虎嗅華東報導
作者 | 範向東
短短一天時間，範思哲（Versace）、蔻馳（Coach）、紀梵希（Givenchy）三大奢侈品品牌一齊遭遇品牌危機。
8月10日晚，範思哲的一款T恤上的印花文字被網友質疑將香港、澳門與國家並列，引發大量網友集體聲討。隨後蔻馳和紀梵希的類似產品也被爆料。
中國的傳統情人節「七夕」剛剛過去，幾個品牌都有推出「七夕限定」產品迎合中國市場，但轉眼間，就有了難以洗掉的汙點。
「無腦」設計
8月10日晚，有網友爆料，義大利知名品牌範思哲一款T恤把中國香港和中國澳門劃分為國家。
圖片來自網絡
而蔻馳也是差不多的問題，今天（8月12日）凌晨2點，有網友爆料在這款名為「蔻馳1941」的T恤背面，印有多個城市和國家的名稱，其中北京和上海後面都有中國，然而香港則獨立一個版塊，並未在其後加上中國（China）字樣，而在臺北（Taipei）後面則直接加上了臺灣（Taiwan），與加拿大、中國、美國等國家名稱並列。
圖片來自網絡
隨後，另一個品牌紀梵希被扒出了類似的錯誤，將香港、臺灣以與其他國家並列的形式印製在T恤上。
圖片來自網絡
對此，人民日報發文批評：國際知名品牌，「不約而同」犯了愚蠢錯誤，不僅激起了中國人民的義憤，也讓自身品牌在中國市場前景黯淡。特別在港獨分子興風作浪的「敏感時段」，這樣的錯誤更顯性質惡劣。
道歉，解約，都不想做第二個杜嘉班納
在產品被曝光之後，範思哲等品牌都快速道歉回應，顯然，誰都不想成為第二個杜嘉班納。
範思哲在於昨日凌晨在其官方微博發布道歉聲明，並在下午於Instagram等多個官方社交帳號發布中英雙語道歉聲明，並附上品牌繼承人及首席創意官Donatella 範思哲道歉信和個人肖像。後者還在個人Instagram官方帳號發布了道歉信。
今日12日午間，蔻馳也通過其官方微博發布致歉聲明，稱蔻馳一貫尊重並維護中國主權及領土完整，將立刻立刻採取緊急措施，主動在全球範圍的所有渠道將所涉商品下架，並表示對於任何的人為疏忽與錯誤，一定立即糾正。
紀梵希也迅速就產品印花錯誤道歉，稱立即糾正認為疏忽和錯誤並引以為戒。
不過相比品牌的道歉，其品牌代言人的反應倒是更快一些。
範思哲T恤被曝光後，中國女星楊冪的團隊迅速作出反應，在昨日凌晨2點第一時間發布聲明，單方面終止與該品牌合作，比官方的道歉聲明還要快。而楊冪剛在今年6月24日成為範思哲中國首位品牌代言人。
據LADYMAX報導，今日早上10：53分，超模劉雯率先發布律師聲明單方面終止與蔻馳的代言合作。7月25日，劉雯剛剛成為蔻馳女士系列時尚生活方式類產品代言人，這意味著劉雯甚至超過楊冪，成為史上最快解約的品牌代言人。
易烊千璽的工作室發表聲明稱，已第一時間向紀梵希品牌（美妝）發出正式解約通知，且已停止一切與紀梵希有關的合作。聲明還稱，易烊千璽工作室以及易烊千璽先生始終堅持一個中國原則，堅決維護國家主權與領土完整。
顯然，與Dolce&Gabbana的危機公關相比，範思哲等品牌的反應迅速，態度誠懇，贏回了一些輿論支持，但如LADYMAX所言，在風險陡升的市場環境中，無論是品牌還是明星都難以承擔隨時而至的風險，因此更加謹慎愛護自己的羽毛。
奢侈品不懂的不只中國
比較尷尬的是，三個品牌出問題的T恤印花都用了同樣的「城市——國家」設計元素，借鑑設計元素是很正常的操作，但可猜測，除了堅持獨特風格的高定產品，奢侈品品牌的普通產品都已是以市場為導向。
而同樣的問題在三個品牌上發生，顯然這不是一個偶然，奢侈品集團內部必然有一些共性問題。
去年Dolce&Gabbana辱華事件，已經暴露出奢侈品在文化上的故步自封。奢侈品體現了歐洲文化的傳承，但這也是它們的舒適區和封閉所在，讓其對了解全球文化興趣寥寥。
而這種錯誤也反應了奢侈品內部創意團隊和產品審核流程中缺乏華裔員工，對中國認知不夠。不單是中國，財經十一人發現它們的T恤還傷害了比利時、巴西、英國和美國人民的感情。
比利時的首都布魯塞爾，拼寫錯誤：應該是Brussells，實際上少了一個S，變成Brusells；
倫敦（London）後面的國家標註也錯了：應該是「英國」（United Kingdoms），實際卻標成了「英格蘭」（England）；
塞班不是一個國家，而是美國的海外領地，而T恤上寫的卻是「Saipan - Saipan」（塞班 - 塞班）。
顯然，這三家公司設計師的地理、政治都沒學好，而單憑本地化的設計團隊，已經無法滿足奢侈品生意日漸強烈的全球化趨勢。
矛盾的中國市場
如今，中國市場已成為全球第一大奢侈品消費市場，任何奢侈品甚至消費品都無法抵擋中國市場的誘惑。
不過它們對中國市場的認知卻存在斷層，雖然知道中國市場重要，卻認為「包打天下」的做法還能在中國繼續，沒有對中國市場的運營投入過多精力。不僅是奢侈品，跨國公司中國區大小決策都要請示總部是普遍存在的情況。
界面曾發文指出：有一家歐洲的奢侈品牌想要開一個微信公眾號，為了得到歐洲總部的允許，前後折騰了一兩年。中國的網際網路生態和歐美已經有了很大的不同，要解釋什麼微信，通過總部謹慎的內容和品牌形象把控評估，最後說服歐洲總部同意，做起來並不輕鬆。
從奢侈品在中國的布局也能看出它們的猶豫。前兩年，阿里的Luxury Pavilion，以及緊隨其後的京東TOPLIFE，都通過奢侈品抓取頂層消費人群，但沒能獲得奢侈品品牌的完全支持。
比如在去年，Gucci CEO炮轟阿里京東，表示由於假貨泛濫，Gucci在中國市場不願與阿里巴巴和京東運營的中國電商平臺合作。跟Gucci一樣，不少奢侈品品牌對中國電商平臺懷有疑慮。Louis Vuitton、Prada等品牌就和Gucci一樣沒有進駐天貓和京東，而是選擇在品牌官方線上商城出售商品。
在Gucci風波不久，阿里就跟歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter成立合資公司。按照官方說法，該合資公司會通過Net-A-Porter和Mr Porter服務中國市場，阿里巴巴為合資公司提供技術、支付、物流等基礎支持和數據選品、消費者洞察等方面的幫助，同時，Net-A-Porter和Mr Porter也將入駐天貓奢品平臺Luxury Pavilion。
而京東，則在今年年初京東是用5000萬美元的價格將Toplife賣給了Farfetch，由其投資入股的Farfetch作為其時尚計劃的延續。不難看出，奢侈品在中國有些兩難。一方面，奢侈品電商其實在中國還沒有找到太好的路子，另一方面，它們對第三方代理都持質疑態度。這問題的根源，跟設計團隊的失誤原因是類似的。
現在看來，奢侈品想在中國市場掘金，並不如想像中的容易。他們應該先讓「產品設計」符合中國國情。
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