商報記者 藍朝暉/文並攝