當你想賣一瓶200元的洗髮水，產品文案第一句你先怎麼寫？
「一種很牛的洗髮水，神一般的滋潤效果」
上面的文案，幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應——介紹自己的產品，讓用戶關注自己的產品。
然而，你知道消費者會怎麼想嗎：我海飛絲用的好好的，幹嘛要變？30塊的海飛絲也很滋潤啊，你憑啥買那麼貴？
所以，是對新產品來說，文案第一步真正要做的是——
「在關注你的產品之前，先讓用戶關注他們自己。」
比如同樣是200元洗髮水，你先說：
「你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗髮水。」
這樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從「難以接受改變」的冷凍狀態，變成「想要尋求新方案」的解凍狀態。而這時候，讓他們開始關注你的產品，才是成功的。
你要明白：任何的動機和需要，都源於一個「沒有被實現的目標」。
那麼如何刺激這種「沒有被實現的目標」？
我們知道，人有兩種狀態：理想狀態（我理想的樣子）和現實狀態（我現實的樣子），在絕大部分情況下，理想狀態和現實狀態是重合的。
要刺激動機，要讓人改變，就必須讓「理想狀態」和「現實狀態」之間產生缺口，從而出現一個「沒有被實現的目標」。而創造這種缺口，有且只有2種方式：
1、給他們一個問題—降低現實狀態
2、給他們一個機會—提高理想狀態
比如前面的200元高端洗髮水解凍文案，先說「你用著上千塊的洗髮水」，給用戶塑造了一個「身份」——這個身份既是用戶的現實（很多女性的確是這樣），也是她們的理想（她們很喜歡這個身份）。
這個時候，理想和現實之間並沒有差異。
然後立刻通過轉折，降低用戶的現實狀態——「但是卻用著39元超市洗髮水」，從而讓理想和現實之間產生了缺口。
這個時候，用戶就處於「解凍狀態」，TA的關注點並不是在產品上，而是在自己身上——覺得自己現在的狀態不合理，想要急於解決問題，想要改變現狀，總之，需求被喚起了。
接著，你立馬推出「200元一瓶的洗髮水」，用戶才變得容易接受。
上面這種塑造不合理的方法是「身份不合理」，先塑造一個身份，然後指出用戶的某種行動不符合該身份。
舉個慄子：
「一朵棉花」床品四件套（價格600左右），與大多數人習慣不一致（他們買的很便宜），所以直接說產品可能讓人難以接受。
這時候可以先拿解凍模板去解凍：
用戶用普通幾十塊的四件套為什麼是不合理的？我們發現與白天的行為不一致——白天出街，捨得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什麼就不能一樣買點好的？
解凍兩條路，一種是降低現實狀態，另一種自然是提高理想狀態。
如何提高用戶的理想？
在解決這個問題前，應該先搞清楚：為什麼有的時候，人們不想提高理想呢？
如果我們發現了一個人不想提高理想，只想安於現狀的原因，自然就有辦法通過文案來刺激TA的理想。
我仍然從「小明」入手，假設有個學生小明，他為什麼會不想提高自己對成績的追求？
一般來說有3個原因:
針對3種不同原因，「提高理想」的文案肯定也就不一樣：
同樣，你在寫「解凍文案」的時候，也需要讓用戶先關注自己，看看是哪種原因導致沒有「更高理想」。
比如樂純有一款酸奶是FIT酸奶，定位是「減肥」（可以代餐）。
本來文案是這樣的：
這樣可能有什麼問題呢？
可能說到「減肥」，用戶的第一反應並不是「酸奶」，而是健身、跑步或者少吃飯。而文案也並沒有說明為什麼要通過酸奶來減肥，就會導致難以改變用戶的過去習慣。
如何解凍？可以用另一個解凍分析模板，找一下：為什麼用戶不想減肥？
那麼大部分用戶為什麼不提高對減肥的追求呢？
我認為不是動機問題（TA們都想減肥），也不是「不知道還可以更好」的問題（所有人都知道還可以更瘦的），更大的原因來自於：行為有障礙，比如減肥我往往意味著餓肚子，意味著高度自制力。
所以，這個產品本身解決的痛點可能並不是「減肥」本身，而是通過高飽腹感低熱量的食品，降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實並不矛盾。
因此，把文案簡單改了下，通過降低減肥障礙（飢餓感），讓人提高了理想狀態——原來，飽腹和減肥，還可以兼得啊！
總之，「解凍」一個用戶，刺激TA的需求和動機，就要先讓用戶關注自己。除了「降低現實，意識到一個問題外」，還可以提高TA的理想，讓TA覺得「原來，我還可以這樣……」
為創新產品寫文案，絕大部分人的第一反應是：描述高大上的功能，讓人關注該產品。
而真正應該做的是：先通過文案，讓用戶關注他們自己，看到自己有一個「沒有完成的目標」，而不是先關注你的產品。
如何讓用戶感覺到一個「沒有被實現的目標」呢？如何喚起需求？
任何的需求都來自於理想和現實的差距，所以要不嘗試「降低現實狀態，讓他們意識到一個問題」，要不選擇「提高理想狀態，讓他們意識到一個機會」。
這樣，才可以讓用戶掙脫那種「頑固不化」、「不想改變」的狀態，變得「想要尋求新方案」，變得「可能聽聽你怎麼說」，進入「解凍狀態」。
總之，欲要賣新產品，先解凍。
來源：李叫獸
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