福州宜家如期開業，首日營業6個小時客流已達2萬多人次，足見宜家這一世界500強，家居賣場第一的企業的號召力。媒體預測預計本周末將迎來客流高峰。前哨君前日發了條有關歡迎宜家進入福州，對福州這一城市的意義不小的短消息，迎來部分網友的訕笑，他們認為宜家不過是一個普通的家具賣場而已，「真正創新的產品不多」；「質量一般」；「純粹只是新鮮感，過一兩個月就沒人去了」之類。筆者認為這些觀點不值一駁，故不作評論。因為自己可以算是半個宜家粉，所以就對宜家的粗淺的認識與大家分享。
首先先談談這家企業。
瑞典宜家集團(IKEA)於1943年創建,經過近80年的發展,已經成為全球最大的家具家居用品供應商,同時也是排名前列的世界500強企業之一。
從創立之初以郵購的方式銷售鋼筆、皮夾、畫框、裝飾性桌布等低價格產品起,到自己設計並向全球市場銷售家具,宜家創造了無數個商業奇蹟,產品包括座椅/沙發系列、辦公用品、臥室系列、廚房系列、照明系列、紡織品、炊具系列、房屋儲藏系列、兒童產品系列等約10000個品種,目前宜家門店由50多個市場中的12家特許經營方所擁有。截至2019財年末，12家特許經營方共擁有433家門店，而英格卡集團（Ingka Holding B.V.及其受控實體）擁有其中的374家門店。
2020年10月6日，宜家公布了截止8月31日的2020財年全年業績數據：宜家全球445家門店及電商總銷售額（包含產品銷售和面向宜家顧客的服務收入）達到 396億歐元，相比去年同期的413億歐元微跌4%。2020財年，宜家共開設了33家新門店，線下門店總客流量達8.25億。2020財年宜家電商銷售同比大增45%，已經佔到零售總額的15%，宜家網頁訪問人次達創紀錄的40億。
中國是宜家最大的採購市場和業務增長最為迅速的地區,採購量已佔到總採購量的18%左右。在中國,越來越多的顧客開始關注宜家,購買宜家家居產品成為了一種品味和時尚的象徵,每天都有大量顧客在門店流連忘返,甚至在這種嚴謹、慎重的發展戰略下,從1998年宜家進入中國之後,截至目前,總共只開闢了36家商場,分別位於北京、天津、上海、廣州、成都、深圳、南京、無錫、蘇州、南通、大連、瀋陽、青島、濟南、寧波、重慶、武漢、西安、杭州、溫州、福州等地。
曾幾何時，平民根本用不起好的家具。將就、湊合著用，這是平民口中的常用詞。這一世界第一的家居王國在成立伊始就秉承為大眾（平民、中產階級）服務、以人為本的宗旨。宜家不僅僅是簡潔而又飽含設計感的各種家具、無所不包的家居生活用品等，也不僅僅是科學高效而又美觀大方的收納法，宜家更代表了「高雅」的平民化，設計的人性化。讓一般的大眾將逛宜家當成一種充滿樂趣的休閒活動，仔細體會和感受每一件飽含匠心的家居藝術品。宜家告訴世人，對美好生活的嚮往和追求，不僅僅屬於富貴階層，我們老百姓一樣可以有審美、有品味、有個性。
自己動手組裝更是宜家區別於其他家居賣場的最主要特徵之一。早期是為了運輸和分銷的方便，後來分明成為一種生活哲學。宜家告訴人們自由創造力的真諦。你是自由的，因為你可以自己動手操作，你也是有創造力的，你可以要求定製，要求符合自己個性的布局和設計。但你必須在一定的規則範圍內，一定的基礎條件下。而宜家的產品正為你打好了這種基礎。
BILLY書櫃系列
書櫃的功能也非常實用,每一層隔板都是可以自行調節的,顧客可以根據自己的需要製造出不同大小的儲物格,這樣不僅能夠用來擺放書籍,還可以儲放其他物品,為家居節省了大量空間。如果需要的話,顧客還可以搭配畢利系列的相同寬度的加高櫃,這樣就能更好地利用垂直空間,提升空間的利用效率。
其中以誕生於1979年的 BILLY畢利書櫃系列最為有名,倫德格倫也因此被稱為「畢利之父」。這種多功能書櫃樣式簡潔美觀,通過自由組合可以呈現出多種高度、寬度、顏色,能夠擺放在房間任何地方。
圖為筆者購買的畢利書櫃，從隔板距離設計、到組裝全部自己動手。最近書架不夠放了，打算加高。
宜家的所有創新都建立在對顧客需求的充分了解基礎上。比如如今智慧型手機、平板電腦成為了人們生活不可或缺的伴侶,這些設備需要頻繁充電,可能給人們造成一些不便。宜家就想到了將家具產品與無線充電結合的辦法,推出了一系列的無線充電產品,以幫助人們擺脫麻煩的數據線和插座等,用最簡便的方式為設備充電。
像一款瑞加德檯燈就有無線充電功能,使用時只要按下檯燈底座的鈕,將需要充電的手機等設備放到底座就可以進行充電。還有一款瑞德馬克無充電板能夠同時為三部設備無線充電,使用時只要把要充電的設備分別放在充電板上的三個「+」符號上就可以了。這些無線充電家居設備使用了無線Qi標準，能夠兼容市面上的大部分手機。
為了適應顧客快節奏的清晨生活,宜家推出了開放式的帕克思衣櫃,顧客選擇服裝時可以一目了然,減少了時間的浪費,而且這種衣櫃的內部還可以內置收納件來調整空間,以滿足顧客的多種需要。
保護環境,促進回收再利用的新產品
用心打造可持續的家居生活是宜家長期以來的理念,為此,設計師們除了想方設法用更少的資源製造更多的產品外,還會積極地變廢為寶,採用可回收的紙張、塑料、玻璃及金屬等材料用於設計並生產新產品,這樣做不僅能夠減少垃圾廢棄物,達到保護環境的目的,而且也能降低產品生產成本,再將節省的成本回饋給顧客,以較低的售價出售這些商品,使顧客能夠得到更多的實惠。
可回收PET塑料
PET塑料具有強度大、無毒、重量輕的優點,常用於製作各種包裝瓶、包裝材料、汽車配件等,這些產品特別是包裝瓶在廢棄後有一大部分完全可以回收利用,並製成塑料產品。宜家通過回收PET塑料設計製作出大量的吸頂燈、小家具、裝飾品等,起到了廢物利用、保護環境的作用,而且生產出的家居產品價格低廉,深受消費者的歡迎。
這是一款瓦瑞拉儲物盒,就是利用可回收PET塑料製成的。盒子上有兩個手感舒適的把手,在使用時可以方便地放入或取出抽屜,而且可以存放多種雜物,使用價值較高,售價15.9元人民幣。
從2015年起,宜家開始研發並準備全面推出蜂窩紙板家具,這種創造性的紙質家具以一種由紙膜加工而成的複合型蜂窩紙為支撐材料,製作出支撐力度強、持久耐用的產品,硬度與塑料相當,但是重量卻不到傳統家具的30%,而且售價非常便宜,有的產品售價只有幾美元,並且這種家具還可以回收後循環利用15次以上,實現了宜家資源再利用的目標。
除了健康的天然材料外,也很注意走可持續發展的設計路線,越來越多地採用可更新和循環利用的原材料,如回收利用的木材碎料、金屬、塑料、玻璃、藤條等,這些原本被人們當作垃圾丟棄的原料卻被設計師們發揮創意製成新穎的產品,贏得了顧客的讚賞。
Odger椅子
比如一款叫作 Odger的宜家椅子（目前福州商場售價499元，偏貴，感覺性價比不高）,就是用70%的回收塑料和30%的可再生木材製作的,這種椅子外觀雖然和普通的椅子區別不大,但兼具兩種材料的最佳性能,生產過程中還減少了二氧化碳的排放,是一種新型的環保產品。2016年,宜家的設計師團隊們一起努力,用循環利用的木材和從PET塑料飲料瓶中回 KU收的錫箔製成廚房櫃門。另外一款宜家PS2017系列花瓶則是由有瑕疵的廢棄玻璃為原料融化製成,這些花瓶每一個都是獨一無二的,既美觀又有實用價值。
能夠自由組裝的家具
能夠自由組裝是宜家獨特的產品理念,也是頗受顧客好評的做法之一。比起買固定的成套家具布置家居,很多顧客顯然更喜歡親身去構建一個屬於自己的獨一無二的家。而且宜家的產品都採用方便運輸的平板包裝,在包裝內附帶詳細的指示說明和宜家的特殊工具以指導消費者自行組裝,說明書上基本沒有文字,但圖片可以一目了然地展現整個安裝過程,讓顧客充分享受自己動手的樂趣。
除了上述的畢利書櫃是自由組裝的之外，還有其他各種家居產品可根據購買者的需要進行自由組裝,比如獨立的利蒙桌面,宜家在設計時特別留下了用於安裝支腿的預鑽孔,便於顧客進行安裝。顧客可以隨意為這款桌面搭配各種形狀、顏色的支腿,以呈現出各種不同的家居風格。
羅特帕四季被
隨著城市化進程的加劇,現代都市中小戶型的住戶越來越多,人們傾向於減少零亂瑣碎或笨重不堪的家具,對於多功能、靈活方便的家居產品的需求變得非常強烈。為了迎合消費者的這種需求,宜家也在想辦法開發各種多功能產品。比如說宜家的一種羅特帕四季被,就採用了多功能的設計理念,三被合一,一層是溫涼舒適的夏季空調被,一層是中暖度的春秋被,如果用固定暗扣將兩層組合在一起就成為了一條溫暖的冬季被。顧客購買這樣的被子,可以一被三用,減少儲物空間,而且這款被子由於添加了去潮材料和蓬鬆柔軟的聚酯等,也很方便打理,能夠長久保持乾爽舒適。
宜家像這樣多功能的設計還有很多,像內置無線手機充電器的檯燈和小型書桌、兼具餐桌和書桌功能的桌子、可以掛衣服的椅子等,這些產品都能夠滿足那些不願意在家中擺放過多家具的新時代消費者的需要,並能夠使他們的生活更加高效、便利。
同一按鈕，不同的照明模式
在家居中，宜家還設計了兩種照明效果,只需要按壓一次或兩次牆壁開關,就可以選擇裝飾照明或直接照明。同時還有各種可調節的照明燈等設備，比如這款特魯菲白光譜遙控器。
節水水龍頭
宜家在節約用水方面也有自己的小創意,設計師們在水龍頭內部安裝了壓力補償裝置,這種裝置能夠在水流中混入一點空氣,使流速變慢,從而節省一些水資源。而顧客在使用宜家的這些節能家居產品時,也能產生節約開支的效果。比如一款格蘭卡洗臉池水龍頭經測試就能節省35%的用水量,並且堅固耐用,還享有宜家的10年品質保證服務,自然會受到精明的顧客的青睞。
人性化的設計
很多家居行業企業都打出了「人性化設計」的口號,但能夠實現真正的人性化設計並不簡單,需要設計師在產品設計過程中仔細研究顧客的思維方式、人體的生理結構、家居生活的行為習慣等。真正的人性化設計能夠讓顧客在使用時感覺非常方便、舒適,並能夠滿足個人的情趣和愛好,令顧客產生一種心理上的愉悅感。宜家在設計產品時將「人性化」作為第一位的考量,產品的造型、色彩、使用的材質、功能等都要體現出人性化的特徵。
價廉物美之物
在宜家,還有很多價格極為低廉、性價比極高的商品被戲稱為「打開錢包」,它們總是具備讓顧客主動消費的能力,而這種魔力就來源於便宜到讓顧客意想不到的價格。低廉實惠的價格是宜家徵服全球消費者的重要武器,不過實行低價策略也需要避免引起顧客的疑惑,因為在人們的習慣意識中,低價很容易和質量不佳、工藝粗糙、材質不良等缺陷聯繫在一起,一旦人們心中的印象定型，企業品牌形象就很難挽回了。因此，宜家在執行低價戰略的同時，非常重視狠抓產品質量，在保證原材料質量的前提下，從產品設計到選材再到工藝流程等方面精益求精，降低成本，用事實說話，提升品牌價值。
施德佳煎鍋
就像宜家商場常常會在售價14.9元的施德佳煎鍋附近放上一把售價5.9元的烏弗瑪 UTFORMA鍋鏟,無論是煎鍋還是鍋鏟的價格都十分能夠吸引顧客的眼球,更讓顧客驚訝的是這樣便宜的鍋鏟竟然採用了實心山毛櫸木的材質,而煎鍋也帶有不粘塗層,易於清潔,做工和市場上一些售價昂貴的產品不相上下。在這種情況下,顧客很難按捺住消費的衝動,而且常常會將這兩種甚至更多的產品一起買走。
宜家甜筒冰激凌
又如宜家餐廳銷售的一款甜筒冰激凌,在中國市場售價僅為1元人民幣,從口感、重量來看與麥當勞、肯德基售價4元的甜筒冰激凌不相上下。只是因為冰激凌在中國製造,運輸和銷售也在中國,從一定程度上大大節約了成本,宜家才能夠負擔得起超低的售價。雖然冰激凌無法帶來多少利潤,但卻給宜家創造了良好的口碑,很多顧客甚至宣稱「就是為了吃1塊錢的甜筒才去宜家的」,而這也給宜家帶來了足夠的客流量,有了人氣和客流量才有可能引來更多的消費,產生的銷售額足以覆蓋1元甜筒冰激凌的成本。
拉克邊桌
比如一款拉克邊桌,因為採用了刨花板、纖維板、ABS塑料等比較便宜的原材料,售價就非常便宜,僅售49元人民幣,但實際使用時卻非常方便。桌子本身分量較輕,容易移動,可以作為臥室的床邊桌,也可以作為客廳的小茶几,用途廣泛,而且做工精細,經久耐用。市場上其他品牌同類型的邊桌最便宜的售價也在55元左右,而質量卻無法與拉克邊桌媲美,極高的性價比成為這款邊桌熱銷的原因所在。
除此以外,宜家還有月促銷、半月促銷的活動,還有為人稱道的「雨天傘半價」的做法。在全球的任何一家宜家商場,每逢下雨天,各種雨傘就會被擺放到顯眼的位置,而且售價僅是平常的一半。更為有趣的是,宜家宣布只要顧客在結帳時下起了雨,無論雨勢大小,維特索筆記本電腦支架雨傘都以半價出售;如果顧客以原價購買了雨傘,也不必為此感到後悔,只要雨傘包裝完好,就可以在購買後的60天內到宜家辦理退貨退款。這種促銷做法在增加了雨傘銷量的同時也贏得了顧客的好感，為宜家樹立了良好的形象,爭取到宜家雨傘了更多的人氣。此外，宜家還設有特價及處理商品銷售區，精打細算的顧客或可以在此淘到一些意想不到的質量好而又價格低廉的商品。
以顧客體驗為中心
福州宜家剛開業，有的網友戲稱：「我只想去宜家躺著吃美食。」確實，宜家的「不趕人」和宜家餐廳已經聲名在外了。為了讓顧客切身感受產品的品質,宜家鼓勵他們在商場進行全方位的親身體驗,這一點與很多家居市場有很大的區別。一般一些家居賣場擔心展品受到損壞,就會在顯眼的地方張貼「樣品勿坐」的標誌,而很少有商家會像宜家這樣「大度」地允許甚至鼓動顧客去賣場裡的沙發上坐一坐,到床上躺一躺。甚至顧客頻繁地拉開抽屜、打開櫃門走上地毯,也不會有員工過來阻止。
在輕鬆、自由的購物氛圍下,顧客可以親自用手去觸摸感受產品使用的材質,可以聞一聞樣板間裡是否有刺鼻的氣味,可以用力坐或躺,看看沙發墊能否快速回彈,這種對品質的直接試驗,效果遠遠勝過各種天花亂墜的宣傳語,因為商品好不好,是顧客試過才能知道的。
本文主要參考資料：楊宗勇著《用愛經營：宜家的經營哲學》