ACCESS集團商業峰會自2017年首次舉辦以來，已經成為澳大利亞、紐西蘭等地零售業研討和分析中國消費市場的重要窗口。
2020年突如其來的疫情，斬斷了眾多品牌與消費者之間的連接通路。但與此同時，全球範圍內依然有眾多品牌逆風成長。新形勢之下，品牌到底如何才能與消費者建立穩固、持久的連接關係，品牌如何才能擁有抵禦「黑天鵝」的能力，成為全球零售業都需要直面的問題。
為了幫助全球零售行業合作夥伴、品牌商找到問題的答案，12月9日，一年一度的ACCESS集團商業峰會首次通過線下及線上直播相結合的方式在澳大利亞雪梨舉行。今年的峰會以「親密無間：品牌管理的黃金法則」為主題，100多位來自全球多個國家的品牌商、生產商、投資機構、研究機構代表蒞臨現場，還有500多家全球品牌商通過線上參與進來，共同探討未來品牌管理業務繼續成長的動力和引擎。
ACCESS集團商業峰會自2017年首次舉辦以來，已經成為澳大利亞、紐西蘭等地零售業研討和分析中國消費市場的重要窗口。在今年的峰會上，除了ACCESS集團高管團隊代表進行主題分享外，雪梨大學中國商業領域的頂尖專家Hans Hendrischke教授、澳洲化妝品協會主席Robert McPherson以及澳洲著名商務培訓專家Shane Anderson等學術界大咖、行業專家也親臨現場，分享了各自關於全球消費品未來的洞察與思考。
ACCESS集團創始人、執行長何志勇表示，疫情影響之下，新業態、新模式不斷湧現，品牌的新價值也在技術創新與消費革新的同頻共振中有了重塑的可能性。當前，品牌與消費者的連接，已經從以往單向的信息曝光轉為雙向交互式的溝通，不僅品牌需要以數位化轉型推動自我革命，零售相關從業者也需要時刻做好擁抱新浪潮的準備。
近年來，以短鏈、連接為突出特點的DTC（Direct To Consumer，直面消費者）模式風起雲湧。澳洲化妝品協會主席Robert McPherson還觀察到，疫情的出現顯著加速了這一浪潮。「為了適應瞬息萬變的環境，品牌加速了向電子商務等在線渠道轉變，尤其是護膚和護髮品牌，在利用電商渠道方面做得很好。很多品牌在疫情期間選擇通過在線的形式，直接與客戶建立信任。」
數據顯示，2020年全球百強品牌品牌價值平均增長9％，但美國DTC品牌增速卻達24％。中國更是誕生了一大批踐行DTC模式的新銳品牌，如完美日記、拉麵說、花西子等。在ACCESS集團聯合創始人、首席戰略官Warren Liu看來，這些品牌之所以能夠在較短的時間內迅速崛起，一方面是因為，這些品牌一開始瞄準的就是消費者未被滿足的新興消費需求，並在此基礎上為消費者提供了超出預期的產品與服務；另一方面則是因為這些品牌高度重視數位化建設，在生產、運營、銷售、流通等各個環節充分運用科技力量，構建起了與消費者的強連接。
圖：ACCESS集團聯合創始人、首席戰略官Warren Liu
Warren Liu總結的三大「秘訣」——選準賽道、產品及服務超預期、數位化構建強連接，也是ACCESS集團在進行品牌管理時始終貫穿的準測。
在品牌賽道方面，ACCESS集團專注於健康、美麗與品質生活這三大高速增長的品類，致力於為全球消費者發掘有原料特色、科技領先、品質卓越的好產品。ACCESS集團目前運營管理的20多個國際品牌，都是享譽全球的品質之選。
為了給消費者創造更舒適、更便捷的消費體驗，ACCESS集團還組建了生態化的全球經銷商管理體系ABM，及能夠實現品牌直接觸達消費者的國際品牌會員俱樂部VTN。在數位化賦能下，ABM與VTN有機協同，有效縮短了品牌觸達消費者的距離，甚至為消費者創造了與品牌直接對話的機會。
得益於此，即便是在眾多品牌都斷崖式下跌的2020年，ACCESS集團依然帶領旗下品牌實現了逆勢增長。在剛剛過去的雙11，ACCESS集團旗下品牌無論是總銷量還是增速均遠超2019年。截至目前，ACCESS集團2020年總GMV已相較2019年全年增長233%。
站在這樣的起點上，ACCESS集團正在思考的是如何才能做得更好。「零售業是消費市場的最前沿，任何後端的變化都有可能給零售業帶來翻天覆地的改變。想要永立潮頭，就必須與消費者建立強連接。只有時刻知道消費者在想什麼、需要什麼，才能不被市場淘汰。」ACCESS集團聯合創始人、首席品牌官Livia Wang如是說。
澳洲著名商務培訓專家Shane Anderson也指出，當前品牌與消費者的關係已經發生了巨大的變化。以前，品牌只需要關注消費者做決策和分享使用體驗的兩個「關鍵時刻」（moment of truth）。但現在，消費者在還沒有接觸到產品之前，就已經通過信息整合，做出了決策。決策的前置化導致了「零關鍵時刻」（Zero moment of truth）的出現，也讓品牌與消費者連接的錨點走到了更前面。
在如何構建更好的消費者連接路徑的問題上，Livia Wang從「人」、「貨」、「場」三個維度分別給出了她的建議。
在「人」這一環，Livia Wang建議品牌告別單向教育思維，擁抱共創模式，在共創中聽到消費者的聲音，洞察消費者的細微需求。同時，品牌也需要重視內容營銷，借力優質內容走進消費者的內心。ACCESS集團旗下國際品牌會員俱樂部VTN，邀請蘇芒、張天愛等明星會員分享購物體驗，組織會員參觀全球品牌工廠等一系列做法，正是在積極通過共創模式、內容營銷與消費者建立更深層次的連接。
在「貨」這一環，Livia Wang認為品牌可以積極把握傳統品類升級換代的機會，並通過年輕人喜聞樂見的創意包裝，用高顏值、高品質的產品實現跨世代的消費者連接。而在「場」這一端，品牌一方面可以緊貼平臺玩法，通過借力的方式實現出圈，另一方面，品牌可以積極開展跨界活動，主動創造與消費者對話的場景。ACCESS集團面向全渠道開放，與天貓、京東等多個平臺合作，VTN開設線下體驗店、與日本潮流品牌Encl推出聯名款，都是為了能夠更好地走進消費者。
雪梨大學中國商業領域的頂尖專家Hans Hendrischke教授則建議品牌需要更加重視有影響力的個體（Influencers），TA們與整個社交媒體生態深度關聯，正在逐步取代大眾廣告成為影響消費者決策的核心通道，將在零售中佔據越來越大的空間。
在ACCESS集團創始人、執行長何志勇看來，除了玩法、形式上的連接之外，全球產業鏈的連接也不容忽視。ACCESS集團高度重視全球產業鏈的投資布局，通過產業投資，ACCESS集團打通了從品牌到用戶的全產業鏈，通過產業運營，ACCESS集團縮短了橫亙在品牌與消費者之間的冗餘鏈路。目前，ACCESS集團供應鏈網絡已實現從原料採購、產品生產，到品牌採購、倉儲物流、產品配送等全路徑的覆蓋。正因如此，ACCESS集團才能高效聯動中國市場與全球市場，架起全球品牌與全球消費者之間的橋梁。