不久前剛調整了化妝品業務的花王集團，又開始對旗下化妝品品牌「瘦身」了。
據日經中文網報導，花王集團計劃在2021年前將旗下約50個化妝品品牌削減40%，減至約30個。集團準備淘汰化妝品業務中銷售增長乏力的品牌，包括佳麗寶化妝品旗下護膚品牌「DADA」、「RAPHAIE」等約20個品牌，這些品牌將在今後4年分階段停止銷售。而此次削減的約20個品牌的合計銷售額約佔化妝品業務整體份額的10%。
調整後，花王計劃將營銷投資集中於「SENSAI」和「KATE(凱朵)」等11個全球重點品牌。希望通過加強對高檔化妝品的投資，在2020年將化妝品業務的銷售額提升至超過3000億日元。
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這是今年以來花王真對化妝品業務進行的第二次調整。2018年5月，花王為化妝品業務制定了「新的全球投資組合戰略」，進一步加強該業務的品牌管理。新的全球品牌組合被劃分為11個全球戰略品牌「G11」以及8個區域性品牌「R8」。花王強調，將強化G11品牌的旅遊零售業務，加快促進其在亞洲、歐洲市場的發展，同時將強化高端品牌的發展戰略，以提升集團化妝品業務在全球的存在感。
此前的品牌組合調整
花王化妝品業務在集團內相對較低的盈利能力，以及不及競爭對手的消費吸引力，是其大舉調整業務的主要原因。
2017財年，花王集團化妝品業務銷售額約為2427億日元（約合144.22億元人民幣），佔集團銷售總額的16％。化妝品業務的營業利潤率僅為2.1％，大幅低於集團整體13.7%的合併營業利潤率。這意味著，與集團洗滌劑、紙尿褲等業務相比，化妝品業務盈利能力偏低。
由於在高檔化妝品領域投資力度不夠、缺乏有競爭力的單品、又沒能更好地吸引到赴日旅遊的中國內地消費者，花王集團沒有表現出與資生堂等競爭對手同樣增長態勢。對比來看，受高端品牌銷售增長的拉動，資生堂在2017年總銷售額為1兆51億日元（約合584.97億元人民幣），同比增長了18.2％；營業利潤達到804億日元（約合46.76億元人民幣），同比增長118.7％，且中國市場的銷售增長依然高於集團整體業績。據《朝日新聞》報導，2017年資生堂、高絲和POLA針對訪日遊客的銷售額達到939億日元（約55.6億元人民幣），較2015年的505億日元（約29.9億元人民幣）增長了80%，中國遊客貢獻最大。
實際上，在2015年之前，花王化妝品業務在中國市場的發展一直處於虧損狀態，直到2017年才真正好轉。這得益於中國消費者對日妝認知度與喜好度的提升，也受益於赴日遊客回國後繼續購買日妝的顯著趨勢。花王近期曾表示，中國市場的穩定增長，發揮了拉動銷售額及利潤的作用。
圖片來源：環球網
在逐漸加強集團化妝品業務的全球發展中，花王集團也逐漸認識到了中國市場的重要性。花王集團知行社長村上由泰近期對環球時報記者表示，「我們所說的世界戰略，實質上就是重視中國的戰略。」
對於此前化妝品業務在中國的遲滯發展，村上由泰認為，主要原因是公司在某些方面投入過大，如僱傭了大量護膚諮詢員等，並且品牌種類過多，使品牌缺乏競爭力。這也是今年以來花王不斷調整化妝品業務品牌組合與數量的原因。
他表示，未來會將只限在歐洲銷售的主力產品，如「SENSAI」等也投放到中國市場。同時繼續發揮既有品牌和產品在中國消費者認知度上的優勢。此外，也會加強線上電商銷售渠道的投入。