對標CPB,花王的SENSAI還能吃到中國高端市場的紅利嗎

2021-01-15 界面新聞

作者：林子

據日經中文網報導，花王集團計劃在2021年前將旗下約50個化妝品品牌削減40％，減至約30個。調整後，花王計劃將營銷投資集中於「SENSAI」和「KATE」等11個全球重點品牌，希望通過加強對高檔化妝品的投資，在2020年將化妝品業務的銷售額提升至超過3000億日元。

此前，5月份，花王就宣布為化妝品業務制定了「新的全球投資組合戰略」，新的全球品牌組合被劃分為11個全球戰略品牌「G11」以及8個區域性品牌「R8」，將重點推廣高端品牌 SENSAI 和中高端品牌KANEBO。具體來看，佳麗寶化妝品將加快促進「SENSAI」的全球化，2019年計劃在歐洲發售全球策略的該品牌系列產品；2019年秋季計劃在日本開設旗艦店；2020年計劃引入中國。

是的，你沒看錯，兩年後，SENSAI正式進中國。

SENSAI是誰？

花王旗下的佳麗寶（Kanebo）被稱為日本3大化妝品巨頭之一，創立至今已有百餘年之久，涉足化妝品也有60多年。SENSAI是佳麗寶旗下的一個超高端化妝品品牌，於1989年面世，擁有護膚、彩妝、個護等品類，主要走國際線，在歐洲各大機場有售。

SENSAI主打小石丸蠶絲成分的護膚品，核心產品是SENSAI CELLULAR 

PERFORMANCE系列及SENSAI PREMIER系列，主推細胞、機能、DNA修復等抗衰老化妝品。在歐洲市場，SENSAI的目標人群從25歲到50歲不等，護膚品中心價位從三百多到一千多（不含稅）不等。

▍SENSAI CELLULAR PERFORMANCE系列產品

1979年，SENSAI作為Kanebo International下的高端系列出現在英國倫敦哈羅德百貨專櫃裡，並以此為開端進入歐洲市場；2005年，佳麗寶為「打造實力品牌」戰略，在歐美地區更新了SENSAI品牌，深化超高端市場；2012年，SENSAI進入羅馬尼亞，試圖以高級化妝品店為中心，進一步提高佳麗寶在歐洲市場的地位；2013年，SENSAI最高價護膚系列SENSAI ULTIMATE 投入市場，包含化妝水、乳液和面霜的三件套裝售價約為人民幣8629元。

▍圖片來自SENSAI官網

目前，SENSAI已覆蓋歐洲、中東等43個國家的機場以及高端化妝品店和主要百貨店。2012年的數據顯示，SENSAI佔佳麗寶海外業績的40%。

由於主要面向歐洲地區，SENSAI在國內主要是隨著微博、小紅書等社交平臺的發展才逐漸被消費者熟知。林子在小紅書上搜索發現，與「SENSAI」相關的筆記共有656篇，SENSAI粉底霜因「像奶油一樣的質感上臉絲滑又輕薄」成為被稱讚最多的產品，其中大部分消費者是在旅遊時通過機場專櫃了解和購買。

▍小紅書截圖

不重視還是太謹慎？

自1987年進入中國以來，佳麗寶深耕中國已長達三十年，但卻一直被貼有「專注大眾化妝品市場，對高端化妝品市場覆蓋不足」的標籤。尤其是在中國高端護膚市場增勢喜人的當下，當資生堂的CPB和SHISEID，高絲的黛珂，寶麗的POLA等品牌屢刷存在感時，佳麗寶卻一直缺位。

值得一提的是，自2013年「杜鵑醇」事件後，佳麗寶銷售業績一落千丈，在中國市場的策略也作出了相應調整。2014年底，雖然中國正規渠道銷售的產品並未含有「杜鵑醇」成分，但佳麗寶仍然把在高端百貨並櫃銷售的兩大品牌impress印象之美護膚品和lunasol日月晶採高端彩妝打包撤出了中國市場，轉而重點經營其大眾品牌。

事實上，從2014年至今，佳麗寶在高端市場也並非一直悄無聲息。

2016年9月1日，佳麗寶正式發售高檔化妝品新品牌「KANEBO」，欲以新品牌重建消費者信任。官方時間表顯示，新品牌9月首先在日本國內銷售，11月開始在泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、越南、緬甸、菲律賓銷售，2017年於歐洲、俄羅斯進行銷售。令人疑惑的是，中國卻並未出現在該品牌的首發名單中。

同樣，此次「加快促進『SENSAI』的全球化」的舉措也將中國市場排在了較後的位置——「2019年計劃在歐洲發售全球策略的該品牌系列產品；2019年秋季計劃在日本開設旗艦店；2020年計劃引入中國」。

近日，日本花王株式會社執行社長村上由泰在接受媒體採訪時說「我們所說的世界戰略，實質上就是重視中國的戰略」，同時還對佳麗寶旗下品牌在中國的成長給予了肯定，並表示「佳麗寶正在考慮積極擴大在華業務，將旗下更多的品牌導入中國，把只限在歐洲銷售良好的主力產品，如SENSAI等產品也投放到中國市場」。

兩年後還有機會嗎？

或許，在佳麗寶看來，將中國作為後發市場，是因為重視而產生的謹慎。只是市場會不會等待兩年？

歐睿國際報告顯示，2015年高端化妝品以6%的增長率，首次超過了大眾品牌的增速，銷售額接近6744億元。數據還顯示，2007-2016年，高端化妝品複合年均增長率10.6%，大眾化妝品複合年均增長率5.8%；同期，高端化妝品佔比由10%提升至21%。

另一方面，2015-2017年間，愛茉莉太平洋、LG生活健康、歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔和資生堂等10個國際知名化妝品企業的23個品牌進軍中國市場，其中75%為高端產品。

值得一提的是，韓妝雖受「薩德」事件影響，整體銷售額大幅下降，但推高端化妝品的熱情卻不減。LG生活健康繼「後」、SUM37°、歐蕙之後，又在去年10月將旗下高端品牌VDL、必麗膚推向中國市場。

作為佳麗寶母公司花王的頭號對手，資生堂集團公布的2017年業績顯示，資生堂在2017年總銷售額約為584.97億元人民幣，同比增長了18.2％；營業利潤達到46.76億元人民幣，同比增長118.7％。其中，中國市場的銷售增長高於集團整體業績，且「SHISEIDO」、「CPB」、「IPSA」等高端化妝品的快速發展是拉動業績的主要因素。

相比之下，由於缺乏在中國高端化妝品領域的布局，花王化妝品業務盈利能力顯得偏低。2017財年，花王集團化妝品業務銷售額約為144.22億元人民幣，佔集團銷售總額的16％；化妝品業務的營業利潤率僅為2.1％，大幅低於集團整體13.7％的合併營業利潤率。

▍圖片來自環球網

令人玩味的是，作為SENSAI對標的品牌CPB，2001年就進入中國了，在坐了十幾年的冷板凳之後終於趕上了消費升級的熱潮，吃上了肉。反觀近兩年才在中國扭虧為盈的花王化妝品業務，2020年進中國的SENSAI很可能連粥都喝不上了。

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