華山論劍|創新運營體系和商業模式,坦克300成WEY品牌重塑的「加速...

2020-12-23 華山論劍V

繼哈弗大狗、歐拉好貓後,晉級為「網紅打造機」的長城汽車再次打造出一個爆款車型——坦克300。

12月17日,坦克300越野版正式上市,售價17.58萬元-21.38萬元,與預售價完全一致。長城汽車高級副總裁WEY品牌CMO李瑞峰在接受「華山論劍」採訪時表示,坦克300的火爆程度超乎預期。在過去20天的預售時間裡,坦克300的訂單量已經超過了1萬輛,很多客戶甚至沒有看到真車,可以說是真正的「盲定」客戶。

在北京車展正式亮相之後,坦克300因其方正、野性、硬朗的造型和出眾的性能,吸引了極大的關注度。這一段時間以來,不少WEY品牌經銷店人滿為患。

可以說,開拓全新品類的坦克300,已經成為WEY品牌銷量增長最強勁的拉動力。同時,也是成立四周年的WEY品牌,重塑品牌的一個契機。

作為長城汽車旗下的高端品牌,WEY品牌一直以來不斷通過科技進階、產品精研、服務深耕而實現蛻變,從而成功打破了橫在中國品牌向上之路的天花板,希望在由合資品牌佔據主導地位的中國高端SUV市場中,贏得了屬於中國品牌的一席之地。

目前,WEY品牌旗下已有VV5、VV6和VV7等車型,隨著坦克300的加入,WEY品牌今後將有VV系列的城市SUV車型和坦克系列的豪華智能越野SUV車型。

據透露,今年在廣州車展期間沒有舉辦「四周年之夜」的WEY品牌,正在「憋一個大招兒」。除了坦克300外,明年1月中旬,WEY品牌將舉辦一個品牌之夜活動,將發布VV系列的全新車型,業界人士猜測將是VV8或VV9,同時,坦克系列也還將推出一款中大型越野SUV以及一款全尺寸越野SUV。

屆時,WEY品牌有望再次突圍。「VV系列也馬上會推出一款全新車型,一定會成為爆款。」WEY品牌執行副總裁、CTO劉豔釗在接受「華山論劍」記者採訪時表示。

坦克300為什麼會成為網紅產品?

除了消費者對於長城汽車、WEY品牌的信任,坦克300的高熱度,在「華山論劍」看來,其匯聚了天時、地利、人和,火是必然。

一是產品有特點,打造差異化,無論產品還是名字都讓人過目不忘;

把給新車取名字的權利交給消費者,長城汽車用一種既好記、又好玩兒,還能傳達品牌態度的方式,完成了品牌從獲取關注度,到成為流量本身的轉變。不可否認,長城汽車在吸引關注度和討論度的命題上獲得了巨大的成功。

另外,在對車型的定位上,WEY品牌將坦克300鎖定在硬派越野型SUV,在城市SUV扎堆的領域,硬派SUV可謂寥寥可數。但事實上,從早年的哈弗H9以及北京BJ40上可以看出,雖然受眾偏小,越野型SUV長期以來保持著較高的關注度,以及擁有一批忠誠用戶。

這意味著,市場是有需求的,消費者苦於沒有合適的產品選擇。畢竟,硬派越野車越來越稀有,或者售價高昂,對於大多數消費者來說有些可遠觀不可褻玩的感覺。

不僅如此,長城汽車旗下的長城炮、哈弗大狗以及WEY坦克300,都在逐步涉獵硬派車型,從它們的市場表現上來看,消費者對這類車型是非常熱衷的。

第二是長城現在的營銷能力讓人不得不服、從一開始,長城汽車將坦克300「三把鎖」、動力強的產品賣點和高顏值結合起來,讓喜歡越野的時尚達人慾罷不能。

資深越野玩家都知道,在越野車型中,「三把鎖」對車型越野能力起到關鍵的作用,作為提升車輛通過性的利器,有句俗話是"沒有三把鎖到不了的地方",可見其實力。同時,「三把鎖」也是高級越野車型的專屬標籤,即便是陸巡、普拉多這樣的越野車,也只有高配車型才會配備中央差速鎖與後橋差速鎖,而擁有「中央分動箱+前/後橋差速鎖」的坦克300,在同級中具有絕無僅有的優勢。

在動力方面,坦克300採用2.0T直噴增壓發動機匹配採埃孚8AT變速箱,最大功率167kW,最大扭矩387Nm,中央分動箱最大可以實現2.48倍扭矩放大。強大的低扭表現,讓坦克300在面對攀爬、脫困等環境時更加從容。

第三是挖掘潛在用戶,將城市女性喜歡的安全感與產品結合。

雖說男性對汽車的熱愛要遠遠大於女性,但女性在汽車購買環節中充當著越來越重要的角色,而女性對汽車認識和喜愛也逐漸提升,據《易車研究院》數據分析,2020~2025年女性將迎來購車爆發期,這對於整個汽車行業都是一種機遇,誰能激發女性的購車意願,誰就會在這一片巨大的藍海中搶佔優勢。

在剛剛過去的廣州車展,WEY品牌創新召開了坦克300預售及行業內首個女性專場發布會。著名影星袁姍姍和MMA世界冠軍張偉麗兩位傑出女性共創官,通過分享自己「無路 闖出路」的成功歷程,詮釋了新世代女性知性獨立、精緻優雅、潮流個性、享受智慧生活的態度,而這些也正是坦克300所倡導的。

坦克300不僅是頗受男性用戶喜歡的越野利器,也是能讓女性「種草」的時尚單品。並非硬派的越野車就會與女性群體不沾邊,新世代的女性更喜歡這種又有安全感,又能伴隨自己無畏向前、釋放自我的越野車型,在坦克300的預售訂單中,女性用戶佔比就高達3成。

事實上,自坦克300誕生以來,長城汽車就一直將它往潮流、時尚的網紅形象打造,而並非單一的越野「人設」,因為長城汽車深知,雖然產品主打越野性能,但主銷人群依然是都市人群,因此坦克300既要能越野,還要有公路的舒適性、智能性,所以一款硬派越野、智能豪華、剛柔並濟的潮流單品被長城汽車展現在了公眾面前。

可以說,從以產品為中心到以用戶為中心,長城真正做到了。

坦克300是WEY重塑品牌的開始

強大的產品力,同級別絕無僅有的優勢,為坦克300的「天時、地利、人和」又增添了一把「火」。

坦克300誕生於「坦克·WEY」平臺,這個平臺兼顧了「硬派越野」與「舒適豪華」,可以將車型的越野性能發揮最大,同時也能平衡車輛的舒適性。

坦克300的3,意為三大越野利器:三把鎖、CCO蠕行模式、坦克轉彎。

眾所周知,判斷一款越野車是否足夠「硬派」,「三把鎖」無疑是最為重要的指標之一,這「三把鎖」分別是中央差速鎖、後橋差速鎖以及前橋差速鎖。在如今的市場中,同時具備三把鎖的硬派越野產品本身就不多,實際上,對于越野車來說,「一把鎖」是最低配置,「兩把鎖」的性能會更加強悍,而同時擁有「三把鎖」,那麼對於車輛的通過性能無疑就有了絕對的保證,代表車型就是奔馳G級以及路虎衛士。

令人欣喜的是,坦克300就具備了非承載式車身和「三把鎖」的經典組合,從坦克300的預售價格來看,這樣的配置可謂是誠意滿滿。不僅如此,坦克300還擁有9種駕駛模式,接近角33°、離去角34°,最小離地間隙224毫米,涉水深度700毫米,通過性極強。

為了將越野操作化繁為簡,讓越野新手更安全舒適地徵服越野路段,坦克300配備了CCO蠕行模式。其可在4L模式中啟動,只要車速處於30km/h以下,系統便會處於待命狀態,駕駛員可通過電控按鈕激活該系統,速度可設定在4-12km/h之間。此時發動機的扭矩輸出、變速箱擋位選擇、剎車都由車輛接管,駕駛員只需要專心控制方向盤即可通過複雜地形。

坦克300的坦克轉彎系統,能實時監控駕駛員意圖。當方向盤轉角大於設定值時,該系統將通過EPB制動系統,給內側後輪施加制動力。伴隨著系統工作時鎖止車輪的「咔咔」聲,車輛便會以內側車輪為中心掉頭,轉彎半徑最多可縮小至1.2m。

在以往,大部分越野車的內飾設計、做工都比較不拘小節,但坦克300似乎試圖扭轉這種刻板印象。坦克300的內飾採用了大面積的真皮包裹,在質感上擺脫了傳統越野車的粗線條,讓很多時尚達人愛不釋手。

不僅如此,考慮到傳統越野車隔音降噪差的通病,坦克300還從降噪、隔噪、吸噪三個環節進行優化,並且通過雙層隔音玻璃以及ANC主動降噪系統等配置的加持,營造出了安靜的車內環境。

從硬體表現來看,坦克300有了和準專業越野車叫板的實力,在實用性和個性化之間的拿捏也相當平衡。它不僅僅只是硬派越野產品,更多的反而是兼顧通勤的實用性、舒適性、豪華感、科技感的新硬派越野車理念。

更重要的是,我們欣喜地看到,從坦克300起,WEY的「玩」法變了——首次提出了「與用戶共創」為核心理念的全新運營體系。新運營體系將圍繞「一個中心,三大場景,四維共創」的準則,與用戶達成全面共創,真正以「朋友」姿態為年輕群體創造更大的價值。其中包括招募千人共創官,通過在內容、產品、文化、價值等四個維度的共創,賦予更高價值的用戶服務。

具體而言,借著坦克300的上市,長城也將率先試行全國統一售價的零售模式,所有坦克300的訂單均在專屬APP裡完成,以此來保障價格的穩定和統一。基於此,今後對於經銷商的考核,也將從過去更多考核的是銷售量,未來會更看重他們的運營質量。

可以說,這是坦克300除了產品外,最讓我們信息的地方。從內部機制到外部管理,WEY品牌已經實現從量變到質變的改變。

結語

面對充滿外部不確定性的2020年,長城汽車選擇以徹底的自我變革迎戰未來,在全新企業文化的引領下,科技研發、品牌營銷、組織架構等層面全面變革。

在快速執行下,長城汽車成績的增長也有目共睹。數據顯示,長城汽車2020年11月銷售新車145,240輛,同比增長26%,環比增長7%。坦克300的到來,對於WEY品牌甚至長城汽車而言,絕不僅僅只是一款新車這麼簡單。

管中窺豹、可見一斑。坦克300運營模式和商業模式的改變,只是長城汽車變革的一個突破口。它讓我們看到,這個曾經因為封閉而備受詬病的企業,在短短幾年的時間裡,究竟發生了什麼樣天翻地覆的變化。

我想,這恐怕才是資本市場瘋狂追捧長城汽車股票的根源所在。

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