燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 金璵璠 孟亞娜
編輯 | 魏佳
「為了杰倫，我願意下載快手。」
一位周杰倫的粉絲告訴燃財經，終於等到偶像出道20年來入駐第一個中文社交平臺，他發自內心的願意去湊個人數，讓周杰倫知道老歌迷一直在默默支持他。
5月29日，ID為「周同學」的帳號出現在快手，未官宣、未發一言，但「全網唯一，只在快手」的帳號簡介讓周杰倫入駐快手的消息不脛而走，粉絲數馬上漲到了百萬級別。6月1日，周杰倫的快手帳號正式營業，一套衣服拍了三條視頻，並稱當粉絲數達到千萬，會表演最強的魔術直播。
「老周還是那個土裡土氣的老周」，有網友感嘆，從奧利奧、OPPO、百雀羚、手抓餅、愛瑪電動車、優樂美到如今的快手。但在品牌整合營銷公司時趣市場部Heron看來，與「土味」無關，快手看重的是周杰倫作為第二代明星的個人品牌效應，以及對80、90兩代人的吸引力。
截至發稿時，周杰倫的快手粉絲已經達到了1172.7萬，4個視頻播放量近4億。「這都將為快手帶來巨大的流量價值和商業價值。」Heron表示。
有網友戲稱，微博花了11年時間都沒有搞定周杰倫，如今被快手搞定了。但實際上，快手付出的也不少。
燃財經從一位接近快手的內部人士處得知，雙方進行了多輪談判，在籤約周杰倫入駐快手前，快手在3月砸了3-5個億獨家冠名了周杰倫名下的綜藝節目《週遊記》，這一舉動進一步促成了快手和杰威爾音樂的後續合作。
另一位業內人士告訴燃財經，雙方還有一些合作權益尚未公布，包括周杰倫即將成為快手代言人。
有業內人士認為，快手與抖音的用戶重合度越來越高，已經進入互相搶流量階段，從近來雙方的動作看，明星流量池是雙方下一個肉搏的戰場。在這方面，抖音的布局更早，具備先發優勢，而快手拿下周杰倫的這一系列權益，相當於是補齊頂流空缺。
這場名人爭奪戰中，抖音和快手的路線有何差異？它們分別看重明星的什麼能力？燃財經將從流量、版權、帶貨三個維度分析對比。
流量之爭：互相追趕與反超
籤下周杰倫，快手爭的首先是流量。
陪伴80、90後一路走來的周杰倫是絕對的頂流明星，去年發生的兩件事，足以證明其吸粉能力和商業價值。
去年7月，一場周杰倫與蔡徐坤的微博超話爭榜大戰，粉絲相差三百多萬的周杰倫以最短的時間奪得了榜一的位置，影響力瞬間破億。9月，周杰倫的新歌《說好不哭》在騰訊音樂旗下三個音樂平臺上線，不到24小時銷售額突破2000萬元，成為QQ音樂平台歷史銷售額最高的數字單曲。
在網際網路江湖裡，誰掌握了更多的流量，誰就有足夠的話語權。回看短視頻賽道抖音、快手這兩位領跑者你追我趕的流量之爭，就知道為何快手要請來周杰倫。
快抖流量之爭的分水嶺，也就是抖音首次反超快手，出現在2018年上半年。
這源於2018年春節期間雙方的燒錢營銷大戰。據界面新聞報導，為了完成2018年日活過億的目標，字節跳動把抖音的營銷預算提高到了20億，而快手在當年依然沒有給營銷預算設上限，單春節期間的品牌支出超過了10億。
但經此一役，抖音在MAU（月活）、DAU（日活）上均反超快手，且優勢一直保持至今，快手也是從那時起進入了追趕狀態。
接下來的一個重大轉折發生在2019年6月，也就是著名的「K3目標」。快手兩位創始人宿華和程一笑給員工發了一封內部信，號召全員進入戰鬥狀態，並立下了「2020春節前達到3億DAU」的KPI。從數據來看，快手的「狼性文化」奏效很快，30日留存率很快與抖音並肩。
一位快手內部人士告訴燃財經，2019年幾乎整個下半年，快手全員都只為了這一個目標在努力，3億DAU被拆解、細化後落實到不同的部門。從官方2月份宣布的結果來看，快手在今年年初順利完成目標，而對手抖音則提前一個月宣布突破4億DAU。
緊接著到來的疫情打亂了抖音、快手的春節計劃，一系列高投入換來了一時的高增長，卻沒有實現預期的留存。QuestMobile發布的《2020中國移動網際網路春季大報告》顯示，兩個平臺的日活在春晚當天到達高點，快手與抖音的差距逐漸縮小，但之後均迅速回落，快手3月份的平均DAU為2.15億，與抖音的差距依然維持在1億上下。
且在這場流量爭奪戰中，雙方開始互探邊界。「快手和抖音的MAU加起來已經超過9億，而短視頻在中國移動網際網路的整體用戶規模大概8億左右，這意味著二者的用戶重合度越來越高，進入貼身肉搏階段，互相搶流量，用戶增長越來越難了。」一位投資人向燃財經表示。
從近來雙方的動作看，明星流量池是他們下一個肉搏的戰場。
在這個戰場，抖音比快手更早布局。燃財經統計部分入駐抖音、快手的明星情況發現，入駐快手的明星吸粉能力遠不及抖音，快手上粉絲基數在3000萬以上的明星基本為零，1-2千萬、2-3千萬粉絲基數的明星個數也遠落後於抖音。如今快手籤下一個周杰倫，可以說在頂流空缺上補位。
在「周同學」入駐快手後，快手在官微聲稱，鄭爽已於6月5日入職快手，職位是快手創新實驗室合伙人，並將在當天下午在快手上進行入職直播首秀。目前，她的快手號粉絲數已經突破900萬，數量是她抖音帳號粉絲數的三倍。
版權之爭：快手終於快追上了
周杰倫把自己的中文社交首秀放在快手，還將音樂版權授權給了快手。只要明白BGM對平臺的重要性的人，都知道這對抖音的衝擊有多大。
5月30日，快手正式宣布從杰威爾音樂處拿到了周杰倫的版權授權，這意味著此後快手創作者可以使用周杰倫的歌曲及MV作為配樂素材。
「杰威爾可不是個好討好的主，快手估計花了不少錢。」音樂版權業內人士周鴻稱，不過還要看詞曲版權籤到何種程度，如果不是獨家的，抖音有將近一半的可能性會跟進。
燃財經從一位接近快手的人士處得知，快手此次只是購買了周杰倫的短視頻平臺推廣BGM音樂版權，且並非獨家。
此次是繼與騰訊音樂合作後，快手再度拿下業內的頭部音樂版權，也被一位業內人士稱為是和抖音競爭音樂版權的一大動作。
一方面，被稱為「神曲製造機」的抖音、快手一直受困於音樂版權問題，從後續的一系列動作來看，雙方在意識到問題後一直補課至今。另一方面，周杰倫音樂對平臺流量的影響力毋庸置疑，公認的說法是，各大音樂平臺流量差異的關鍵，也是競爭的重點，就在於1%的核心優質版權，這1%裡就包括頂流周杰倫的曲目。
從外界看來，最先補充版權短板的是抖音，母公司字節跳動收購音樂社交視頻社區musical.ly是第一步。多家媒體曾報導，2017年11月，快手與字節跳動都在競購musical.ly，甚至最先接觸的是快手一方，但在最後階段放棄。由於musical.ly的天使投資人傅盛要求買方一併收下獵豹旗下另外兩款海外產品News Republic（被稱為海外版「今日頭條」）、Live.me，宿華強烈反對，還打電話質問傅盛，而另一頭的張一鳴選擇接受。據《晚點LatePost》報導，張一鳴連續找傅盛聊了兩三次，堅定拿下了這單，付出的是約3億美元的現金，加上字節跳動的股權。
抖音的下一步大動靜是，從2018年1月開始扶持平臺自己的音樂人，官方的說法是推出原創的「抖音看見音樂」計劃。
3個月後，快手跟進，正式發布「快手音樂人計劃」，給予創作者精準推送、專業團隊、多渠道宣發等支持。
一位業內人士告訴燃財經，抖音的上述計劃在次年做了升級，但自從負責抖音音樂業務的總監朱潔在去年7月離開，其團隊被拆解後，這一計劃就再沒有大動作了。
同年8月，抖音繼續儲備音樂版權，先後與環球音樂、華納音樂、環球詞曲、太合音樂、華納盛世、大石版權等多家唱片及詞曲版權公司達成合作，獲得其全曲庫音樂使用權。
從公開資料來看，快手這一方的版權儲備就比較可憐了，主要是在去年聯合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌發布「音樂燎原計劃」，官方的說法是，整合億萬資源幫助更多音樂人出圈。對此，快手回復燃財經，除了以上兩類公開動作外，與相關版權機構也有合作。
這也是目前短視頻平臺拿到音樂版權的幾種途徑，一是音樂人授權，二是唱片公司授權，第三種被人熟知的是騰訊音樂。
今年1月初，據36氪報導，抖音與騰訊音樂娛樂集團（TME）已於2019年年末達成音樂轉授權合作，也就是拿到了短視頻渠道的版權授權。但實際上，有消息稱，TME與快手的合作先於抖音，雙方從2018年下半年開始接洽，並於2019年上半年進行產品層面的研發對接，大量騰訊音樂授權的作品進入快手。
如今，第四種途徑馬上要出現了。周鴻透露，快抖雙方目前正在和國內同一家音樂版權發行平臺走合作流程。只不過相比之下，抖音與版權方籤的協議更加霸王，比如歌曲上架到抖音後，抖音可直接拿到第三方商用。至於意圖，周鴻並不認為是為了捧自己的音樂人，而是為了平衡版權成本。
在牽手杰威爾之前，抖音、快手在版權領域可以算是分庭抗禮，但可以預見，接下來騰訊音樂的曲庫，周杰倫歌曲、MV會成為快手最重要的音樂來源，快手的主動權更上一層樓，而另一邊的抖音光有爆款神曲是不夠的，還需要像周杰倫級別的TOP流行曲庫進行不同圈層的滲透。
帶貨之爭：抖音有名人，快手有私域
中文社交媒體處女秀給了，音樂也授權了，周杰倫的直播帶貨首秀還會給快手嗎？要知道，周杰倫在2015年首次直播遊戲英雄聯盟時，吸引了1700萬玩家在線圍觀，一舉創下了當年明星在直播平臺上的「豐碑」記錄。
這一次，周杰倫在快手的首個視頻中表示，當關注人數達到1000萬將開啟直播首秀。目前，其粉絲已過千萬。
但帶貨，或許不是快手眼下對周杰倫的訴求。「快手引進明星資源，更多是希望能改變整個內容生態，進而加強品牌主對於快手商業環境的認可。」新華網電商負責人王盛說。元璟資本副總裁陳默默也認為，快手並不是為了讓周杰倫帶貨，更多是看中了他背後的粉絲群體圈層。
從目前來看，已經進行直播帶貨的頂流名人（包括明星和企業家大佬），絕大多數選擇了抖音平臺，而且首播都取得了不錯的成績。這個群體中，只有董明珠和即將開播帶貨的主持界名嘴華少選擇了快手。在董明珠的那場直播中，快手頭部主播二驢夫婦（快手粉絲累計超6000萬）起到了關鍵作用。
抖音、快手，誰更適合名人帶貨？
短期來看，抖音的公域流量能給名人帶來可觀的收益，這也是吸引名人的最大優勢。
抖音上入駐的明星更多，「但真正能和抖音捆綁在一起玩很長時間的，不會很多。」王盛稱，更多明星是希望通過直播收割一筆，像柳巖、陳赫等明星在抖音直播，更多是為了賣坑位費，20萬-30萬不等。以陳赫為例，他第二場直播的在線人數從第一場的30多萬滑落到了6萬，一周時間內跌落了70%，第三場繼續做下去的話，效果可能更不及預期。
從長遠的角度看，快手私域流量的轉化效率更高，換言之，用戶的忠誠度和粉絲粘性是快手的優勢。抖音上單場GMV（成交總額）能賣到1000萬的主播至今仍是鳳毛麟角，但在快手上，頭部主播帶貨GMV超過一個億已是家常便飯。
以抖音頭部主播羅永浩、陳赫為例，二人單場GMV紀錄發生在直播首秀時，分別是1.68億元和8000萬元；快手的頭部家族主播中，辛巴徒弟蛋蛋在五月一場直播帶貨中，單場GMV破3億元，另一個徒弟時大漂亮的記錄是單場GMV達到5.2億元。
王盛告訴燃財經，快手有意向明星帶貨方面發展，但眼下棘手的問題是，快手需要更快爭取到品牌方的認可和投放。「明星的費用很高，平臺不可能像對待周杰倫一樣對待每個入駐明星，接下來再入駐的明星誰來買單是個問題。而在抖音平臺，明星更多是品牌方買單。」王盛表示。
吸引明星入場的底層邏輯，離不開各自在直播帶貨上的優化。在這一點上，雙方正在互相學習。「快手小店和抖音小店的客服和客戶體驗度都比較差，導流至京東和淘寶，是他們眼下的無奈之舉。」王盛稱。
抖音晚於快手上線小店，但隨著用戶體驗提升，已經有收割私域流量的動作。此前有消息稱，自7月1日起，抖音將阻止一切跳轉淘寶的外鏈，為的是提高抖音小店的產品比例，隨後被官方闢謠。但燃財經從知情人士處得知，在操作層面，抖音確實會對抖音小店的商家有一定的流量傾斜。他對燃財經舉例稱，如果一場直播帶貨的產品裡，在抖音小店裡直接購買成交的比例超過50%，平臺就會給予一定的流量扶持，若不足50%，則得不到流量扶持。燃財經就此向抖音方面求證，截至發稿未收到回復。
而小店功能日趨成熟的快手，也站到了淘寶的對立面，與京東深度綁定。屆時，在快手上購買京東自營的商品不需要跳轉。也就是說，快手主播可以在直播間內直接銷售京東自營商品，無需自己再找供應鏈。
然而，從長期趨勢來看，多位受訪者認為，淘寶一時面臨著用戶流失的危機，但霸主地位難捍。
「畢竟淘寶網購已經佔領了大多數中國網民的心智，其他平臺已經沒辦法阻礙人們去淘寶購物了。」王盛更傾向於認為，未來很長一段時間內，快手、抖音要發展電商，都離不開淘寶。
陳默默也表示，直播帶貨一定是向品牌化和正規化方向發展，未來大體量的穩定銷售額還是需要依靠官方旗艦店來支撐。「論購物，不管是用戶還是主播，在淘寶上的體驗是最穩定的；但快抖的邏輯是利用短視頻和直播做內容營銷，相比之下，淘寶直播提供的是相對成熟完善的成交工具和場景。」
事實上，名人們在直播帶貨時，首選的平臺還是淘寶直播。已經入職聚划算的女明星劉濤首播單場GMV取得了1.48億元的成績。在她之前，已有李湘、王祖藍、李響、林依輪等明星加入。淘寶直播的吸星能力在今年的618體現得淋漓盡致，據官方介紹，天貓618期間請來了300位明星藝人上播，每天至少會有10個明星上線帶貨。
快手有私域，抖音有名人，眼下，它們都在發力供應鏈，要麼「借勢」，要麼「自研」，但尤其在名人直播帶貨的場子裡，它們終究要面對更強大的對手。
*題圖來源於視覺中國。應採訪者要求，文中周鴻為化名。