在文章開頭，我們先來做個小問答。
猜猜下面哪個不是優酸乳？
答案是：他們都是優酸乳。
曾經那個陪伴我們長大的「小綠盒」，不知不覺間有了更多家族成員。
同時，從伊利年報中我們發現，優酸乳作為一個獨立品牌，2019年銷售額已達百億，成為伊利四個百億品牌之一。
憑藉著日復一日的自我迭代，優酸乳想要在消費者心中創造新的記憶。最近，優酸乳又有了新的嘗試。9月16日，優酸乳和漢口二廠牽手，推出了3款BOOOOM炸乳汽新蘇打。
優酸乳x漢口二廠 BOOOOM炸乳汽新蘇打
圖片來源：優酸乳轟趴館官方公眾號
當「國民品牌」遇上「網紅品牌」，它們碰撞出了怎樣的火花？優酸乳「冒泡」的背後，是品牌對市場的何種洞察？優酸乳新動作的背後象徵著怎樣的品牌內核和品類戰略格局？
本文將從優酸乳產品創新的角度，來看看它是怎麼穿越生命周期，持續活躍在年輕消費者眼中的。
優酸乳「冒泡」了！
8月，優酸乳就推出3款被戲稱為「滾圈限定奶」的BOOOOM炸氣泡乳，用具有視覺衝擊力的「爆炸」符號，向年輕人傳遞時尚前衛的產品理念。
而優酸乳這次選擇跟漢口二廠的聯名，既是一次調性相合的「交個朋友」，又產生了新的化學反應。
好的聯名要尋找到契合的目標和互利的價值點。
優酸乳定位「國民潮飲「，經典的酸甜口味加上時尚潮流的形象，在消費者心中具有很高的國民度。
漢口二廠是新興氣泡飲料領域的網紅品牌，獨具一格的產品創意及國潮設計，也為其帶來了高價值感。
此次兩方品牌聯名，既是國民品牌持續進行年輕化和網紅化提升的一次嘗試。也是雙方共同打造更年輕、潮流、跨界的產品，引領品類發展的一次突破。
此次優酸乳與漢口二廠攜手推出的BOOOOM炸乳汽新蘇打，包含莫吉託味的霸汽瓶、桃花檸檬味的仙汽瓶和芥末鳳梨味的財汽瓶三款產品，主打0蔗糖0脂。
優酸乳x漢口二廠 BOOOOM炸乳汽新蘇打
圖片來源：優酸乳轟趴館官方公眾號
把內容的思路放到產品上，讓產品自帶傳播因子，是更有效也更長久的出圈方式。
讓三款產品自帶話題的操作，對於優酸乳和漢口二廠來說可謂輕車熟路。
從概念上來看，霸汽瓶以「社畜」的角度表達追求爽快的態度，仙汽瓶用仙氣的顏值俘獲小仙女的芳心，財汽瓶則融合了年輕人「何以解憂唯有暴富」的社交話題。這三種圍繞「汽」延伸的概念，可以說是契合了年輕人群的三大夢想：有態度、有顏值、有財富。
優酸乳x漢口二廠 線下快閃
圖片來源：優酸乳轟趴館官方公眾號
三款產品的瓶身延續了漢口二廠標誌性的玻璃瓶，有顏值更有質感；在瓶標上，優酸乳的IP小優和漢口二廠IP咕咕就好像一對二次元姐妹，毫無違和感。
霸氣瓶瓶標設計
圖片來源：優酸乳
再看瓶裡的「世界」。
優酸乳+氣泡飲料的搭配讓口感更有層次，也更健康。
Innova Market Insights將「混搭風尚」選為2020年十大風味趨勢之一，帶有微醺情調的莫吉託味（無酒精）、清香的桃花檸檬味、刺激上頭的芥末鳳梨味的BOOOOM炸既與市面上的口味做出了差異化，又符合當下年輕人追求新奇的口味偏好。
此外，優酸乳還通過線上互動、線下快閃店活動等動作，做了一場體驗式營銷，驚喜亮相漢口二廠線下快閃#瓶中奇遇記#，巨型瓶場館布置及現場陳列的獨特產品在消費者中引起了熱烈的討論，大家紛紛表示：太酷了，想到現場看看。
優酸乳x漢口二廠 線下快閃
圖片來源：優酸乳
優酸乳定義乳汽新概念，開闢差異化市場
進入2020年，優酸乳想以更新的面目示人。
實際上，中國的飲料市場是一個千億級的紅海。根據Euromonitor2019年全球軟飲料銷售額數據，中國達到了5786億元。[1]
但紅海中依然有藍海，關鍵在於突破。
據優酸乳透露，BOOOOM炸氣泡乳是優酸乳基於其品牌基因「牛乳香氣+經典的酸酸甜甜口感」，並融合年輕人喜愛的炸裂感氣泡味蕾衝擊而創新的產物。
它是優酸乳為95後年輕人量身定製的一款不一樣的跨界飲品，對健康潮飲進行了全新定義，開闢並佔領了一塊「乳+汽」的新市場，是一款具有戰略意義的產品。
優酸乳x漢口二廠 線下快閃
圖片來源：優酸乳
優酸乳BOOOOM炸系列尋找的突破點，源於對消費者和行業的兩點洞察。
1、健康、個性的消費需求
在產品周期不斷縮短的今天，品牌要做創新更應該從消費者實際需求出發，而不是憑空而來的靈感。
創新不是關注人們當下的購買需求，而是要關注用戶潛意識中希望達成的目標，洞悉用戶行為的原因，這是克萊頓·克裡斯滕森「用戶目標達成理論」的核心觀點。
怎麼理解呢？
「用戶目標」用一句話來講，就是用戶在特定場景下想要獲得的進步。這其中包含三個元素：
傳統意義的「用戶需求」其實非常空泛，在不同情境下，用戶想要的目標也是不同的。
對於大多數購買飲料的年輕群體而言，「零脂零糖零卡」並非痛點，但卻滿足了消費者潛在的需求，這些都是隱藏的加分項，既滿足喝飲料的需求又不會成為「肥宅」，何樂而不為呢？
同時，「噗呲」一聲的氣泡飲料，在口腔中綻放的感覺給了消費者比普通飲料更豐富的口感體驗。有研究發現，氣泡水中釋放的二氧化碳會刺激三叉神經，人體因此對碳酸飲料產生依賴，口感在腦中揮之不去[2]。
此外，汽水中的泡泡也會影響飲料口感。BBC earth對眾多測試者的盲測顯示，加入二氧化碳的果汁風味更濃鬱[2]。
2、無糖氣泡水賽道仍有空間
青山資本發布的《2020年中國快消品早期投資機會報告》顯示，瓶裝水市場的三個高增長關鍵詞為「氣泡水」、「0糖0脂」、「中高端瓶裝水」，無糖氣泡水品類正在快速崛起，不管是初創企業還是業界巨頭都在試圖分一杯羹。
幸運的是，氣泡飲料同質化嚴重，行業競爭尚未飽和，為新的入局者提供了發揮的空間。而要想在競爭中脫穎而出，關鍵要做出差異化。
基於對行業與消費者的洞察，優酸乳創新性地跨界推出了「乳汽」的概念。
在大飲料市場中，特別是氣泡水品類，0蔗糖0脂肪幾乎成為行業的基準，與果味結合也是一大趨勢。但乳+汽作為更創新的組合，無論在口味上還是口感上與市面上的其它產品和品類都有所區別。
「乳」的加入不僅帶來健康感的提升，同時也帶來別樣風味。酸甜清新的基底透出微微奶香，氣泡綿密細膩，在舌尖顆顆迸裂，汽感強烈，在口腔中炸開。
而在口味上，也可以看到此次新品的突破性和個性化。在乳香的基礎上，特別打造莫吉託味（無酒精）、桃花檸檬味還有讓人躍躍欲試的芥末鳳梨味。
此次優酸乳x漢口二廠「乳汽」的結合，既讓「乳」的粉絲群體體驗更新奇的口感，又讓愛喝氣泡飲料的消費者有更健康的選擇。
讓產品跨越生命周期，優酸乳是怎麼做的？
是什麼讓優酸乳無懼生命周期，持續活躍在消費者眼中，甚至還能不斷成長？
這來源於優酸乳一次次的品牌升級與不斷突破的產品創新。
品牌升級究竟要做什麼？如何讓品牌升級擲地有聲？
以農夫山泉為例，「農夫山泉，有點甜」到「我們是大自然的搬運工」的slogan變化，高端水的包裝升級，尖叫、茶π、東方樹葉等產品的包裝、口味升級，都是農夫山泉圍繞品牌自我認知變化以及對消費者需求變化的洞察而進行的。
潮流電商平臺「毒」的品牌升級則是從改名「得物APP」開始的，品牌名稱的改變是為了讓新用戶更理解平臺提供的服務。
品牌升級不是一蹴而就的，需要在目標客戶心中建立新的認知，而重塑認知甚至比從0到1建立認知還要困難。
從優酸乳的品牌升級來看，既有品牌形象的更新，又伴隨著產品迭代。
品牌形象是消費者最能直觀感知到的。2019年起優酸乳逐步打造全新的品牌形象「時刻新鮮、歡快律動、潮趣有料、跨界多元」。
而產品創新是內在根基，優酸乳在產品創新方面，以打開大飲料市場為目標，形成了自己的產品創新戰略格局：老品不斷進行包裝升級，提升品牌形象，新品通過品類佔位贏得消費者心智與認可。
優酸乳的產品創新不僅僅是口味和包裝的更新，而是每一步布局都在嘗試新的品類。從乳飲料「盒子內的創新」（果果昔、繽紛果果粒、果果滿杯）到BOOOOM炸，外延至大飲料行業「盒子外的創新」，優酸乳希望成為具有先鋒創新精神的品牌。
首先是最經典的基礎款優酸乳，2020年包裝全面煥新為「夏日滋味盒」，將產品與夏天的消費場景進行強關聯。
夏日滋味盒
圖片來源：優酸乳官方微博
優酸乳還打造「柚子頭」的品牌IP形象「小優」，並用「小優」盲盒玩法將包裝活化，豐富飲用體驗。
小優盲盒
圖片來源：優酸乳官方微博
其次是優酸乳的高端「果果系列」。果果昔、果果粒、果果滿杯，將「果+乳」創新放大到極致。
果果昔是優酸乳搶佔果昔品類的一個新產品，旋蓋笑臉包使飲用更加便捷，搶眼的紫外光色，則是潮流文化的體現。
果果粒用清爽的雙重果粒，豐富飲用體驗。今年3月，優酸乳搞了一場雲上櫻花趴live，在櫻花季推出了全新的繽紛果果粒，櫻花白桃、柚子卡曼橘兩種複合水果口味，滿足了年輕人的口味需求。
7月上市的果果滿杯，是優酸乳的首款無菌杯裝乳飲料產品，獨特的杯裝順應了當下的街邊即飲和堂食飲品的流行趨勢。
而這次全新的BOOOOM炸氣泡乳更是優酸乳品牌升級的重要一環，讓消費者將優酸乳和氣泡水產生聯想記憶，加深優酸乳品牌的年輕化、潮流化。
從品類戰略的角度來看，乳汽新蘇打是優酸乳延續原有乳飲料品類的「乳」和「酸甜」的特性進行創新，重新定義了「乳汽」這個更健康、個性的品類，將其植入消費者心智。
曾有人戲言，對於小白而言，「品牌升級」是大衛奧格威津津樂道的創意、靈感、差異、符號，對於行業老炮而言卻是上百次的改稿。
把老品活化、用新品破局、開拓新的飲用場景、打造品牌IP.優酸乳一步步地用戰略性思維實踐著品牌升級。
正如楊不壞所說，品牌升級就是時代氣質的升級[3]。優酸乳23年來的品牌升級歷程，通過不斷的產品創新及品牌形象煥新，完成了品牌氣質的改變，也是消費者需求與偏好更迭的時代縮影。
結語
這是一個通過產品創新贏得品牌升級的黃金時代。消費需求日新月異，傳統的營銷推廣手段早已失效，品牌只有不斷推出新品，積極響應市場，才能在市場上立穩腳步。
作為乳飲料品類的領頭羊，優酸乳的創新嘗試和品牌升級的經驗或許能為行業帶來新的思路。
從這次氣泡乳產品的品類定義式創新，我們看到了優酸乳為了布局大飲料市場跨出的一大步，也能看見目標打造「國民潮飲第一品牌」的優酸乳未來更大的格局和野心。
據品牌透露，優酸乳還將在秋季推出一款桂花糯米味的小優潮味乳飲料，打破水果+酸奶的邊界，推出「新乳飲」品類概念，值得期待。
桂花糯米味小優潮味乳飲料
圖片來源：優酸乳
參考來源：
[1] Euromonitor統計數據
[2] 《我們為什麼愛喝汽水：藏在二氧化碳中的科學史》，新華網客戶端
[3] 《品牌何時升級？》，2019年1月28日，楊不壞
提示：
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