來源：36氪
誰會成為播客界的「公眾號」？
文 | 周有輝
來源 | 鹿鳴財經（ID:luminglab）
封面來源 | IC photo
一個月前，羅輯思維謀求上市的新聞又讓大伙兒熱鬧了一陣，尤其是在吳曉波頻道借殼上市失敗後，調侃知識付費割韭菜儼然成為坊間的一種政治正確。
羅振宇、樊登、吳曉波一度並稱為知識付費「三大懂王」，跟風而起的還有無數的營銷課程——最「內卷」時，在音頻內容的賽道裡，各家app主頁仿佛只剩下了分分鐘教你一個乾貨的範式。
但估計羅胖自己也沒想到，當大眾不願為所謂乾貨買單時，動輒長達一個半小時的播客竟從音頻市場的角落走向了臺前。
據艾瑞諮詢發布的《2020上半年中國在線音頻市場研究報告》，在線音頻用戶中，81.3%收聽過播客。這說明，單從用戶口徑來說，播客在音頻市場的滲透率仍非常高。
現在的播客不同於受到束縛的傳統電臺，聲音更適合容納個人特色和文化魅力——只要有一兩人參與，一個麥克風加上一個音頻編輯軟體，任何人都能做出一檔播客。早期的播客與文字形式的博客一道，說學逗唱盡付笑談中，嬉笑怒罵皆成文章，這都成為了網際網路改變信息傳播方式的典型樣本。
一位聽眾的感受或許能夠清晰點明播客的實質：
「戴上耳機打開播客，仿佛置身一個小飯局，大家推杯換盞聊聊各自的新鮮事，放聲大笑其樂融融，而自己竟然可以有免答權，專心做一個旁聽者，聊到感同身受的內容時，心領神會會心一笑。」
疫情期間，有著「陪伴感」的播客因為宅家經濟的爆發而受益。據播客搜尋引擎Listen Notes的統計數據，截至2020年5月，中文播客的數量已超過1萬個。
但即便如此，目前的播客市場與早期面臨的難題並無不同，因為優質播客都有一個共性——極度依賴製作者的能力和特質，這是維持聽眾粘性的重要前提，但也是投資機構猶豫所在。
在聊可複製性和商業模式之前，「高風險、低回報、低護城河」的數學模型都足以讓不少投資人搖頭。倖存於音頻市場縫隙的播客能否迎來春天？
播客的先行者
播客其實並非是網際網路的全新產物，它早已登上過歷史的舞臺。
在廣播電臺時代，電臺主持人往往並不追求個性表達的空間，聲音獨具的感情色彩也難以展現。這既放大了主持人和聽眾之間的距離感，也消磨了聲音本應擁有的優勢，導致音頻內容和風格相對單調。
但是網際網路時代的播客，能夠博得聽眾好感的重要原因在於，可以聽到不同於主流渠道的聲音內容，而播客本身也擁有一個基本也是最重要的特點——說人話。
反波電臺正是誕生在這樣的時代背景當中。
創始人平客曾經在傳統電臺工作多年，但覺得自己越來越難以突破，電臺的機制和模式有著天然的束縛和壓抑，令他覺得「越來越矯情」。
退出電臺後，平客試圖在播客裡嘗試一些新語言和新格局，他期待這可以把傳統廣播所具備的強烈的商業色彩摒棄掉，甚至可能帶來新鮮活躍的思維。
反波的另一個主持人是剛畢業的南開大學生飛豬。他初來天津時，試圖在路上用手機聽廣播，但他發現每個臺都播著千篇一律的醫藥廣告，心和北方的天氣一樣涼透了，感嘆手機失去了收音機這個功能。
兩人因為對傳統電臺的共同失望而結緣於論壇，製作反波之前，他們就達成一個共識：要做說人話的節目。2005年1月，反波電臺第一檔以調侃和模擬春節聯歡晚會為主題的節目開播。
如此隨性的聲音內容在當時非常鮮見，開播第一天的點擊率就超過了15000次，超出了平客和飛豬的意料。
飛豬（左），平客（右）
在反波電臺裡，平客逐漸改掉了在電臺先說套話寒暄的習慣，一上來就直奔主題，語調也從字正腔圓變成了嘮家常。後來他接受採訪時感慨道，成為一個被大眾熟知的電臺主持人，他用了17年，成為被大家所熟知的播客，他只用了四個月。
梁文道在一檔電視節目裡直言反波是「中國目前最好的播客」，還說「讓電臺都去死吧！」，讓這倆人儼然有了成角兒的感覺。
反波的精神內核——自由、不羈，或多或少都在影響著後來播客製作者的經營理念。但反波存在的時間較短，對於大多數人來說，與反波同一時期創建的糖蒜廣播或許更加聲名在外。
2004年，24歲的何淼和在唱片公司工作的朋友陳沂聊到對音樂的想法時一拍即合，決定在網絡上成立一個播客來推廣自己喜歡的音樂，兩人在簡陋的屋裡聊著天就把第一期節目給錄了。於是，這兩個年輕人成了「糖蒜」最早的創始人。
但相比於全心投入製作、錄音設備精良的反波電臺，糖蒜廣播發展要慢得多，直到2009年蘋果「播客」將《糖蒜廣播》 放到了推薦節目中，何淼才嘗到了走紅的滋味。
經Apple Store官方統計，2011年6月至2013年8月期間的糖蒜累計下載量超過了1200萬次。
有了龐大的粉絲基礎，何淼和陳沂對播客內容做出了更多探索，從原來的一檔 「糖蒜廣播」擴展成了擁有近20個脫口秀節目，內容也涉及聊天、音樂、電影和電子遊戲等幾大板塊，包括後來成為流量擔當的《女子脫口秀》欄目，以及面向電影愛好者的《天糖電影苑》，糖蒜廣播由此成為音樂、先鋒文化的聚集地。
2014年，糖蒜迎來高光時刻，先後接受《新周刊》、《北京晚報》、《揚子晚報》等主流媒體的特別報導，不少媒體開始將糖蒜廣播稱作「中國的海盜電臺」。
那年基努裡維斯紅極一時，他來到北京城想宣傳宣傳新拍的《太極俠》，讓經紀人找幾家大媒體，一圈下來，基努裡維斯很不滿意，因為媒體記者老顧著「你怎麼這麼帥啊」這類問題，搞得很是意興闌珊，就問經紀人能不能找點接地氣的媒體，經紀人隨即把他帶到方家胡同口裡的糖蒜廣播。基努裡維斯稱，「這是他覺得最舒服的一次訪談」。
但這場採訪叫好不叫座，投資方中影並不滿意，這冥冥中昭示了糖蒜廣播商業化道路的艱難。
後來糖蒜廣播引入了資本，關乎廣告效果的收聽率與合理的節目策劃擺在兩位創始人面前，因為始終沒能解決好這一問題，不少主持人選擇離開，糖蒜廣播從高光走向了沒落。
不可否認的是，這些先行者大多有傳統媒體、音樂基因，連錄音設備都是調音臺，對圈外人來說非常專業。同時因為這批主播多多少少跟音樂行業有些聯繫，所以喜歡在節目錄製時聊著聊著就插入音樂——這種習慣也逐漸傳遞下來。
此後，像糖蒜廣播這樣擁有多個欄目、能夠全天候播出的現象級播客再也沒有出現，後來者以小眾垂類的內容居多，主持人大概分為兩類，一類是有糖蒜精神的播客愛好者，另一類是帶著資金入場的前媒體人。
小而美才能生存？
糖蒜廣播雖然在商業模式沒有跑通，但開創了多元化的內容類型，主持人對小眾興趣的偏好支撐起了散落在各個平臺的聽眾。
從糖蒜離開的趙夏正是其中之一，自2010年成立《機核Gadio》以來，他將遊戲的方方面面用生活化聊天的形式向聽眾展現，這一電臺調性就深得廣大玩家喜愛。
趙夏發覺在遊戲不斷快速發展的過程中，遊戲本身所承載的內容越來越豐富，早已不是人們在世紀初時那麼容易去定性的一個事物了。
小眾市場的優勢莫過於小圈子本身，各方參與者容易有自發的身份認同感。機核網在2012年到GDC遊戲開發者大會做採訪，會上雲集了來自全世界各地的遊戲開發者，中國所有的獨立遊戲開發者都熟悉機核的名字，部分國外同行也略有耳聞。
一如糖蒜廣播的精神，趙夏等人對遊戲的熱愛支撐了機核網的發展，融合文字、電臺、視頻、線下活動等形式後，如今機核網站已經是最具社區氛圍的綜合性遊戲媒體，機核也通過播客這一形式做成了自有品牌，公司得以站穩腳跟。
比機核網主打的單機遊戲賽道更小眾的還有獨立音樂。《大內密談》創始人相徵是前華納音樂中國市場總監，還有號稱「民謠酵母」的郭小寒，前 CCTV5 知名主持人王濤，話題內容大多以音樂為起點，從音樂、電影到職業、旅行。
《大內密談》開播一年後就得到了蘋果」2013年年度最佳全新音頻播客獎「。2015年，《大內密談》的播放平臺從蘋果的Podcast擴展到了包括網易雲音樂、鳳凰FM、荔枝fm等諸多流媒體電臺，粉絲量一度達到100萬以上。
但無論如何，自糖蒜廣播沒落後，播客的市場關注度和受眾群體始終未能成正比，業餘時間製作的播客大多獨立於常規的商業體系之外，各自從小眾興趣點切入，內容以閒談類為主，敘事類的較少。
直到2019年，社群的價值才為市場所熟知，私域流量的概念正當其時。從《大內密談》離開的前新京報娛記李志明，和音樂人馮廣建製作的《日談公園》是業內第一次獲得數百萬天使輪融資的播客。
日談公園的自我定位是成為「文藝青年的社群供應商」，與價值觀相似的聽眾分享自己的知識和見解。
「我們的優勢就在於用戶黏性比較大，這取決於主播和聽眾之間的情感連接」，李志明接受採訪時曾半開玩笑地說，「儘管自己講有點不太合適，但是很多聽眾反映我們之間的關係類似於亦師亦友。」
這輪融資不僅吸引了更多社群方向的投資者，也湧現出不少傳統媒體經驗的播客，他們一改以雜談類節目為主的博客市場，帶來了更多可能性。
例如，曾是文字記者的寇愛哲以美國播客節目為靈感，在得到大象公會的資金支持後，製作了播客《故事FM》。節目讓不同背景的普通人用第一人稱視角講述故事，團隊僅有10個人，但寇愛哲一度以傳統電視劇的標準來製作。
在一期「我去朝 鮮上大學」的系列節目裡，2017年，主人公史祥莆講述了他長達一個月的朝 鮮留學生活，第一人稱的口吻和後期的音效處理讓聽眾恍若身處楚門世界般的朝 鮮。
從事件漩渦的當事人，張玉環案的律師，三和大神的調查記者，到不被主流聲音關注的群體，殯儀館員工，靈車司機。寇愛哲試圖用《故事FM》展示每個人的複雜性。
來自商業領域的老記者，他們在內容編排上則更能兼具傳統媒體式的把控力與節目的商業屬性。
楊一曾任職於第一財經電視編輯，他認為播客更能夠找到在同一個話語體系下的群體，交流效率相對高。以此為理念，楊一試圖複製美國播客行業的模式，創辦的播客機構Justpod擁有多檔沙龍訪談類播客《不合時宜》，《忽左忽右》。
Justpod在內容創新的同時還向企業輸出製作播客的能力，比如與GGV紀源資本合作推出了關注創投的《創業內幕》。
日前舉辦的PodFest China2020年大會，推動者正是楊一，他們第一次用網際網路熟悉的數據圖表展現了播客市場的價值。
與楊一有相似想法還有前財經科技記者徐濤，決定播客創業後，她在2019年回到北京，隨後拿到了光澗實驗室數百萬人民幣的投資，其播客矩陣下有《聲東擊西》、《矽谷早知道》等多檔商業故事向的節目，節目定位是用「有觀點的故事」帶來「高質量的信息增量」。
在徐濤看來，傳統商業媒體的一篇封面報導，需要採訪無數多個信源，隨後拼出一個商業帝國，最後留給讀者做判斷，而播客的形式可以展現故事的複雜性，聽眾更容易接受並理解各方的觀點。
平臺方的湧現
除了播客內容製作的繁榮，平臺方的側重同樣不容忽視。
回望知識付費的風潮，其商業閉環或許沒能很好說服市場，但確實推動了產業上下遊的發展。
特別在用戶對音頻軟體形成認知後，諸如喜馬拉雅、荔枝FM、知乎live的音頻付費模式都在一定程度上受到運營者青睞，據艾媒數據顯示，2017年，國內知識付費市場規模不到50億元，這一數字在2019年迅速增長到了接近300億元。
踩著知識付費的風口，喜馬拉雅崛起的另一面是其日漸臃腫的內容品類，目前這個數字已經達到393類，大而全的運營策略客觀上確實讓喜馬拉雅在網絡音頻平臺的滲透率連年上升。
楊一曾經談過喜馬拉雅這類平臺背後的擴張邏輯——牌照和市場份額本身就是一道壁壘，沒有理由不用多元化的品類吃下更大的市場。用戶粘性更強的播客淹沒在內容龐雜的平臺中。
因此，讓播客這一細分品類出圈的反而是沒什麼「歷史包袱」的音頻平臺。11月25日，網易雲音樂更新了廣受用戶爭議的8.0版本，新版本的底部導航欄加入了「播客」板塊，捨棄原先的「朋友」、「帳號」板塊。
而「播客」板塊的前身是「電臺」，更名後，「播客」內容分兩類，一類是版權內容，如有聲書、影視劇、精品課堂等，另一類是用戶創作的UGC內容，如語音直播、音頻電臺等，網易押注長音頻賽道的戰略野心已然明了。
而運營良久、頗受好評的微信讀書也孵化出了「姊妹版」APP微信聽書，微信聽書除了可以消費平臺上內容，還可以自己通過開通」音頻號「創造內容。
看好播客板塊的不止有網易、騰訊，專用針對播客開發的APP也在不斷湧現。
要知道，播客長期難以形成可持續的商業價值在於，並沒有一個標誌性的平臺能夠完美解決播客內容的分發渠道和播客聽眾的沉澱轉化。播客製作者不能夠把分散在音頻平臺各處的流量通過廣告營銷變現，換言之，播客界的「公眾號」風潮尚未出現。
專門今年上線的小宇宙app是即刻團隊內部孵化出的項目，開發團隊在設計應用程式時，集中做了兩件事：降低收聽和發現的門檻，塑造流暢的交流互動體驗。
在Kyth看來，中文播客市場已經不乏優質的高產節目，但因為缺少分享和推薦的平臺，搜索渠道也不順暢，這些高質量的內容往往鮮為人知，而聽眾還苦於發現新的好播客，播客的商業價值也被嚴重低估。
根據小宇宙統計，僅在今年新誕生的播客中，有 97 個已經訂閱人數破千；60個單集節目收聽總時長超過 5000 小時，有17個播客收聽總時長超過5年，其中最高的一個收聽總時長已經有24萬小時——相當於27年。
日前準備上市的快手也在內部測試專用播客產品「皮艇」APP，11月1日正式上線各大應用商店，在上線之前，皮艇團隊就向主播發送郵件，大力邀請播客生產者入駐平臺。
在整體的產品設計思路上，快手所擅長的算法推薦和培育社區的經驗得到了體現，其主打的功能就是「精確搜索」、「話題標籤」和「興趣推薦」。
過去，播客的製作者往往要依賴於蘋果iTunes生態，靠入選蘋果最佳播客的榜單才能出圈，如今押注播客的各個音頻平臺讓製作者有多個渠道的選擇，優質內容的曝光機率大大增加。
對於平臺方而言，在流量戰爭的群雄並起之中，誰會成為音頻界的「公眾號」，依然需要時間的考驗。
從世紀初播客出現伊始，各方參與者始終在迷霧中穿行，商業模式未見其形，但這一年播客內容的興起已經讓市場「先聞其聲」。