來源：商業洞察
「搶一瓶至少能賺500塊，不搶才傻！」 在北京西站的貴州茅臺酒自營店外，一個40來歲中年男子顯得很無奈。他早上九點之前就過來排隊了，但是售酒名額實在有限，有的人甚至從前一天就過來開始排隊，所以僅有的名額壓根就沒有輪到他。1月2日，馬上到中午1點了，他還在尋找可能的機會。在他的周圍，站著男男女女30多個人，有二三十歲的，也有五六十歲的，他們同樣都在等待著可能或者不可能的機會。 在自營店裡面，還排著20多人的隊伍。為了「維持秩序」，店裡工作人員將店門從裡面關上，外面的人想推也推不開，裡面不時有人拎著茅臺酒出來，有的是幾瓶，有的是小車上放著四五箱推著出來。
有「老客戶」推著成箱的飛天茅臺出來 市界/攝 一門之隔，這裡好像變成了兩個世界。當裡面的人拎著酒推開門走出來的時候，外面幾十雙眼睛瞬間聚焦過去。當門又被裡面的工作人員關上的時候，他們又開始在店外徘徊張望著。 2019年，茅臺打響了「控價戰」，開價格會、放量、拓展新渠道，並且做出硬性規定：2020年至少80%的酒要在前臺賣。可是，2020年已經在流逝了，飛天茅臺仍然一瓶難求。
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瘋狂
在茅臺酒價格瘋狂的2019年，如果你能以1499元的廠家建議零售價買到一瓶53度500ml的飛天茅臺，然後倒手一賣，賺個五六百塊錢不成問題。 當然，前提是你買到的是真貨。 利益豐厚的地方，最容易催生造假產業，茅臺更是如此。倒手一瓶飛天茅臺，賺得甚至比年輕白領工作一天的薪資還多，這也使得行業內亂象叢生，高仿、打孔……無所不用其極。 如果你想買到茅臺，其實並不難，賣茅臺酒的商家隨處可見。但是，這些地方一方面沒有官方背書，真假難辨；另一方面，價格飛天，至少高出建議零售價1000元。 你買，還是不買？ 如果想以1499元買一瓶真品飛天茅臺，最簡單直接的渠道有三個：自營店、專賣店和經銷商。這三個終端渠道都有茅臺官方背書。其中，自營店是茅臺酒廠設立的，專賣店和經銷商是茅臺的合作商。根據廠家對商家的約定，這些終端必須以1499元銷售飛天茅臺。 專賣店和經銷商處雖然開門做生意，但是當年出廠的53度飛天茅臺永遠處於「沒貨」的狀態。 於是，自營店成了不少「茅粉」經常「朝聖」的地方。
自營店外等撿漏機會的人們 市界/攝在北京，有兩家自營店有以1499元買到飛天茅臺的可能性，一家位於北京西站附近，另一家位於西城區的茅臺大廈。而且，從茅臺官方傳出的聲音中可以聽到，這種可能性似乎在變大。 12月10日，茅臺下發通知稱，考慮到元旦、春節茅臺酒市場消費需求旺盛，決定從2019年12月12日起，提前執行2020年第一季度茅臺酒計劃，主要投放於經銷商、自營公司、商超、電商渠道，預計投放量約7500噸，以確保「兩節」期間茅臺酒市場平穩有序。 7500噸是什麼概念呢？如果都灌裝成53度500ml的包裝，相當於向市場投放了1677.85萬瓶茅臺酒。對於那些日思夜想搶茅臺的「茅粉」來講，幸福來得太突然。 緊接著，12月27日，在貴州茅臺2019年度全國經銷商聯誼會上，茅臺集團董事長李保芳又表示，2020年要做硬性規定：至少80%的酒要在前臺賣，做不到就關門，要加大暗訪、抽查、整頓力度，避免「門前小批量，門後大開發」的現象。 可是，都2020年了，飛天茅臺一瓶難求的局面，似乎並沒有改觀。在北京的兩家直營店，想買一瓶飛天茅臺，真的很難。 市界在2019年10月探訪了北京西站的自營店，當時的銷售政策是，向有往年購買記錄的老客戶開放預約，而對於新客戶，只能在每個月的某一天預約，每人最多預約兩瓶，「只開放預約一天，就把一個月的量都預約完了」。而且，每個月的預約日不固定，要看門口貼的通知。
要想買到茅臺必須得先預約 市界/攝2020年1月2日，新的一年剛來到。按照茅臺官方的說法，放量與整頓並舉。不過，市界探訪發現，針對新客戶的銷售策略發生了變化——工作日每天開放30個預約名額，需要去現場排隊，每天早上九點開始放號。 雖然銷售策略發生了變化，但是過程和結果跟以前一樣，仍然一瓶難求。現場有人感嘆：「比大醫院掛號難多了！」
自營店裡面，拿到購買資格的隊伍 市界/攝 當天，店門從裡面掛鎖著，裡面櫃檯旁邊排著的隊伍是老客戶和拿到名額的新客戶，外面進不去的是沒有名額想尋找機會的「茅粉」們，他們有的趴在玻璃門上向裡面打探，有的在離門幾米遠的地方張望著。 在這家店的另一個門的外面，排列著一溜兒小馬扎，剛好30個。一個小馬扎，代表著第二天的一個名額。「今天早上九點鐘沒進去的接著排，排明天早上九點的。」坐在小馬紮上的一位30多歲的女士告訴市界。
小馬扎佔位，為第二天的名額排隊 市界/攝 有幾個馬扎的主人站在稍遠處，討論著晚上如何邊排隊邊睡覺。面對零下十來度的寒夜，他們的策略是，晚上輪流排隊，換下來的人去車上睡覺。他們告訴市界，裡面進去的人，從前一天就開始排隊了。 突然，馬扎隊伍中一個男的和一個女的吵了起來，大概是誰插了隊。「我昨天就來了……」「你甭說昨天來的，我都兩天了」「椅子和手機都擺著，怎麼不吐口痰排隊呢」…… 在茅臺大廈的自營店，要想買到飛天茅臺的難度似乎更大。工作日每天9:00~9:30之間電話預約，每天也是只有30個名額，每人最多預約兩瓶。不過，電話永遠都是「正在通話中……」。 就連店裡的保安也嘗試過，「用3部手機，同時打了140多個電話都沒打進去」。他說：「飛天茅臺你1499從這裡買，到了晚上轉手能賣近3000元，你買還是不買？」
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套路
茅臺對銷售渠道有極強的控制力，對經銷商採取配額制，且配額額度提升空間較小，而消費市場一片火爆，這也使得經銷商格外「珍惜」已獲得的配額，想方設法追求利益的最大化。 專賣店和經銷商永遠「沒貨」，自營店一瓶難求，而市場上到處都是高價茅臺。為什麼會這樣？其中的原因市界在之前的報導中提到過，有的專賣店和經銷商惜售、囤貨，「門前小批量，門後大開發」，加價賣給酒商，酒商再以更高的價格在市場上銷售。 按照2018年的數據，茅臺酒的毛利率高達93.74%，這在中國算是個神話，畢竟成本擺在那裡。一瓶53度500ml的飛天茅臺以969元出廠，如果經銷商嚴格按照1499元零售，利潤已足夠豐厚，奈何茅臺太搶手。
53度飛天茅臺酒 市界/攝自茅臺集團原董事長袁仁國下臺後，一批「三違」經銷商已經被陸續清理出局。從2018年至2019年9月，在這不到兩年的時間裡，被清理的經銷商達1236家，其中，茅臺酒經銷商就達571家。 除了加價賣給酒商，另一個方式就是對時間的利用。 茅臺酒的故事中，「稀缺性」是情節之一，被普遍認為「越放越好喝」「越放越值錢」，所以，有那麼多人投資、收藏。如果在市場上想買相對便宜的茅臺酒，銷售人員肯定會告訴你，那就買當年出廠的。比如，2019年的時候，你買2019年出廠的，價格就是最便宜的。 經銷商深諳此道。在北京朝陽區的一家經銷商處，2019年下半年，2019年出廠的飛天茅臺一直「沒貨」，但是有2017年出廠的飛天茅臺，零售價高達3000元。 2017年的時候，飛天茅臺的價格還未上調，出廠價為819元，建議零售價為1299元，2018年年初，才調成目前的官方價格體系。但是，兩年後，價格已經翻了兩倍多。 2020年到來尚不足一月，價格又漲了。這家經銷商的總經理楊琪告訴市界，目前現貨只有2017年的，零售價格為3150元。相較一個月前的2019年，漲了150元/瓶。 你能確切的感受到，什麼叫「時間就是金錢」。 不知道經銷商們是否還記得在經銷商大會上宣過的誓：飛天茅臺酒售價不超過1499元/瓶，不囤貨惜售、不捆綁搭售、維護客戶權益…… 在利益面前，誓詞也如煙。 對此，行業內人士並不覺得稀奇。一位白酒經銷商告訴市界：「如果專賣店有貨，就得按1499元賣，他只好沒貨了。」囤貨和高價轉手出去會賺得更多，所以，「很少量的在專賣店賣，做做樣子，應付廠家檢查」。 廠家和經銷商的關係，已然變成了一場「貓鼠遊戲」。
茅臺集團董事長 李保芳2019年上半年，飛天茅臺在市場上的價格一路飆升，李保芳打響了「控價戰」，開價格會、放量，將原來的經銷商和專賣店晾到一邊，開始拓展新渠道，線上線下一起發力。 在線上，茅臺與天貓和蘇寧合作，在線下，又與物美、華潤萬家、大潤發等商超合作，近期又與沃爾瑪聯手，這讓普通消費者看到了在家門口也可以以1499元買到茅臺的希望。 希望是有了，但是依然很渺茫。 在線上，各家電商設置了不同的門檻。以蘇寧為例，首先得充值成為該平臺的會員，然後必須在特定時期內有一定額度的消費記錄。過了這道門檻，你才有了預約的資格，一個用戶每個月限購2瓶，每年限6瓶。 有了資格並不一定就能搶到飛天茅臺。蘇寧基本上是5天一個預約搶購周期，預約之後，到了搶購日的準點時間開搶。在2019年12月21日所在的那個周期，預約人數達56.5萬。當然，不是「活動火爆」就是「所在地區被搶光」，搶到者實在寥寥。 在線下商超，茅臺所到之處，門檻必不會低。 以物美超市為例，在1月11日至21日期間，購買者需先是物美APP的會員，然後需要購物，如果單日單張小票實付金額滿1188元，才能獲得以1499元購買1瓶飛天茅臺的資格；滿2288元才可獲得購買2瓶的資格，並且，每位會員最多可獲得2瓶直購資格，先到先得。 可以看出，茅臺拓展的新渠道雖然放量，但是茅臺酒成了這些平臺引流的工具，各種門檻的設置下，無異於變相搭售。 當然，也有既有貨又不搭售的渠道。如果你坐飛機去茅臺鎮，落地在遵義茅臺機場，也有機會買到茅臺。
排隊搶購茅臺酒的人們機場的銷售政策一直處於變動中，比如，從1月3日起，從北京、上海、廣州、成都、武漢等9個城市直達茅臺機場的進港旅客，可憑證件購買2瓶飛天茅臺。不過，從1月10日起，有購買資格的，變成了重慶、青島、無錫、珠海等5個城市直達茅臺機場的進港旅客。 如果在機場沒有資格，去住「一床難求」的茅臺國際大酒店，也可以獲得相應資格。前提是，你得靠運氣預約到酒店房間。如果你預約到了，住一晚，房間費用在700元以上。
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泡沫
大冬天徹夜排隊只為買一兩瓶茅臺，難道這些人是茅臺真正的消費者？難道買到了茅臺酒就意味著它走進了尋常百姓家？答案似乎並不那麼肯定。 「買的人不喝，喝的人不買」是酒圈對茅臺酒的普遍性認知。 在白酒行業，除了茅臺，沒有哪個白酒品牌在控價，相反，都在想方設法漲價。五糧液、瀘州老窖們想把價格提上去，各種漲價通知滿天飛，可是價格雖然提上去了，但是消費者不認可，導致市場實際成交價遠低於建議零售價。 茅臺酒到底是什麼？在人們的認知裡似乎越來越模糊。 按照產品屬性，它不過是食品行業的一款消費品，僅此而已。但是，在茅臺發展的進程中，人們賦予了它太多的故事。時至今日，一瓶茅臺所代表的，是關係，是面子，是利益，是投資標的，是「東方神水」和「液體黃金」，最後，才可能是消費品。 茅臺大廈的自營店，同時也是貴州茅臺酒北京鑑定中心。每周六，這裡都人滿為患。1月4日，2020年的第一個周六，市界探訪此地發現，跟周邊比，只有鑑定中心最熱鬧。
茅臺大廈門口，有人從後備箱取下多箱茅臺準備去鑑定 市界/攝豐田保姆車、大奔是這裡的常客，後備箱裡都是成箱成箱的茅臺酒，有飛天茅臺，也有各種年份酒，而手拎散瓶過來鑑定的，卻是少數。 一輛奔馳車上下來一男一女，從後備箱抱下來一大箱茅臺15年，在地上拖著走到鑑定中心的門口。男的進去打聽了一下，裡面的工作人員說，原裝整箱的不支持鑑定，必須拆開檢驗瓶裝的。聽後，男子立馬生氣了：「拆開了我還怎麼送人……」 這時，鑑定的隊伍已經排到了門口。只見該男子罵罵咧咧，穿過長隊，又拖著整箱酒走了。 一對母女拎著兩瓶豬年貴州茅臺生肖酒去鑑定，鑑定結果為真酒，她們顯得有些開心。她們告訴市界，這兩瓶生肖酒是從自家小區附近的酒商手裡買來的，每瓶兩千七百多。 其實，豬茅的首發價格為1699元，幾經炒作後，在各大商超和電商，零售價已達2599元。
茅臺鑑定師們決定了一瓶酒的生死當然，更多的人是來鑑別飛天茅臺的。對於有的假酒，鑑定人員一眼就可以看出來，就算是精仿的，十來秒就會檢驗出結果。鑑定人員偶爾會問一下：「多少錢買的？」當對方說出的價格比較高時，鑑定人員會皺眉搖一下頭。 「快過年了，人多，今天上午來了300多人。」店門口的保安告訴市界，鑑定為假的很多。在門口，每個鑑定完畢走出來的人，臉上都帶著不同的表情。 似乎全民都在搶茅臺，誰都想賺其中的價差。茅臺對銷售渠道的改革，正在培養一批「新茅粉」，他們可能並不喝酒，也不了解茅臺。在「搶到就是賺到」的利益驅使下，這批「新茅粉」，在一定程度上可能就是一批「新黃牛」。 於是，茅臺酒的「12987」釀造工藝，在終端市場有了更為複雜的延伸。線上代搶業務、帳號買賣業務、線下排隊業務、回收瓶子造假業務……都被衍生了出來。 李保芳在2019年的時候說過，茅臺酒產能沒辦法滿足市場需求，所以，市場供不應求的這個問題，日後會是一個常態。 事實上，茅臺酒並非供不應求，只是在1499元這個價格層裡供不應求。吸引人人都想當黃牛的點，不是茅臺酒本身，而是價差。 在社交平臺和二手交易平臺上，經常有黃牛出沒。在一個社交軟體的群裡，人數超過了1100人，每天都有人發布買賣飛天茅臺的信息。近期，群裡有人發布了收茅臺的信息：2019年出廠的飛天茅臺回收價格為2200元/瓶，量大需交定金。
社交軟體的群裡每天都發布著不同價格的求購信息 不過，群裡面響應的人並不多。張濤告訴市界，他有4瓶，分別從物美和蘇寧購得，但是，這個價格不理想，他的理想價位是2300元，所以暫時先不出手了。 誰都在搶茅臺，可是茅臺酒並沒有被真正消費，只是在渠道裡空轉，在庫房裡等著身價的飆升。用白酒行業專家鐵犁的話說，社會庫存是茅臺的一顆「定時炸彈」。 茅臺的前任廠長季克良說過以下這段話，是對茅臺可能存在的風險的最佳詮釋—— 「銷售出去的茅臺酒中，投資收藏到底佔了多少比例，這些投資收藏的酒在什麼時候會被釋放出來，將對市場造成什麼樣的影響？這就像房地產的泡沫一樣，許多人購房並非出於真正的居住需求……茅臺的熱銷算不算是一種泡沫現象？如果是，泡沫到底有多大，又會在什麼時候破裂，這都是對茅臺未來的考驗。」 越瘋狂，泡沫越大；泡沫越大，越瘋狂。 在西客站的茅臺自營店，仍然每天有人排隊。1月8日早上九點整，門口就已排起了長隊。不過，很多人都撲空了，因為銷售政策又變了：春節前，不再接受新客戶任何形式的預約。 一對六七十歲的老人，排在隊伍中央。等到店門打開準備放隊伍進去的時候，店裡工作人員喊著「不接受新客戶預約，排隊也沒用……」這對老人在店門口徘徊了一會兒，又轉身走了。