編輯 | 張小虎
作者 | 田寧
最近一段時間一向在營銷上頗為低調的麥當勞卻頻頻「搞事」，不但在B站上開啟了鬼畜首秀，還發布了「5G」科技炸雞，可以說是賺足了眼球。
而一向與麥當勞相愛相殺的肯德基自然不甘落後。近日，肯德基以經典產品嫩牛五方的再次回歸配合趣味的互動營銷掀起了消費者的關注高潮，輕鬆贏得了這場快餐界的營銷德比。
嫩牛五方再度回歸
肯德基打贏營銷德比
4月17日，肯德基在微博上發布了一張帶有五邊圖案的懸疑海報，宣布有一款經典產品將在近期歸回。熟悉肯德基的粉絲很快就猜到了嫩牛五方將會再次回歸，產生了極高的期待感。
為了進一步深化神秘感和趣味性，肯德基在4月18日發布了一支趣味的互動廣告片。邀請消費者一同尋找視頻中出現的「五方」次數，就有機會獲得肯德基的禮品卡。
除此之外，肯德基還宣布這次嫩牛五方的回歸還將在4月20-29日以直播互動的形式與消費者見面，強化互動性。而嫩牛五方在4月20日第一場直播就選擇與「帶貨一姐」薇婭合作，為整體活動提升了影響力和關注度。
多重趣味性的營銷玩兒法組合一起讓這波活動的關注度到達了頂峰，截止目前，微博話題#嫩牛五方回歸#已經積累了超過2.6億的閱讀量，相比於麥當勞新推出的「5G「炸雞還是略勝一籌。
其實從2017年首次回歸開始，嫩牛五方已經第五次出現在了肯德基的限定菜單上，而每次回歸都能引發消費者的高度關注。無獨有偶，麥當勞蘋果派的每一次重新上線也能引發粉絲們的搶購。
對於經典產品回歸這件事情，為什麼品牌能樂此不疲的一直玩兒而且還能屢屢取得不錯的效果？
「回歸玩法」到底妙在何處？
無論是肯德基還是麥當勞，這種「回歸玩法」拆解開來其實可以看做一種優秀的產品策略和兩種營銷模式的組合。
首先，一切成功的品牌營銷都是基於優秀的產品力，這也就是為什麼在4P營銷理論中為何Product是作為第一位的，而在「回歸玩法」中產品則是吸引消費者的靈魂所在。
無論是嫩牛五方還是蘋果派，在當年作為常規產品時就獲得了消費者高度喜愛，在下線之後更是讓消費者的期待逐年提升。
所以這樣本身就具有期待感、粉絲群體的經典產品在回歸之後滿足了消費者的期待感，自然也能引發高關注，這也就解釋了為什麼在這麼多年的時間裡肯德基、麥當勞「回歸」的經典產品不算少，但只有嫩牛五方等寥寥幾款才能成功。
其次，「回歸玩法」可以說是飢餓營銷的進階狀態。飢餓營銷的原理是通過消費者對某種內容的期待感來引發消費者興趣和關注，而回歸的玩兒正是利用了消費者對於經典產品的強期待感。
將經典產品下線對於品牌來說短時間看不是個明智的做法，但是從長遠看這樣的舉措更能使消費者長時間處於「飢餓」狀態，並以此謀劃更高的綜合收益。
這也就解釋了為什麼在這麼多人喜愛的情況下肯德基還不把嫩牛五方作為常規產品，因為相比於不確定的短期收益，長線的營銷自然更有賺頭。
而和基本版的飢餓營銷不同的是，「回歸玩法」同時還帶有強烈的不確定性，讓飢餓營銷充滿了驚喜感，進一步強化活動的趣味性和吸引力。
最後，「回歸玩法」中隱藏的另一個套路就是「賣情懷」。隨著當代年輕消費者的物質生活越來越好，在精神層面、在情懷層面的吸引力則越來越強。
嫩牛五方2008年第一次與中國消費者見面，在12年間的每一次回歸都讓大批消費者懷念到好像吃到了小時候的味道。
如果說「回歸玩法」中因為產品自身吸引的消費者佔比一半，那另一半一定是因為懷念吃這款產品時的童年時光。
「回歸玩法」的深層次意義
所有能多次使用的營銷方式，一定是在能帶貨、能吸引消費者的基礎上對品牌有著更深層的利益，「回歸玩法」同樣對於品牌來說也有這樣的作用。
一方面，「回歸玩法」可以保持消費者對於品牌的期待感。
一個品牌最悲哀的事情就是消費者失去了對品牌的期待感，所以才會有那麼多品牌因為跟不上時代而被淘汰，所以才會有那麼多品牌拼了命的不斷創新、追求年輕化。
有了「回歸玩法」之後，品牌就可以將消費者對於新品的期待轉化為對於某一款經典產品回歸的期待。除此之外，相比未知內容因好奇而引發的期待感來說，經典內容因情懷造就的期待感更容易讓消費者對品牌產生緊密連接。
另一方面，「回歸玩法」還可以拉近品牌與消費者的距離，製造親近感。品牌和消費者總會有一定距離感，而像肯德基這種大品牌和消費者的則距離感更遠。
本質上是針對性滿足消費者期待的「回歸玩法」其實可以看做是一場大型的寵粉活動，消費者期待什麼品牌就選擇回歸什麼，樂於聽到粉絲聲音並大方滿足的品牌自然能拉近和消費者的距離，也能更好的獲得認同感。
寫在最後：需要品牌們注意的是，「回歸玩法」雖然是一種優秀的營銷手段，但是這都是基於品牌自身擁有高知名度和受人喜愛的經典產品。如果自家品牌沒有這兩項優勢，這種方式就不適合了。
除此之外，營銷方式雖然可以多次使用，但是單一內容還是儘量不要重現太多次。像肯德基的嫩牛五方的熱度相較於首次回歸就下降了不少，甚至還出現了一些反對的聲音。所以希望下次「回歸玩法」的主角可以是田園脆雞堡或者墨西哥雞肉卷啊！