據說是要帶領 adidas 脫離苦海的新任 CEO Kasper Rorsted 終於在十月上任了，但很多人都沒料到，他首先提出的宏偉計劃針對的不是阿迪，而是銳步（需求面積:100-200平方米）(Reebok（需求面積:80-200平方米）)，那個他們 11 年前收購的運動品牌。
上周，這位從德國日化巨頭漢高跳槽過來、以擅長提振品牌市場份額著稱的 CEO 在 adidas 集團的三季度財報會議上宣布了他「全面整改銳步」的計劃：
預計一次性投入 3340 萬美元。把銳步位于波士頓的總部遷至麻薩諸塞州、關閉虧損門店、Outlets(工廠店)減少一半、重建一支全新、專屬的全球品牌團隊。之前，銳步的品牌團隊和 adidas 的人攪渾在一起，架構不甚清晰。
順便一提，9 月 30 日發布的 adidas 三季度財報顯示，集團銷售額同比增長 14% 至 54.1 億歐元，但營業利潤率下跌 20 個基點至 10.4%，公司表示，這是因為銳步重組花的 1000 萬歐元記在了第三季度的帳上，剩下的 2000 萬歐元會記在第四季度——但他們強調，這並不妨礙集團把全年的利潤維持在預期水平。
不過，媒體和分析師對增長放緩的隱憂高於增長本身，以至於集團股價在財報發布後下降了 7%。看起來，阿迪達斯依靠潮流在過去一年大賺了一筆，而為了維持公司復甦以來的勢頭，Kasper Rorsted 看上了銳步。
從 2005 年被阿迪達斯收購之後，銳步的表現就一直萎靡，前六年裡有四年的營收都在下降，過去三年在北美地區沒有任何增長。第三季度銷售額儘管同比增長 3.6% 達到 4.93 億歐元，但它在美國這個最重要的運動品牌市場，市場份額已經從十年前的 8% 下降到了現在的 2%。它曾經可是在美國排名第二的運動品牌。
不過再想想的話，銳步稀薄的存在感已經有相當長一段時間了，儘管這幾年運動時尚風潮流行，捧紅了 New Balance，Under Armour 更是作為後起之秀讓耐克和阿迪達斯都感受到威脅，但好像都和銳步沒有什麼關係。
近幾年，銳步既沒有什麼爆款的單品，也沒有什麼重大賽事贊助，除了阿倫·艾弗森和姚明，你大概也很難再說出一個最近為他們代言的明星了，這對於一個運動品牌來說，是極不尋常的。
「人們可能會問，銳步呢?」阿迪達斯北美負責人 Mark King 在 2015 年 9 月接受媒體採訪時如此說道。當時，阿迪達斯正從銳步手上拿走了最後一個大合同——美國國家冰球聯盟 NHL，而對此，Mark King 的解釋是，「實際上銳步從 2010 年就撤離職業運動市場，轉向健身領域了。」
但在被阿迪達斯收購前，銳步在職業運動市場相當活躍，它也正是因為手握三大合同走向自己的巔峰時代。
銳步在整個 1980 年代把重心從製造網球鞋和健身鞋逐漸轉向了越來越火的籃球鞋、跑鞋，再加上品牌與職業球星的掛鈎，1990 年代初，籃球賽場上有 100 多名職業運動員穿著當時最火的 Reebok Pump，其中就有大鯊魚奧尼爾。
2000 年發生了兩件改變銳步品牌命運的事情。首先是籤下了雪梨奧運會金牌獲得者、當年的溫網女單冠軍維納斯·威廉士。同年，一樁和美國職業橄欖球大聯盟(NFL)的十年獨家贊助合約，讓銳步成為了聯盟的獨家供應商，得以售賣 NFL 授權的所有 32 個球隊的隊服和球鞋。
原先的 NFL 市場是被耐克、彪馬、阿迪達斯等瓜分的，即各家分別贊助幾支球隊。但是聯盟認為這種商業模式對他們而言很被動，相當於自己被迫遠離了一些重要環節，比如隊服設計、產品創新和質量監管。
NFL 意圖改變這種多家合作的模式以更好地掌控「質量、時尚和健康」——和單個品牌溝通的效率顯然高於和不同的品牌周旋。當時，32 支隊伍進行了投票，其中的 30 支都對和銳步的合作表示了支持。這個價值超過 2.5 億的合同讓銳步的股價隨即飆升了 25%，國際知名度直線上升，收入也大增，為 NFL 獨家設計的新產品線也帶來了創新的活力。
在這樣的上升勢頭下，銳步在第二年又以 1.5-1.75 億美元拿下了和 NBA、WNBA 自 03-04 賽季開始的十年獨家贊助合同。尤其是前者對於提升銳步品牌的重要性，此前這一領域一直是屬於耐克。
這份合同還讓銳步後來成為了美國男籃赴雅典奧運會的裝備供應商，那是一個絕佳的品牌營銷機會。
接下來就是在 2004 年收購了當時美國國籍冰球聯盟 NHL 的贊助商、加拿大品牌 CCM，銳步也取而代之成為了 NHL 的贊助商。
銳步在 2001 年與艾弗森籤下了終身代言合同，使得 answer 系列大賣;2003 年，籤下姚明打開中國市場。時任銳步總裁的 Jay Margolis 也把銳步旗艦店開到了包括倫敦、東京、達卡在內的全球各大城市。
在 NBA、NFL、NHL 三大聯盟合同的「保駕護航」下，再加上職業球星代言，銳步在十年多前的美國運動市場牢牢佔據市場第三的位置 。
然而在 2005 年被阿迪達斯以 38 億美元收購後，銳步就開始一直走下坡路了。
阿迪達斯幾乎是在收購一結束就擠走了獨佔 NBA 市場的銳步，和聯盟籤署了長達 11 年 4 億美元的合同，聯盟方面也認為來自德國的阿迪達斯更有利於 NBA 品牌在歐洲和亞洲的推廣;五年之後的 2010 年，隨著市場份額的縮小和走勢下滑，銳步也沒能保住 NFL 合同，後者和耐克續籤。據花旗銀行的統計，來自 NFL 的收益可觀，甚至一度佔銳步總收入的三分之二。
就這樣，隨著脫離三大聯盟，贊助的球星逐漸退役，銳步現在完全被摒棄在競技場之外了。實際上，十年前為開拓美國市場和耐克競爭，阿迪達斯收購銳步時，二者的互補性就被質疑。阿迪達斯旗下有定位潮流時尚的三葉草、高端前衛的 Y-3 、以及針對更年輕群體的 Neo，留給銳步的空間相當有限。
其結果就是銳步的品牌定位越來越模糊，消費者對銳步也沒有一個鮮明的形象感知。當時彭博社有一篇文章指出，這次收購如果能讓阿迪達斯得以專注頂尖設計(高端市場)，而讓銳步填補中端市場，回歸當初讓他們走紅的女子健身鞋之類的產品，瞄準不參與競技項目的普通大眾，堅持 hip hop 策略，說不定對雙方都有益。
銳步在市場定位方面不是沒做出過嘗試。從阿迪達斯自 2006 年的財報可以看出，銳步正在盡力調整策略，轉投健身業和復刻經典。2008 年的財報提到了銳步當時的主要策略——「讓健身變得讓人愉快，讓男男女女都有機會實現自己在運動上的潛能」。但之後並沒有什麼起色。
轉機出現在 2010 年——銳步在這年搭上了新興健身品牌 CrossFit，《好奇心日報》在這篇解讀 CrossFit 流行脈絡的文章中報導過銳步從中的獲益，大概是因為嘗到了甜頭，2013 年，銳步先後和紐西蘭健身品牌 Les Mills ，以及被譽為「地獄障礙賽跑」的 Spartan Race 籤約，進一步擴大了自己在健身市場的影響力。
終於在 2014 年，為了重新找回消費者，也為了不再跟集團內其他品牌打架，阿迪達斯為銳步重新設計了品牌策略：關注健身市場。銳步還將自己的 logo 改成了三角形，代表健康的生活方式帶來的生理、心理和社交體驗。
2015 年初，銳步推出了公司過去 10 年來最大規模的一輪品牌推廣活動，主題定為發掘自身極限、更為強大的自己的「Be More Human」。在最早開始的北美區推廣中，超級碗廣告、互動網站之類的手法都被用上了，在社交網絡上也獲得了好評。
這次推廣的媒體預算超過千萬級美元。根據 Kantar Media 提供的數據，銳步在此前幾年間削減了廣告預算，從 2010 年的 7520 萬美元下降到 2013 年的 2170 萬美元。這也是他們低迷的市場表現的原因之一。
儘管定位健身市場讓業績有所好轉，但銳步營收佔阿迪達斯總營收的比重已經從 2006 年的 20%，跌到了現在的 10%。此前也幾次傳出阿迪達斯會出售銳步的消息。
不過現在，新任 CEO Kasper 明確說了：「不賣，是時候在銳步上投入雙倍的精力了。」簡、精成為這次整改計劃的核心。除了關店，還會裁員 150 人。
一個擁有 116 年歷史的品牌走到今天這步不免讓人唏噓。它的創始人 Joseph Foster 在 14 歲時就發明了自己的釘鞋，20 歲不到便創立了銳步前身 J.W.Foster 公司在英國賣鞋;1924 年，英國運動員正是穿著銳步鞋參加了巴黎奧運會;1982 年，他們推出了第一款專為女性設計的健身鞋 Reebok Freestyle aerobics shoe，一舉成為當時最暢銷的鞋——如今回歸健身市場，似乎是一個輪迴。
但 Kasper Rorsted 到底打的是什麼算盤人們還不清楚，真的是要力挽狂瀾，還是只是想要賣個好價錢呢?
本文轉載來自：好奇心日報，不代表贏商網觀點，如需轉載請聯繫原作者。如涉及版權問題請聯繫贏商網，電話：020-37128209；郵箱：news@winshang.com