文/託馬斯之顱
我知道莉莉絲過得不錯，但直到最近我才意識到，它已經取得了如此巨大的商業成功。
根據Sensor Tower7月10日發布的報告，莉莉絲在Q2中國手遊發行商收入榜中位列第三，且季度環比增長70%。雖然這份報告不包括國內的安卓渠道，排名未必精準，但也足以證明近期莉莉絲的成績。
同樣據Sensor Tower的統計，莉莉絲的《萬國覺醒》和《AFK Arena》也分別位列2019年6月中國手遊出海收入榜的第3名和第11名。而位列《萬國覺醒》之前的，只有《PUBG Mobile》和《荒野行動》。
曾經靠《小冰冰傳奇》打天下，用3年才做出《劍與家園》的莉莉絲，近兩年為什麼能連續做出《萬國覺醒》和《AFK Arena》兩個爆款？這幾天我約莉莉絲髮行負責人張子龍聊了聊，提煉了幾個重點。
1. 從2015年開始，莉莉絲就樹立了「研運一體」和「全球化」的願景，這是一切的前提。
一方面，莉莉絲從2015年就開始搭建自己的發行團隊，並立項了瞄準全球的《劍與家園》。它的測試、調優和發行歷程雖然漫長，但也幫助莉莉絲趟了不少坑，並建立起了一套發行流程。
另一方面，莉莉絲從2016年就開始關注外部產品，一年前張子龍也曾告訴葡萄君，他們「想找的是中國最優秀的製作人」。而目前為莉莉絲貢獻最多收入《萬國覺醒》（Rise of Kingdoms，以下簡稱ROK），就是這項計劃的產物，其開發團隊成都樂狗在SLG領域擁有多年的經驗，他們的產品基礎讓莉莉絲逐漸成熟的發行體系得以發揮。
2. 在《劍與家園》之後，莉莉絲不再執著於顛覆式的巨大創新，而是開始追求「品類進化」。
例如《ROK》最大的創新點是自由行軍，其他的創新點都比較細節。但這些細節疊加在一起，構成了一種獨特的體驗。這種更穩健的研發思路也獲得了回報：和經歷過漫長調優與測試的《劍與家園》不同，《ROK》的測試時間只有半年，且每個階段都很順利。
3. 在發行過程中，莉莉絲會尤其注重畫風測試、打透樣板國家和集中爆發三個技巧。
畫風測試指的是在預研階段，先在廣告平臺測試5套左右的空包美術素材；打透樣板國家指的是在測試階段，要保證測試時間和範圍，儘可能多地收集數據；集中爆發則指的是在公測開始後，讓所有資源同時爆發，迅速推高遊戲的熱度。
乍看起來，這幾個方法的共通之處在於巨大的時間成本和投放成本。但仔細分析，隱藏在成本背後的，還有足夠紮實的團隊能力，足夠優秀的產品和足夠強烈的信心。
去年採訪張子龍的時候，他說「10個平庸的產品可能都比不上一個爆款。我們接下來的一些產品非常強。」當時我不置可否，畢竟不少公司的高層都撂過狠話。可如今莉莉絲證明，他們言出必行。
這次採訪張子龍表示，他們正在尋找SLG和卡牌之外的新賽道，嘗試打造自主IP，並將在明年推出一款巨大創新的產品。
不妨再說一遍我對莉莉絲的印象：自信、驕傲、愛惜羽毛、充滿野心。你瞧，整整一年過去了，莉莉絲還是這樣一家公司。
葡萄君：去年你說要尋找最好的製作人，這一年來尋找外部合作還順利嗎？又找到了幾個？
張子龍：可能聊了十幾，二十幾個團隊吧，但確定下來的一個都沒有。找到最好的製作人太難了，而且也很看緣分和運氣。
比如我們現在比較成功的兩款產品，《ROK》的研發商是成都樂狗，他們在SLG領域有著多年的經驗，對品類的認知非常強，我們在非常早期就建立了合作；《AFK Arena》的團隊則是做《小冰冰傳奇》的原班人馬，他們在各自的品類裡都屬於TOP水平。
葡萄君：你們找產品的邏輯有變化麼？
張子龍：變化不大，我們依舊注重品類進化的邏輯。
葡萄君：現在你們怎麼理解「品類進化」？
張子龍：莉莉絲這些年的觀念有一個很大的改變，就是不要為了創新而創新。我們要去看在目前的產品體驗裡，哪些部分讓玩家彆扭，體驗上不舒服，然後去針對性地調整，解決這些痛點，同時通過優化和打磨，提供更好的基礎品質。大多數手遊玩家的需求很簡單，他們需要的是一款更好的遊戲，而不是具備劃時代創新意義的產品。
如果想保證商業化產品的成功率，做出更靠譜，玩家更接受的產品，還是要基於現有的積累，一步一步做迭代和優化。相比《劍與家園》和《小冰冰傳奇》，《ROK》和《AFK Arena》就在SLG、卡牌品類上又進化了一些。
葡萄君：那其他同事會不會擔心創新幅度不夠大，做的事情沒那麼驕傲了？
張子龍：我們認為有兩種大幅度創新的方式，一種是單點突破，把某一個創新點無限放大，來尋求一種辨識度極高，一望即知的巨大創新；還有一種是潤物細無聲的，很多小的創新點帶來的全新的體驗，其實也是大創新。
就拿 《ROK》來說，它的美術風格和之前的SLG都不一樣，非常國際化，非常精緻；玩法上支持自由行軍；戰鬥不像《劍與家園》那麼重，也不像很多SLG那樣是戰報，而是兩軍在大地圖上相遇就會自然戰鬥；視角支持從主城到大地圖的無縫縮放……
自由行軍可能是一個比較大的創新點，更多的創新點，或者說進化點都很小，很細緻，好像不值得單獨拿出來說，但當它們組合在一起，會給玩家帶來非常不一樣的體驗。
葡萄君：那《AFK Arena》呢？
張子龍：這是《小冰冰傳奇》的團隊差不多在2017年年底提出的項目。之前很多卡牌玩家反映說遊戲太肝太累，而在海外，玩家對輕鬆休閒的放置玩法很感興趣。最開始大家想做小遊戲，但小遊戲平臺對技術和美術的限制提多，後來改成原生包，發現測試效果很好。
這個團隊對卡牌的理解很深，所以遊戲保持了陣容搭配和收集養成的樂趣，同時參照了一些放置類遊戲，設計了很多細節，讓玩家每天最多在線1到1.5小時就夠了。
同時它還採用了一種非常特別的美術風格，結合了歐美童話風和玻璃畫的表現形式，非常有藝術感。
這個風格比較小眾，一定會擋掉一部分用戶，但從結果來看，喜歡的玩家非常喜歡，用戶UGC的熱情非常高，會在社交平臺上產出很多內容。比如我們的instagram官方帳號有20萬粉絲，舉辦社區活動經常能收到幾百張質量很高的玩家創作，我們會篩選一些放在官方頻道裡，平均點讚有上萬。
另外在Discord上，《AFK Arena》也因為UGC活動登上過全站熱門社區的第三名。
葡萄君：會不會覺得品類進化的思路有一種微創新的感覺。
張子龍：如果你真的拿過去一些我們所說的，微創新的產品來比較，我們的創新幅度還是挺大的。
葡萄君：這個度很微妙，怎麼區分品類進化和換皮的差異？
張子龍：換皮首先不符合我們所有人的價值觀，莉莉絲沒人能接受這種研發方向；其次換皮也不是好的商業模式，市場有很多換到第三、第四款就崩了的例子，現在也很少有換皮產品還能有很好的市場表現。
對我們來說，產品一定要有進化，做持續創新，並且在產品體驗上讓用戶感受到明顯的區別。
葡萄君：但對你們的同事來說，做品類進化的成就感，會不會沒有做巨大創新的成就感大？
張子龍：這之間會有平衡。你做一個巨牛逼，巨創新的產品，結果市場不認可，那也沒什麼成就感；你靠換皮賺了很多錢，一樣也沒什麼成就感。
做遊戲的成就感肯定來自成績。這個成績倒不一定是營收，但有2萬人喜歡你的遊戲，和200萬人喜歡你的遊戲，這個差異是巨大的。具體創新的幅度有多少，我們內心會有邊界，也會依據市場反饋不斷調節。
你看《ROK》肯定不是換皮產品，用戶喜歡我們的美術和創新點，給了我們很好的反饋，這已經讓我們有成就感了。它的市場成績又很好，那大家肯定更爽了。
葡萄君：你們下一款足夠創新的產品會在什麼時候出現？
張子龍：研發的同學們在同時憋幾個大招，順利的話我們下半年會發布一些消息出來。
葡萄君：現在你們會怎麼發行產品？可以結合《ROK》和《AFK Arena》說一下麼？
張子龍：從《ROK》起，我們確立了一套成熟的發行流程，它是第一款把該做的事兒都做對了的產品。
首先是題材和美術的選擇。在《ROK》還沒立項，甚至Demo都沒有的時候，我們就在用量化的方式做畫風測試。研發團隊會做幾張儘量還原遊戲畫面的素材，拿到Facebook上做吸量測試。
立項《ROK》之前，第一次我們測了5-6套美術素材，第二次又測了2套，最終二選一，選出了現在的版本，這個過程花了幾個月的時間。後來《AFK Arena》也測過4-5套美術素材。
《ROK》
葡萄君：這個時間成本好高。
張子龍：但這件事情極其重要。我們現在負責本地化的同事是個美國人，他對《劍與家園》美術的評價是：「中國人認為老外喜歡的歐美畫風。」所以《劍與家園》的收入雖然不錯，但其中60%都是國內提供的。
如果付費不行，我們可以通過數值優化和運營活動調節；留存不行，我們可以調系統，調玩法，但如果畫風不對，那美術團隊就只能從頭再來，而且大多數情況下不會有這個機會，這個成本才是最巨大的。有了《劍與家園》的經驗，《ROK》最開始就花了很大精力測試題材和風格，這是我們做對的第一件事。
葡萄君：那第二件事呢？
張子龍：在soft-launch（在推廣有限的情況下開啟測試）的階段，我們會很注重打透樣板國家。
葡萄君：樣板國家？
張子龍：就是用戶行為和主要市場很相似的次要市場，比如加拿大就是美國的樣板國家。
有些廠商會覺得測試階段要儘量控制成本，樣板國家可以少做幾個，比如只做2個T3國家就算了。但我們認為，測試就是要根據玩家的反饋，不斷迭代產品，如果用戶沒選對，你的反饋就是錯的。
所以我們會按照公測時的地區結構來挑選足夠的樣板國家，可能T1選2個，比如加拿大和澳大利亞；T2選2個，比如土耳其；T3選4個，比如菲律賓……這樣選出10個左右的國家，一起進行soft launch。
葡萄君：那打透指的是什麼？
張子龍：主要是時間。《AFK Arena》剛開始soft launch的時候數據特別好，但這個數據到底能持續多久？雖然我們可以通過7日留存推算出大概的30日留存，但在這個過程中，用戶成本的上漲速度和獲取用戶的難度到底會怎麼變化？這很難預估和判斷。
所以我們會至少測2個月，把樣板國家徹底做「廢」掉，獲取足夠的數據，這樣做完之後，就知道公測之後遊戲能做到多大盤子了。
葡萄君：在市場推廣上面你們有什麼技巧？
張子龍：有一點比較重要，可以叫集中爆發，就是集中買量、平臺推薦、PR和品牌營銷的勢能，在產品公測的第一時間爆發，讓產品快速衝上來。
很多人會覺得，做推廣別著急，慢慢做，要儘量規避風險。這種觀念背後的認知，是「該是我的用戶，早晚都會是我的。」但我們已經驗證，有些用戶一旦錯過，你就再也get不到他們了。
新遊是有Buff的。就像早年做端遊，很多廣告都會標註「新服開放」，廣告平臺的算法也會向新遊戲傾斜。因此在剛剛公測的時間節點，你獲取同一批用戶的成本會更少。
葡萄君：成本能差多少？這個Buff能持續多久？
張子龍：首發期和上線一個月後對比，至少能差30%。Buff差不多能持續2周，有的遊戲只能持續1周。
葡萄君：所以《ROK》和《AFK Arena》剛上線時的投入力度有多大？
張子龍：其實有了《劍與家園》的經驗，推《ROK》的時候我們已經意識到了集中爆發的重要性，它上線時數據也特別好，結果每天的花費很快到了一個非常恐怖的數字，當時我們有點虛，就決定謹慎一點，控制一下費用，再看一個月的數據再說。
可惜過了一個月，等到我們覺得數據很好的時候，發現再想提升花費已經比較困難了。
葡萄君：所以膽子還是得再大一些？
張子龍：所以在《AFK Arena》上，我們決定無論多少錢，一定都要砸下去，最後不到1周就把DAU衝到了100萬。
葡萄君：現在你們發行團隊有多少人？架構大概是怎麼樣的 ？
張子龍：差不多100多人，還有40多人的客服團隊。業務這邊會分成三條線。
第一條線叫項目組，每個項目組會各自負責幾款產品，和研發團隊對接，負責制定它們接下來的發行策略；
第二條線叫職能部門，包括廣告投放、美宣、商務、本地化、客服等團隊，他們會不斷提升所屬職能對結果的貢獻；
第三條線是我們今年上半年新增加的區域團隊，過去增長主要依靠廣告，但廣告是有天花板的，世界上一定有一批用戶不會被廣告轉化。比如我也是玩家，我也會刷今日頭條、抖音，但我真的不會因為一個廣告，就去下載一款遊戲。
所以在一款產品公測之後，我們會在表現最好的幾個區域做更精細的營銷和運營。如果說買量是高空作戰，用廣告轟炸全世界，那區域團隊就要打巷戰，做好每個細節。
現在我們分為中國、歐美、日韓和中國臺灣四個團隊，每個團隊的負責人都要充分了解那個區域的用戶。比如我們臺灣區域的負責人會告訴我，哪些當地的KOL適合《ROK》，而且他們做出來的很多內容我都看不懂，但用戶就是特別喜歡。
葡萄君：你們對發行人員的要求是怎麼樣的？
張子龍：目前還是以內部培養為主，同時也在尋找合適的人才，尤其是深刻理解海外市場的發行人才。我們的要求是一定要有實戰經驗，優秀人才都是打仗打出來的，一個月投幾百萬，和一個月投一個億肯定有巨大的區別。
葡萄君：現在海外收入佔莉莉絲總收入的多少？
張子龍：大概七八成吧。
葡萄君：海外的利潤會不會比國內更低？很多廠商都覺得海外投放的成本太高了。
張子龍：其實差不多。成本是由市場決定的，利潤還是要取決於產品。好產品的利潤都很高，如果產品不好，那投放就只能算得特別清楚，稍微不小心，手一抖可能就要賠一個月了。
葡萄君：站在公司層面，你們希望發行產品的頻率是怎麼樣的？
張子龍：我期望一年有2-3款，如果說重點的商業化產品，大概是1年1款的節奏。
葡萄君：未來你們的產品都會是全球化的嗎？沒有任何一款只針對國內？
張子龍：對，目前沒這個打算。
葡萄君：你們是什麼時候確信這一點的？
張子龍：從2015年決定做全球化開始，這是莉莉絲的願景。我們更希望把自己定義成一個恰好base在上海，但能為全世界用戶做出好玩遊戲的公司。從生意的角度來說，全球市場足夠大；從能力的角度來說，我們嘗試下來也覺得OK，那就認定它去做吧。
葡萄君：所以願景是第一出發點？
張子龍：對。
葡萄君：現在莉莉絲是哪幾款產品在貢獻營收？比例大概是怎麼樣的？
張子龍：以流水來看的話，《ROK》大概佔一半，《AFK Arena》其次，但還在快速增長。再之後是《劍與家園》和《小冰冰傳奇》。
葡萄君：SLG和卡牌會一直是你們的重點品類麼，現在你們怎麼理解這個兩個品類？可以先說說SLG。
張子龍：對，我們會一直深耕這兩個品類。
按照我們的理解，SLG玩的就是人和人的互動。每個伺服器就是一個生態系統，生態裡有各種各樣的玩家。有不同文化背景的、花時間的和不花時間的、付費的和不付費的。我們要做的就是儘量讓生態裡的每個玩家都能玩進去，享受跟其他玩家一起玩的樂趣。
過去的SLG的運營主要是洗用戶的模式，大R欺負小R，小R欺負免費玩家。我們最近在探索的方向，就是讓小R和免費玩家也能在遊戲裡找到樂趣，找到「被他人需要」的感覺。這樣整個遊戲的生態系統會更加健康、可持續一些。
這裡面需要很多生態系統的設計工作，樂狗的《ROK》就做的很好，接下來的產品我們也會往這個方向繼續努力。
葡萄君：那卡牌呢？你覺得做好放置，或者說整個卡牌大類的關鍵是什麼？
張子龍：卡牌遊戲我們的理解就是要做好角色的收集和養成。所以要素就是兩點，一個是怎樣做出讓玩家喜歡、又有新鮮感的角色，讓玩家持續有動力去收集。另外就是做好養成體驗，給玩家提供持續的成長反饋，讓遊戲更耐玩。卡牌遊戲非常吃內容，像《AFK Arena》的研發團隊也在非常努力地更新內容。
葡萄君：你們還在看其他的賽道嗎？
張子龍：在策略和卡牌方向，我們還有多款遊戲正在研發，會嘗試各種進化的方向，也涵蓋了多個題材。
目前研發同學還會投入比較大的精力在沙盒遊戲和競技遊戲上面。這裡面有些產品我覺得非常有意思，希望下半年能發布一些消息出來。
葡萄君：下個階段你們的目標是什麼？
張子龍：繼續做好玩的遊戲。這是公司一直以來的目標，短期內應該不會有太大變化。
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