原標題：焦點分析丨阿里京東激戰奢侈品，寺庫能博得一席之地嗎？ 來源：36氪
文 | 楊亞茹
編輯 | Cecilia Xu
過去10年，奢侈品行業描摹出了一根上揚的增長曲線，今年一季度，不堪疫情重負，這根線垂頭向下。
貝恩諮詢數據顯示，今年前3個月，全球高端手袋、服裝和化妝品銷售額下降了25%。頭部奢侈品品牌交出的一季度成績單，恰如在搶答疫情帶給行業的重大負面影響程度。
36氪製圖；數據來源：公開數據
奢侈品牌Q1營收、淨利齊齊斷崖式下滑，不會只在本季出現，因為奢侈品入冬才剛開始。貝恩預計，奢侈品市場2020全年營收將下降20%至35%，最遲到2030年，才能恢復到2019年的水平，也就是2810億歐元的總營收。
整個行業被偷走了兩年的增長，這讓曾經鍾情於線下場景的奢侈品品牌，在華開啟自救，上直播帶貨，辦雲音樂會，總的趨勢是奢品大舉「電商化」。
從排斥到擁抱，品牌態度的改變，是寺庫CEO李日學所說的奢品電商新機會。
中國並不盛產奢侈品，但卻是奢侈品的暢銷地。2019年，中國消費者購買的奢侈品佔全球奢侈品消費的35%，有賴於中國出境遊市場的繁榮，這超過三成的全球奢侈品消費貢獻中，有70%是購買者從海外「背」來的市場。
疫情阻斷出境遊並限制了門店接觸消費後，奢品電商們摩拳擦掌、各懷心思，意欲吞下品牌們「低頭」後帶來的線上市場。
萬裡目搶了拼多多的生意？
3月下旬，趣店高調推出百億補貼項目「萬裡目」，一個月後，天貓低調上線奢品折扣頻道Luxury Soho，小米有品派出「名品折扣」參與競爭。
低價競爭是已被中國電商平臺成功驗證的發力路徑，拼多多就崛起於此，但這一套路卻鮮少用於奢侈品行業。趣店不信邪，力推萬裡目。
萬裡目是羅敏自稱的「第九次創業」，籌備於2019年底，定位全球跨境奢侈品電商平臺，主打低價，用的是拼多多申請專利未果的「百億補貼」。
據36氪梳理，目前，萬裡目所售產品來自32個奢侈品品牌，相較10天前減少了包括貴州茅臺在內的11個品牌。就具體的SKU來看，平臺產品主要是美妝護膚類的快消品。
在萬裡目百億補貼的8大品類中，護膚類產品數量最多。推薦分類的前100款產品中，護膚品佔了6成以上，此外是各類女包。
與名包名表相比，護膚品是奢侈品相對來說價位更低，對於做補貼的萬裡目來說，更能承受，這種打法像極了之前的拼多多。
根據官網介紹，萬裡目採用一手貨源直採方式，平臺與100多家買手店和品牌供應商達成了合作。
然而，一個不得不承認的事實是，補貼雖然能幫助萬裡目進入奢侈品賽道，但萬裡目的萬裡長徵還只是邁出了第一步，畢竟奢侈品品牌商無法完全低下那高貴的頭顱，而這高貴身份的背後就是溢價的秘密。
36氪製圖；數據來源：自萬裡目平臺梳理
兵家必爭之地？
盯上奢侈品這個賽道的並不只最近出現的萬裡目，還有老牌電商平臺天貓、京東，以及一直以奢侈品電商作為標籤的寺庫。
天貓的奢侈品市場試水最早開始於2014年，但沒有貿然進入，先拉Burberry等開了天貓旗艦店，次年，阿里控股了垂直奢品電商平臺魅力惠。天貓的第一步其實是踏入奢品折扣市場，第二步是做正價奢品自營。2017年，天貓奢品（Luxury Pavilion）上線，主打品牌當季新款，目前進駐了約150個品牌。在那之後，阿里與全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter（簡稱「YNAP」）緋聞頻傳，並在2018年正式宣布立合資公司。
完成了奢品市場的合縱連橫布局後，天貓沒有止步，在市場高呼奢品品牌急需清庫存、疫情蔓延奢品大本營歐洲的4月，Luxury Soho在天貓上線。不過這一奢品折扣頻道並不是只為清庫存而生，從頁面布局來看，該頻道囊括了低價奢品的多個種類，不僅為阿里控股的魅力惠開放了頁面的一級入口，還專門設置了「淘二手」的二手奢品選購入口。
也就是說，阿里已經在自營陣地覆蓋了奢侈品的整個線上售賣周期。京東與天貓擁有同樣的奢品市場野心，但卻最終在布局上走了不同的路子，京東更注重投資。
從2015年開始的3年間，京東勇闖時尚界——遠赴米蘭、倫敦舉辦發布秀，之後又在上海舉辦「京東日」系列活動。
2017年，京東拿出3.79億美元入股全球奢侈品時尚購物精選電商Farfetch，並推出了自己的奢侈品平臺Toplife。次年，京東與LVMH旗下投資基金L Catterton向本土奢品電商平臺寺庫注資1.75億美元。
投資布局幾乎完善後，2019年，京東放棄了自建平臺路線，將Toplife併入Farfetch中國。截至目前，Farfetch平臺涵蓋了3400多個品牌，其中500多個品牌為合作夥伴。
雖然京東平臺當前並沒有專門的奢侈品頻道，但這不妨礙它在近年已經發生的奢品電商化轉移中被頻頻選中。
去年6·18前夕，天梭表（TISSOT）等20餘個奢品大牌入駐京東。另據要客研究院同年發布的《中國奢侈品電商報告》，京東的本土奢侈品電商新品發布指數以71分位列第一。
疫情催化下，天貓、京東兩大綜合電商平臺可以說是「殊途同歸」，奢侈品大牌入駐、開店頻率明顯提升。雖然「入侵」奢品市場的路徑不同，但天貓、京東的優勢卻很接近，即作為綜合電商平臺，擁有巨大的流量，當然，雙方的劣勢也大致相似，沒有精準的用戶運營，而後者正是奢品電商平臺寺庫的長項。
圖源自Mob研究院
寺庫有優勢嗎？
比起天貓、京東，在中國奢侈品電商領域，寺庫是更資深的玩家。寺庫生於2008年，隨後經歷了奢品電商最繁榮的三年多，在大洗牌中突圍，並於2017年登陸納斯達克，成為中國奢侈品電商第一股，是垂直奢品電商平臺的代表。
就業務模式而言，寺庫沒有隻押寶線上，而是線上線下同步發展，線下的部分雖然看似讓它在疫情中稍顯被動，但寺庫在全球僅7家體驗中心，均是不為賣貨為目的俱樂部形式，是其提升用戶體驗的場景。
對新客戶，體驗中心是信任擔保，對老客戶，體驗中心能提供維修養護、VIP客戶交流等服務內容。這也是寺庫的奢侈品業務可以扛過行業洗牌後與天貓、京東競爭的核心之一。它覆蓋了奢侈品網上銷售、奢侈品實體體驗會所、奢侈品鑑定、養護服務等奢侈品消費的整個周期，尤其是綜合電商平臺很難觸達的服務部分。
根據《中國奢侈品網絡消費白皮書》，36.3%在寺庫上購買過消費者會再次消費，第二單和第三單之間的復購率達49%。這其中既有服務加持的作用，也直接說明了寺庫的客群要更加精準。
除此之外，2018年時李日學就自稱寺庫與全球3000多個品牌達成合作，其中一半是品牌直籤，到今年，寺庫合作品牌數升至3800個。對比天貓和京東，深耕多年的寺庫有一定的品牌優勢。
但接下來的較量除了服務、品牌之外，還有鑑定這一環。假貨一直是奢侈品行業的頑疾，在依賴人工鑑定的時代，寺庫收攏了大量的鑑定師，但在AI鑑定時代，寺庫與天貓、京東又都站在的同一起跑線上。
砸錢做技術是巨頭的長項，寺庫為了不輸人後，即使在大刀闊斧的削減縮減開支的2019年四季度，其技術和內容費用依然保持了增長，同比增速提升了14.1個百分點至27.2%。
36氪製圖；數據來源：寺庫財報
區塊鏈技術與奢侈品鑑定不謀而合，寺庫於2018年6月區塊鏈技術應用於奢侈品防偽，一年後又中科院聯合推出了AI鑑定系統。相較而言，隔壁的阿里和京東2017年開始布局區塊鏈打假技術。論砸錢拼技術，寺庫可能不及後者。
而綜合電商平臺在意識到奢侈品銷售的特殊性後，也在「搭橋」渡過寺庫的護城河。去年7月，京東首個奢侈品服務體驗中心——「京東奢護」線下店開業，彼時京東奢護計劃在下半年開出數十家店。
鑑於奢品銷售具有很強的線下場景屬性，奢侈品電商多年來的發展都是緩慢推進，要扭轉歐洲佬品牌們對渠道變遷的認知不是一朝一夕的事，疫情的出現催逼著品牌「上線」，這是奢品電商平臺的競爭契機。
新玩家萬裡目想做攪局者，天貓藉機完善自營布局，京東、寺庫倒是不緊不慢，看似主動出招不多，但也都一直在和新的品牌達成合作。
奢侈品電商的競爭終歸不在五環外，低價能發揮的作用不大，奢侈品電商的核心競爭在市中心，天貓、京東和寺庫的三足鼎立格局一時間很難生變，因為不論是宏大的流量，還是一條龍服務和精準客戶，對於在疫情中受災嚴重的奢品品牌來說，都不可或缺。