儘管進入啤酒淡季，但啤酒圈卻異常「熱鬧」，嘉士伯與重慶啤酒收購股權的相關事宜，終於在七年後的今天結束了這場「馬拉松式重組」。但與重組營造出的熱鬧氣氛形成鮮明對比的是，嘉士伯在終端市場卻慘遭消費者「嫌棄」。與資本市場動作頻頻相比，嘉士伯在終端市場卻「被冷落」。
北京12月中旬的簋街似乎有些冷淡，與驟減的用餐客流量成正比的還有啤酒點單率。
「今年和往年一樣，雖然也會有消費者點單，但整體來說冬天啤酒消費量相對較少。」簋街某餐廳員工李森（化名）向界面記者表示，「但從品牌來說，百威啤酒和燕京啤酒在這條街上賣的應該最多，畢竟這兩家是整個條街買店最多的品牌。」
在簋街上，數十家餐廳中近乎一半的餐廳被百威啤酒以及燕京啤酒包店，「這條街上買店就看企業給商家的錢是不是足夠有誘惑力，嘉士伯可能也在做買通渠道的工作，但是相比於百威啤酒而言，可能給商家的進店費更低。」李森向界面記者透露。
雖然，在大部分餐廳無法看到嘉士伯旗下產品，但是街邊的夫妻店內卻在「狹窄」的櫥窗內，展示著嘉士伯旗下1664相關產品。「現在早已經不是賣方市場了，很多品牌想要在簋街街邊小店進行售賣，還需要類似於『進場費』的資金投入。要不然，一家本就不大的小店，誰會給展示其他產品。」李森坦言。
簋街的激烈競爭僅僅是一個縮影，在中國市場，嘉士伯的生存狀態受到百威啤酒、華潤啤酒以及青島啤酒的多方威脅。
根據百威亞太披露的招股書，2018年中國高端和超高端啤酒市場份額，百威啤酒獨佔46%，青島啤酒和華潤啤酒分別佔14%和11%，而嘉士伯啤酒佔比卻僅為4.6%。
在重重競爭中，似乎人們早已忘記了嘉士伯曾是最早進入中國市場的外資啤酒商。
兩進兩退中國市場
嘉士伯最早在1876年作為進口啤酒品牌首次出口至中國市場，並逐漸被國人熟知。嘉士伯東亞公司最初被授權為嘉士伯啤酒在中國的代理商，並於1978年成立了嘉士伯啤酒香港有限公司。此時，新成立的香港公司則負責嘉士伯啤酒以及其他品牌在中國的生產、銷售、分銷以及市場推廣。
在上世紀80年代到二十世紀初期，中國國產啤酒也迅速崛起。這一階段，嘉士伯在不斷擴大中國市場時，燕京啤酒以及青島啤酒的前身分別於1980年、1903年成立，這也給當時的嘉士伯造成了巨大的壓力。
「1980年到1990年這十年間，中國啤酒市場發生了翻天覆地的變化，國產啤酒公司的成立，以及產品的推出，受到消費者的青睞。由於當年啤酒消費較為平民化，且以居家消費為主，因此進口啤酒品牌嘉士伯並沒有佔到『便宜』。」業內人士指出。
在這樣「不溫不火」之中，1995年，嘉士伯購入惠州啤酒有限公司，並成立全資企業嘉士伯啤酒廠（廣東）有限公司，及其下屬多地分公司，開始中國本土生產嘉士伯系列品牌。而在同期，嘉士伯勁敵百威英博也進入了中國市場。
在收購惠州啤酒公司之後，嘉士伯在次年又與上海松江經濟技術開發建設總公司合資成立了嘉釀上海啤酒有限公司，雙方各持95%以及5%的股權。「但儘管嘉士伯『興致勃勃』收購併成立新公司，卻因經營不善每年虧損7000萬到1億元人民幣，也算是給嘉士伯一記重拳。」業內人士向界面記者透露。
在此背景下，2000年8月，嘉士伯出於無奈只好將上海工廠賣給了此時正在瘋狂跑馬圈地的青島啤酒。截至千禧年，這個最早進入中國的進口啤酒商似乎也並未受到中國消費者的青睞。
嘉士伯在中國市場佔有率卻僅為1.82%，經營常年虧損。
併購車輪
此後，嘉士伯便整體調整了戰略，並在2003年至2015年開始「西進」，先後收購了以及合作了多家企業，其中包括蘭州黃河、西藏發展、啤酒花以及重慶啤酒。
「事實上，嘉士伯主攻西南地區也是情不得已。主要原因在於其他啤酒品牌在中原、華東、華南等地區早已布局，很多酒企已經被收購了，因此嘉士伯不得不主攻西南，將其作為切入中國的跳板。」中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
在所有的收購中，嘉士伯與重慶啤酒以及烏蘇啤酒的牽手堪稱經典。
2013年，嘉士伯通過嘉士伯香港收購了重慶啤酒30.29%的股份後，成為了重慶啤酒的控股股東。收購時，嘉士伯曾承諾，將在4-7年內，將其控制的國內啤酒資產注入重慶啤酒，從而進一步解決潛在的同業競爭問題。然而，這一承諾久久難以兌現。
根據公開資料顯示，截至2014年，嘉士伯在中國已有39家啤酒廠，超過11000名僱員，在西部號稱擁有60%的市場份額。
在嘉士伯仍大舉開疆擴土之時，2015年，中國啤酒行業結束了24年連續增長的態勢，全年國內累計啤酒產品同比下降5.06%。在國內啤酒行業遭遇瓶頸期的當下，夜場消費銳減，餐飲渠道啤酒消費較為乏力，進一步影響了嘉士伯整體的發展。
根據公開數據顯示，2015年，嘉士伯共關停5家工廠。當年，嘉士伯經營利潤為82.28億元，同比西江8.4%。
「此前嘉士伯長期採用財務導向型的市場模式，按照經銷商回款和進貨比例對市場進行投放。然而，儘管這種模式能夠保證產假利益，但是在2015年時，採用該模式的企業都遭遇了不同程度的市場萎縮，因此該模式也逐漸被邊緣化。」知情人士指出。
此後，儘管行業仍處在寒冬期，但嘉士伯依舊沒有停止收購的車輪。2016年，新疆啤酒花股份有限公司公開宣布不再持有烏蘇啤酒股權，後者股權過戶手續以及相關工商登記已經完成，股權變更後，嘉士伯持有烏蘇啤酒100%股權。儘管擁有了「奪命大烏蘇」，但兩者並非強強聯合，頗有些「搭夥過日子」之味在其中。
「在收購那幾年，烏蘇啤酒業績處於下滑態勢。而嘉士伯失去了國內市場跑馬圈地的兩集，錯失了併購紅利，因此也需要一個新的增長量，雙方合作便是各取所需的結合體。」中國食品產業分析師朱丹蓬指出。
事實上，這樣的併購也提升了嘉士伯的市場份額。據公開資料顯示，2012年嘉士伯市場佔有率僅為2.6%。而通過前期併購，嘉士伯市場份額逐漸提升至7%。
業績差距拉大
從時間賽道層面，提早進入中國市場的嘉士伯，卻在此後發展中不敵百威英博。這樣的反差也使得早早進入中國並不斷收購國內酒企的嘉士伯，與「小弟」百威英博之間的距離漸行漸遠。
「從近年來整體發展來看，無論是市場渠道還是終端銷售情況，百威英博已經逐漸成為中國啤酒高端市場的領軍企業，這對於早早進入中國市場的嘉士伯而言，似乎有些殘酷。」業內人士指出。
根據GlobalData數據顯示，2018年中國高端及超高端啤酒五大參與者市場份額分別為百威啤酒46.6%、青島啤酒14.4%、華潤雪花11%、嘉士伯4.6%，喜力1.7%。
「百威英博主要是資本併購，複製後快速成長。」中國酒業協會秘書長何勇在接受界面記者採訪時指出，與百威英博不同的是，嘉士伯起源於丹麥，創始人是做實業出身。創始人將企業捐贈給嘉士伯基金會後，企業的所有決策都由基金會決定，因此反響速度相對於資本對市場的理解與併購相對較慢。所有投資、決策都是要經過多方慎重考慮的。
除企業內容決策體制外，在國內市場的渠道問題也成為了禁錮嘉士伯整體發展的枷鎖。
作為高端啤酒的主要銷售場景，夜場近年來成為百威英博、嘉士伯乃至喜力的兵家必爭之地。「作為夜場啤酒的主要產品，百威英博旗下的科羅娜、喜力啤酒以及嘉士伯旗下1664為主。但是從我們送貨的情況來看，科羅娜相對多一些。」北京一位酒類批發商向界面記者指出，「但今年年初疫情影響了夜店生意比較多，最近幾個月才慢慢恢復，我們今年夜店渠道整體銷量並沒有往年好。」
另外，除原有渠道以及產品外，隨著近年來高端啤酒市場進一步釋放紅利，精釀啤酒作為高端啤酒市場的又一黑馬逐漸突出重圍。此時，嘉士伯也看到了市場機遇，為了進一步拓展精釀啤酒市場，極力縮短與百威英博差距的嘉士伯啤酒又在2019年收購了京A啤酒的部分股權。
儘管布局多品類，但作為全球第三大啤酒生產製造商，嘉士伯在擁有旗下超過140個啤酒品牌的同時，市場佔有率卻仍遠落後於百威啤酒。根據中國酒業協會啤酒分會數據顯示，2019年，華潤啤酒、青島啤酒以及百威啤酒在中國的市場佔有率分別為26%、17.6%、15.81%，與之形成鮮明對比的是，嘉士伯在中國市場佔有率僅為5%。
加碼中高端市場
「在啤酒高端市場徵戰不利的嘉士伯，實際上還有一個多年對重慶啤酒的承諾未付諸於行動。直到今年才遲遲推進，這對於嘉士伯來講可謂福禍相依。」業內人士指出。
今年12月中旬，重慶啤酒發布公告，與嘉士伯共同推進的重大資產購買及共同增資合資公司暨關聯交易已完成交割。此次交易完成後，重慶啤酒資產總額將自36.39億元增加至108.98億元。
目前，重慶嘉釀已完成重大資產重組交易工商變更登記，重慶啤酒持有其51.42%的股權，嘉士伯諮詢持有其48.58%的股權。重慶嘉釀將擁有包括上市公司原來擁有的全部與啤酒生產和銷售相關的運營資產，以及嘉士伯此次注入的其在國內控制的11家啤酒廠業務。重組完成後，嘉士伯將繼續持有重慶啤酒60%的股份，並同時持有重慶嘉釀48.58%的股份。
「通過此次整合，嘉士伯也將逐漸超越燕京啤酒『老四』的地位，成為國內啤酒市場五強中的第四位。」朱丹蓬坦言。
這起從今年3月開始籌備至今的重大資產重組事件，僅用9個月時間，終於完成了7年的承諾。但通過此次重組也能看出，嘉士伯對於國內高端啤酒市場的「野心」與期望。
「嘉士伯對於中國整體宏觀經濟是看好的，旗下高端產品銷量攀升使得嘉士伯對於中國啤酒高端市場充滿信心。」朱丹蓬向界面記者指出。