圖片來源@視覺中國
文丨itlaoyou-com，作者丨周宇浩
「青山綠水，江湖再見。」網友感嘆呆蘿蔔的遭遇。
此前，大規模關店的呆蘿蔔發出聲明稱將從發源地合肥捲土重來，卻不料依舊倒在了今年3月，被法院裁定破產重組。
藍色的捲簾門緊閉，一家呆蘿蔔門上還貼著原本的紅色海報，上面寫著「呆蘿蔔來到你身邊，呆蘿蔔被認定為農業產業化龍頭企業」。
「請廣大消費者放心，我們雖然申請了破產重整，但是運行沒有受到影響，目前有174家門店仍在開門營業。」一名呆蘿蔔高管表示，用戶仍舊可以通過網絡下單買菜，帳戶內餘額可以按照之前的規則繼續使用。
回溯前年，呆蘿蔔可謂風生水起。
2018年，剛滿兩歲的呆蘿蔔獲投1000萬美元；2019年，呆蘿蔔再次斬獲1億美元的融資，蒸蒸日上的呆蘿蔔甚至出現在了2019年二季度胡潤中國潛力獨角獸的名單之中。
截止到2019年上半年，擴張至一千多家店的呆蘿蔔，更是號稱單店坪效高出永輝4到5倍。然而激進擴張下，結果卻沒能「大力出奇蹟」。
彼時的呆蘿蔔站在社區團購的熱潮之上，春風得意；此時的呆蘿蔔創始人李陽卻被法院列為失信被執行人，到處被討債。
呆蘿蔔逐漸被淹沒在時代的潮流下。
但社區團購行業的故事卻還在繼續。資本不斷砸入社區團購行業，各類企業也如雨後春筍般湧現，它們是否會步呆蘿蔔的後塵？
風起雲湧
2018年，資本盯上社區團購這塊肥肉。興盛優選、小區樂、松鼠拼拼等30多家社區團購平臺先後獲得融資，其中不乏紅杉資本、金沙江創投等知名投資機構。
數據顯示，2018年社區團購融資事件達23起，融資金額約為40億。其中短短2個月之間，便有20多億投資資金湧入市場。僅2018年，主流的社區團購平臺已然高達40多家，其中二三線城市佔比65%，市場一片火熱。
有人的地方，便有江湖。
「社區」人盡皆知，「團購」也由於2009年開始的網際網路百團大戰，無人不曉。但「社區團購」，可以算得上是個新物種。
每日優鮮成立之初便開始嘗試社區團購模式，雖並不成熟，也沒有團長一職，但走出了最初的前置倉模式，以倉庫來覆蓋社區；同年，許鮮網更是推出了用戶提前下單、次日到店提貨的社區團購模式——「由銷定產」。
團長的存在，無疑增加了內容電商的優勢，使得整個購物不再單調，而是成為一個社區。由寶媽或小區小店擔任的團長，有效增強了貨與用戶的連接，強化了人貨場的結合。
平臺解決供應鏈，團長藉助技術工具（App、微信小程序）連接小區用戶，企業的線下店（社區小店、自有便利店）作為自提點，用戶當日下單、次日提貨。這奠定了社區團購的商業鏈路。
但最早，成熟的社區團購模式興起於湖南長沙，一個紅星閃閃的地方。
彼時正值2014年，是電商市場交易規模增速的巔峰。這之後用戶規模雖在擴大，增速卻日漸下跌，至2017年後，基本穩定在10%左右。
網際網路行業也由此遭遇流量瓶頸。拼多多、抖音等新貴網際網路產品的崛起，可謂收割了最後一波流量紅利，但在此之後，一個不爭的事實是：獲客成本正變得越來越高。
2014年阿里的市場投入還只是73億元，一年後這個數字變成了100億元，增加了25%，而增加的費用，主要是獲客成本的提高，與此同時，京東單個獲客成本更是高達142元。
2015年網易未來科技峰會上，今日資本徐新直言「生鮮是電商的最後一片藍海，得生鮮者得天下」，資本們陡然注意到這個號稱有著萬億市場的生意。在阿里的內部會議上，「內容電商」也第一次被提及。
社區團購生於這樣的環境。
不久，中糧我買網、天天果園便分別獲得2.2億美元、7000萬美元融資。
2016年，同樣主打生鮮剛需，並以社區為中心的社區團購模式逐漸成熟，社區團購模型下的獲客成本均在20元/人以下，而同樣為社交拼團模式的拼多多，獲客成本僅為10元。
而到2017年微信小程序上線後，社區團購更是再起狂潮。
相比原先只能開發網站或軟體作為交易平臺，如今的社區團購可以依託於微信小程序，更易於開發，也易於顧客群內聊天、下單、反饋。這使得更多社區團購平臺有了規模化和標準化的可能，將線下分散的社區人群組織到線上。
微信的流量紅利加之寸土必爭的小場景，點燃了資本對社區團購的關注度。
然而彼時的社區團購還是「風口上的豬」，在生與死之間，資本催熟之下的企業，在沒有清晰且可持續的盈利模式之下，往往會導向後者。
常言道：兵敗如山倒。
2019年開始，資本迎來寒冬，僅年內倒下的企業就有327家，原因多是資金鍊斷裂。
曾經被稱為「未來社區零售第三極」的社區團購也迅速轉冷，一眾社區團購企業逐漸崩盤。更有媒體直言，社區拼團不是整個行業死一批的問題，是第一梯隊要死一批的問題。
顯然，資本催熟下的社區團購企業，一面是大規模的擴張，另一面卻是大量玩家遲遲未能證明「自我造血」能力，而到資本的輸血管被堵塞後，一批「風口上的豬」只得黯然謝幕。
相比2018年40多億的融資，2019年社區團購行業融資20億元左右，與此前預計的50-100億元天差地別。
不過，山重水複疑無路，柳暗花明又一村。
2020年初新冠疫情爆發後，線上買菜的頻次急速上升，整個社區團購行業再次迎來春天。資本也再度大舉進入，加碼社區團購，行業一時好不熱鬧：
賣豬肉的錢大媽獲得了據悉10億元的投資；
美菜網投資1.55億元給蓮菜網；
同程生活在6月完成了2億美元的融資；兩個月後又獲數千萬美元融資；
KKR、騰訊再度加碼興盛優選，融資8億美元；
十薈團在2020年內更是三度獲投，共獲2.497億美元；
誼品生鮮獲騰訊、今日資本等25億元投資。
......
曾經遭遇洗牌的社區團購，為何能吸引資本「捲土重來」？
生意經
風口之下暗潮湧動，社區團購誕生了一批中小企業，但也有頭部玩家從中跑出。
如今的社區團購平臺普遍可以分為三類：實體零售企業轉型、網際網路玩家入場和獨立創業。
實體零售企業轉型社區團購的不在少數。這部分的企業有線下基因，如湖南的芙蓉興盛、步步高；廣東的美宜佳；合肥的誼品生鮮等；
各地區的連鎖品牌店、超市經銷商，甚至是各地的微商，也都在參與社區團購風口中。他們的基因來自於線下供應鏈，而且和社區小店店主有非常良好的客群，約佔所有社區平臺的27%。（因創業者眾多，只取部分主流平臺計算佔比，下同）
部分實體零售企業轉型
網際網路玩家入場社區團購則風風火火，如京東的友家鋪子、淘寶的驛站團購、拼多多投資的快團團等；巨頭孵化的，更是有著大量資源：同程生活、美家優享、每日拼拼、蘇小團等等一眾網際網路老兵也都發展迅猛，約佔21%。
部分網際網路玩家入場型
獨立創業者則更為普遍，開出的店數不勝數，多以地方性為主。社區團購的低門檻，使其對於各類中小型玩家有十足的吸引力，佔比最多，達52%。
部分自主創業型
同時由於社區團購模式需要一個小區一個小區地打通滲透，並且涉及到用戶精細化運營的問題，大平臺無法快速擴張，這也給小平臺留出了不少機會。
全國範圍內，入局社區團購者越來越多，幾乎覆蓋每座城市。
社區團購平臺「星羅密布」，關鍵在於社區團購本身能賺錢。這是一門好生意，成本低、利潤高、且極易複製。
首先是團長的佣金問題。
團長的佣金根據商品毛利空間的不同來定價，頭部平臺宣傳的團長成本大多在10%-15%之間，而實際的佣金則為5%-10%之間。
不同社區團購平臺團長佣金比例
其次，在損耗方面，大多數社區團購企業都會因剛需、高頻的原因選擇一些生鮮類產品補充SKU。而由於社區團購以銷定產的特性，其生鮮類產品損耗較低。
日用品之類更是基本無損耗。叮咚買菜、十薈團紛紛稱其總損耗低於3%。
另外，在物流運輸上，社區團購「集中式履約」的方式也使得成本並不高。頭部平臺有自己合作的物流公司，中小企業多以快狗、貨拉拉或當地小貨運公司合作運輸為主。
以快狗小型麵包車為例，30元5公裡，超出部分每公裡3元。以批發市場到顧客自提點共計10公裡為例，平均到每單成本基本在1元之內（日訂單量45單以上），頭部平臺如你我您更是將每單成本控制在0.5元以下。
而微信小程序的誕生也使得平臺開發成本極低，甚至催生了眾多如蔬東坡一類toB端的SaaS服務企業；以蔬東坡為例，一個SaaS後臺售價2.98萬元，每年維護成本6800元。
更重要的是，社區流量紅利背後有著高復購率，顧客具有高粘性。
社區團購多含生鮮、蔬菜等剛需產品，人均每月至少需要10次；同時由於有團長來經營社群維繫熟人關係，相互信任度高，使得社區團購在品質可靠的情況下更能深入連接顧客。
最後，社區團購模式還包含一部分固定成本，例如建立分揀倉、城市中心倉以及人員管理費用，佔比約5%。
由此估算，社區團購項目毛利率普遍在25%到30%之間，中小社區團購平臺的綜合淨利仍在7%-12%左右，而頭部平臺則更勝之。
所以，社區團購企業往往能在單一城市或省份快速收割用戶，以供應鏈優勢站穩腳跟，最終實現可持續盈利。這也令資本為之瘋狂，更多企業也是狂飆突進。
截止2019年底，成立兩年不到的興盛優選便布局了12個省，包括湖南、湖北、江西、廣東等，合作門店已超過11萬家，以每月2萬家門店的速度增長，2019年全年，GMV突破100億元，同比增長1250%。
「誼品到家在兩個月時間內擴展近6000個提貨點，平均一個月的銷售額接近一億元」今年3月，誼品生鮮的創始人江建飛如是說。而7月，上線兩年的誼品生鮮銷售額已翻一番，達到了2億元以上。
同樣成立於2018年的十薈團，月GMV在2019年1月份達到了1.5億元，並覆蓋全國60多個城市1000萬城市家庭，擁有150萬會員和約4萬個團長。
而據地歌網了解，中小企業在市場上也如魚得水。
成立於2019年11月的優美家生鮮，從江蘇鹽城發展，5個月時間業務覆蓋1市3區5縣，發展近1000團長，服務當地近10萬個家庭，日銷售額穩定突破20萬。
2019年6月入局社區團購的黑龍江平臺九佰街，五個月內發展成近200團長，超20000會員的本土團購平臺，月銷售額突破200萬。而發展至今，月銷售額接近1500萬。
甚至有今年8月6日剛入局的牛小雙，半個月不到時間，日流水已超4w。
各類社區團購平臺獨霸一方市場。據不完全統計，發展至今，主流社區團購平臺達到100多家，而二三四線小平臺更是多如牛毛。
然而，盛況之下，卻是暗潮湧動。
路在何方
從2018年到2020年，社區團購白熱化的競爭下，市場份額似乎成了核心的KPI。
2018年8月入局的松鼠拼拼，成立僅3個月斬獲3000萬美元A輪融資；再3個月後，原投資方再度追加3100萬美元B輪投資。松鼠拼拼也成為當時為數不多月均GMV超1億的社區拼團公司之一。
但好景不長。
2019年的8月，松鼠拼拼爆出大規模裁員；今年1月，松鼠拼拼公司總部一夜搬空。松鼠的倒下，更多是因為自身造血能力不足，而這也是整個社區團購乃至生鮮電商倒下的縮影。
顯然，社區團購的商業模式雖然賺錢，但如果不能獲得資本輸血，建立規模效應，隨時都會可能因現金流斷裂而倒下。
激烈競爭之下，社區團購若想做大，並不容易。
企業通過本地直採或產地直採，或品牌商加盟的方式獲取貨源，經由城市中心倉進行分揀和中轉，採用自配送或第三方合作的物流公司配送到自提點；而團長則是連接顧客與平臺的「觸點」，在社群內宣傳產品並提供送貨上門的服務和售後服務。
團長和供應鏈，便是社區團購業的「兩彈一星」。
團長是平臺服務能力的體現，但團長這枚「螺絲釘」卻極不標準化：團長的工作很難考量；售後服務也無標準；一些團長只看重佣金多少，便帶著客源去各平臺「薅羊毛」。畢竟團長的背後就是整個社區的流量，就是客戶。
團長作為流量與商品的連接工具，對平臺影響自然重大，但團長不標準化實際體現的是社區團購的競爭激烈程度，爭搶小區點位的實質就是爭搶團長。
但團長也僅僅是社區團購的「表面文章」。
團長是平臺服務能力的前端觸點，但真正的基石是供應鏈能力。如果說在社區團購競爭早期，平臺發展靠團長；那麼中後期則一定是依靠強大的供應鏈，解決「貨」的問題。
供應鏈是社區團購核心競爭力的分野所在。
同一片區域內企業密集時，彼此之間為了提升盈利水平便只有通過增加商品SKU（增加貨單價）或拉新（增加單量）。而小區人數有限，增加SKU便勢在必行。
但作為社區團購剛需產品的生鮮，保鮮期非常短，生鮮供應鏈也極為分散，難以支撐社區團購的品類需求。
無論是產地直採還是本地直採亦或是品牌商入駐，基於社區團購產品次日達的特性，如果通過團購方式提供的品項很多，成本會上升，損耗也會更嚴重。
同時，雖然集中履約配送物流成本最優，但當為上百、上千個社區服務時，物流成本反而會上升。
早期叮咚小區的失敗便是如此：所有的到家服務必須達到臨界生存密度才有商業價值，達不到臨界生存密度的低頻到家服務很難盈利。
而還有一些地方性中小企業，在資本和流量兩塊都是「姥姥不疼，舅舅不愛」的狀態。於是便走輕資產的路線，將供應鏈的一些環節外包給第三方。
本地化的經營尚且屬於「簡單模式」，而一旦考慮跨區，遊戲難度便拔高到了「煉獄」級別。
雖然前端點位可以快速擴張，但是後端的基礎設施建設卻不是一時半會兒就能跟得上的，比如冷鏈、物流倉儲、運輸等等。
如此對比，巨頭布局下的社區團購之所以擴張迅猛、出招快，正是源於自身供應鏈的強大。
7月7日剛成立「優選事業部」、進入社區團購賽道的美團，截至8月1日在濟南已籤約上線超過1600名社區團長，日單量超10萬單。而武漢、廣州也開張在即。阿里旗下的盒馬也是如此：2016年開出首店，如今已然覆蓋了21座城市。
反觀興盛優選，從便利店芙蓉興盛孵化而來，發展至今也僅覆蓋13座城市。
一方面，是由於興盛優選穩紮穩打的緣故；另一方面，便是面向全國市場，供應鏈尚且不能保證次日達的同時滿足客戶需求與品質。
大量企業也和興盛優選一樣有著類似的挑戰；例如在社區團購雲集的長沙、武漢，身兼數個平臺的團長不在少數；而在濟南，部分1000多人的小區，就有8個團長，但有的團長每天訂單不足20個。
地方企業在擴張時可謂寸步難行。
為了獲取更多的客源，地方性平臺和巨頭企業都是瘋狂補貼。而價格戰之後，社區團購也被烙上了「低價」的標籤。
所以，一旦價格上漲，用戶便會流失去別的平臺；同時價格戰也使得這些中小企業的利潤一再被壓縮，甚至倒貼錢拉新，反而失去了社區團購本該有的低流量成本優勢。
一地雞毛。
內部尚且未安定，外部合併事件也連連發生。
頭部與區域拼團企業之間的併購案在不斷發生，如十薈團在長沙併購幫你省、美家買菜在石家莊併購鮮樂拼、食享會在台州併購黃蜂社區等等。
社區團購併購案例
巨頭入場、頭部玩家收割，社區團購戰火四起。
顯然，新冠疫情帶來的紅利只是一剎，用戶消費需求不斷多樣化，更多企業也在做出改變，例如十芸團對團長採取提成式佣金的模式，但說到底，供應鏈能力，才是社區團購企業發展的核心。
供應鏈背後，是生鮮品質（保鮮、低損耗）、是SKU數量，這關乎一家社區團購企業的售後服務、用戶口碑；未來，當資本趨於冷靜，供應鏈的實力積蓄和精細化水平，甚至決定一家社區團購平臺的生死。
當然，團購本質只是營銷，目前所謂的社區團購，往往是企業連接小區用戶的觸點，意在培養用戶在線上購買生鮮的消費習慣，而當行業紛爭收場後，巨頭和賽道頭部玩家可以利用社區場景和習慣養成的用戶，施展更多商業想像空間。
社區團購開篇後，新商業故事依然值得期待。