本文將以Toplife為案例，從六方面對奢侈品電商市場展開分析，希望能夠藉此加深你的認知。
10月10日，京東推出了奢侈品電商平臺Toplife，宣布進入奢侈品電商市場，Toplife獨立於京東主站運營，突出銷售服務、客戶體驗和供應鏈管理，用戶的購物模式將以品牌為主導，以品牌官方旗艦店的模式連結各大國際國內奢侈品牌。
大家都知道，奢侈品市場蛋糕大，電商起步晚，滲透率僅為15%，而中國零售網購滲透率為63%，可以預見奢侈品電商在未來將有較大增長空間。
今年，中國的奢侈品電商市場也發生了幾件大事：6月，京東斥資3.97億美元成為英國奢侈品電商平臺Farfetch大股東；8月，阿里巴巴上線了一個專賣奢侈品的虛擬APP Luxury Pavilion；9月22日，首支奢侈品電商中概股「寺庫網」在納斯達克掛牌；10月，京東推出Toplife。現在，幾乎全球所有知名市場研究機構的數據都暗示：「中國奢侈品市場要大爆發啦！中國馬上要成為全球最大的奢侈品市場啦！」
奢侈品電商市場現狀是什麼樣的？奢侈品電商該怎麼做？阿里京東誰能搶得先機？本文將以Toplife為案例，從市場環境分析、奢侈品電商痛點分析、Toplife商品分析、產品結構圖、競爭環境、研究建議六方面予以簡單分析，幫助大家快速了解奢侈品電商市場。
1 市場環境分析全球的奢侈品電商市場16年在2600億左右，其中1/3（900億）為中國消費者購買，900億中有2/3（600億）發生在境外。
從品類來看，中國消費者主要購買的奢侈品為手錶、箱包、服裝配飾、美妝個護、電子產品、鞋靴、珠寶、酒類、家居用品（按品類交易額順序排列）。
從購買渠道來看，目前中國消費者主要有境外線下購買、境內線下購買、海外代購、電商網站四種方式，其中電商購買的滲透率僅為15%左右。新一代中產階級消費者正在崛起、國際資本市場對奢侈品電商投資在增長、奢侈品牌商也在逐漸接受電商，中國奢侈品市場未來註定是個大蛋糕，京東阿里是一定會在奢侈品領域發力的。因此，京東Toplife的出現也就不足為奇了。
2. 奢侈品電商痛點分析相比大眾消費品電商市場的高滲透率，中國的奢侈品電商起步晚，目前消費者仍偏好在線下及海外購買，能否解決以下問題將至關重要。
隨著中國對跨境電商的政策支持（為了增加消費回流），中國新一代中產階級的崛起，奢侈品電商未來的前景是喜人的，京東若能利用自身優勢克服這5個大痛點，將非常有機會在奢侈品電商爆發前佔領先機。關於如何克服痛點將在第六部分研究建議予以分析，這裡不再贅述。
3. Toplife商品分析品牌：目前共有ports、laperla、trussardi、play、armani、rimowa、armani 11這6個奢侈品牌入駐，共187個SPU（商品）。
類目：App前臺展示共有鞋靴、服飾、配飾、箱包、美妝個護5大在售品類，另有電子產品、名酒、保健品、兒童類目三大待入駐品類。
價格：App前臺在售商品價格的描述性統計如下，均價在5000元以上，確實挺奢侈的。
4. Toplife產品結構圖Toplife在「T課堂」模塊下了很多功夫，儘管產品剛上線10多天，spu（商品）也不多、入駐品牌也少、很多spu處於缺貨狀態，但T課堂模塊的內容做的很多很精緻，這是本文非常欣喜的，認為這才是京東奢侈品電商的「差異化」競爭之路。
「T課堂」很像時尚芭莎的電子雜誌，以品牌為為符號，介紹品牌背後的故事，將輕奢生活理念傳遞給消費者，這也許將成為Toplife的增長黑客。
5. 競爭者分析根據查詢到的資料總結，目前奢侈品電商的競爭者主要分為以下三類：
奢侈品自有電商，如各品牌方自己的網上商城，進入時間晚，力量最弱。
垂直電商，如9月上市的寺庫網、走秀網、第五大道、尊享網、佳品網，玩家眾多，耕耘已久。
綜合電商，京東、阿里，資源多、博弈能力強。
如果按照這樣的競爭環境分析，若想爭奪市場，京東的競爭對手是阿里為代表的綜合電商、寺庫為代表的垂直電商、品牌方自身的電商業務，要從他們那裡搶用戶，可是這樣的戰略正確嗎？我認為這是一個錯誤的定位。
6. 研究建議如果我是Toplife的產品經理，我會從以下兩方面考慮：
定位，我不會將阿里、寺庫等作為Toplife的競爭對手，我要考慮的是從線下搶用戶、從時尚芭莎雜誌那裡搶用戶，他們才是Toplife的競爭對手。因此，我會重點做好T課堂的產品設計和內容運營，做的像時尚雜誌那樣精緻，看內容是需求，購商品是順其自然的事情；同時，我會和各品牌方精誠合作，不會把他們的自有電商當做競爭；最後，我會做好新一代中產階級的運營，這批人將會是重要的消費者，通過T課堂的一系列內容將Topliefe的輕奢理念傳遞給他們，通過全新的銷售服務、客戶體驗和供應鏈管理將這批用戶牢牢抓住。
如何應對奢侈品電商的痛點？消費者線上購買奢侈品的假貨顧慮，在我看來恰恰是京東的優勢所在，對京東正品行貨的認知會轉移到Toplife上。接著，讓我們來猜想一下明星富豪購買奢侈品的場景：
在時尚巴薩上看到coach出了最新的限量版產品，趕緊買來；參加完巴黎時裝周的間隙，順道購買些鍾愛的奢侈品回國；出國度假，給身邊的太太買些名牌包、服裝有什麼不對嗎……
這是明星富豪們的購買場景，他們不是追逐名牌的使用功能，而是品牌的體驗價值和社交需求，他們甚至不關心退貨是否方便、有沒有客服實時解答問題（試試好看就可以買了），關於品牌的四重價值，可參考我之前的文章《全棧運營之品牌運營：品牌是如何影響消費者行為的？》，那麼Toplife該如何滿足他們的需求呢？
如前所說的定位非常重要，我會將T課堂做成這些用戶的流量入口，和品牌方緊密合作，像時尚雜誌那樣介紹品牌故事、在T課堂向用戶介紹新品，做到能購營造在Toplife上看到coach出了最新的限量版產品，想要趕緊買來的需求，同時京東強大的物流能力可以立刻實現他們的需求。（這是我一直在強調把時尚芭莎當做競爭對手的原因）
像做雜誌那樣做奢侈品電商，京東的Toplife才可能成功！
本文由 @平章大人 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基於CC0協議
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