作者|謝明宏
從前七季到「《當打之年》」，《歌手》嘉賓的代際變化，很大程度上就是微縮的華語樂壇「歌手出圈史」。
唱片時代的李玟，「一戰成名」與「歌曲出圈」幾乎是無縫銜接的。1993年，李玟獲得TVB舉辦的《新秀歌唱大賽》亞軍，隔年推出首張專輯《愛就要趁現在》。其中的《我依然是你的情人》帶起美式唱腔風潮，成為CoCo成名曲之一。
選秀時代的張靚穎、周筆暢、尚雯婕，「一戰成名」和「歌曲出圈」則要差個好幾年。從超女亞軍到《畫心》，張靚穎花了3年。而真正意義上的KTV金曲《如果這就是愛情》，發行還在其出道5年後。
後選秀時代的華晨宇、張碧晨、毛不易，同節目的歌手「一戰成名」之後「歌壇蒸發」的也不再少數。但隨著流媒體時代的到來，與在線音樂平臺結合，成為具備一定實力的選秀出身唱作歌手作品「二次出圈」的好法子。
以華晨宇和毛不易為例，《好想愛這個世界啊》在網易雲音樂銷量突破2000萬，刷新數字單曲全網銷量記錄，獲網易雲音樂2019年度數字單曲銷量冠軍，也是2019年全網數字單曲銷量第一。毛不易2018年發布的數字專輯《平凡的一天》位列網易雲音樂2018年度數字專輯銷量榜第一。
循著華晨宇和毛不易的成功足跡，奇襲歌手太一和劉柏辛似乎也和網易雲音樂基因吻合。《歌手》競演後的當晚，太一的《玉》和劉柏辛的《Manta》在網易雲音樂評論數迅速攀升。「一戰成名」和「二次出圈」的間隙，甚至比唱片的黃金時代還短。
在各大音樂平臺存量版權之爭後，唱作型音樂人成了爭奪的新焦點。《歌手·當打之年》制霸的華晨宇和驚豔的太一劉柏辛，也讓我們對今天的音樂宣發再生新觀察：
為什麼年輕的唱作音樂人更容易通過網易雲音樂出圈？打通出圈難關，雲村又起到了怎樣的助攻？
一戰成名，風雲初起
太一緊張了想喝醬油，劉柏辛是「不哼不舒服斯基」。兩位奇襲歌手在《當打之年》的表現，不僅音樂風格新穎，個性也是灑脫清奇。
雖然奇襲失敗，但觀眾看到了唱作音樂人更多的可能和韌性。太一的《玉》是電音和中國風的結合，劉柏辛的《Manta》是國際化的旋律說唱。恰如洪濤的評價：「中國創作歌手江山代有才人出」。他們能在這個舞臺展示，本身就是多元音樂風格的一種勝利。
作為年輕創作歌手的兩塊風向標，太一和劉柏辛具有很多內在相似性。首先，創作先鋒感十足。無論是太一的《像暗殺似的繞到背後突然擁抱你》，還是劉柏辛的《Like A Mercedes》，都曾引發年輕聽眾的追捧，新生音樂領袖氣息撲面而來。
雖然第一次聽到「太一」的名字，會想起《數碼寶貝》，但這絲毫不影響《玉》帶來的感官震撼。「世上食物那麼多，我有手別餵我」，從編曲到歌詞都有「跳出三界外」的澎湃感。
音樂人的創作力已經如此洶湧，不用「定義」就是最特別的存在。就像劉柏辛的《Manta》，表達的內蘊兼具音樂性和哲學性。對她來說，魔鬼魚的存在打破了常理和規則，展現了世界上無限的可能。線性的時空已經不足以表達，新潮的音樂語言讓一切固有形式開始「過時」。
其次是創作的獨立性，為了不給其他技術工種結帳，兩人練就了一身「音樂唱作一條龍」技能。「臥室音樂怪才」太一，兩年發表原創歌曲127首，13歲開始就包辦作詞作曲編曲。劉柏辛對音樂的「控制欲」很強，為了看魔鬼魚去斐濟學「水肺潛水」考了證，歌手的《Manta》也是包攬編曲在內的所有角色。
當然，最容易被忽視卻也最有產業價值的是：太一和劉柏辛的網易雲音樂站內數據提升路徑，呈現了驚人的一致性。《歌手》奇襲後的當晚，兩人的歌曲和歌手排名都得到顯著躍升。
3月22日的網易雲音樂飆升榜，歌手版《玉》和錄音室版《玉》分列第四合和第七。而在同日的網易雲音樂歌手榜，首登榜單的太一名列32。這和劉柏辛走勢如出一轍，2月14日節目播出後，2月15日劉柏辛一躍登上網易雲音樂歌手榜第39名。她的《Manta（Live）》上榜網易雲音樂新歌榜，隨後蟬聯新歌榜TOP5達10日之久。
兩人歌曲的「二度出圈」現象，或許比節目中的驚鴻一瞥更值得整個音樂市場關注。從網易雲音樂成立起，華晨宇、房東的貓、隔壁老樊這樣的唱作歌手，在網易雲音樂屢創佳績。太一和劉柏辛，無疑可以算作「年輕版華晨宇」在雲村的勝利。
二度出圈，三連文化
社會學家鄧肯·瓦茨和史蒂夫·斯託加茨，曾提出「小世界理論」：社會網絡上經過數量不多（路徑較短）的緊密聯繫的一群人，具備了傳遞性好、相對獨立的小世界圈子。
某種意義上，網易雲音樂的音樂社區就由眾多這樣的「音樂圈子」構成。劉柏辛和太一獨立先鋒的風格，更易在網易雲音樂找到「音樂圈子」，使雲村村民願意為之進行高效傳播。兩位歌手歌曲強勢擴散的背後，傳遞的是網易雲音樂社區氛圍帶來的情感力量和歸屬快感。
這種社區氛圍有很多伴生現象。如果你仔細觀察，會發現在微信朋友圈就有一個「網易雲時間」，在23點到凌晨2點之間，是大家通過網易雲音樂在朋友圈表達情緒的「儀式感時刻」。相比一般的音樂平臺，雲村的社區屬性、年輕化的用戶使雲村村民更樂於分享音樂。據網易雲音樂公布的數據，《歌手》前六期歌曲分享量超500萬，每首歌平均被分享次數超10萬。
與此同時，高互動性的樂評正成為歌曲「二度出圈」的利器。在開放的評論板塊上，在陌生人之間的相互點讚和回覆中，網易雲音樂的樂評優勢不僅實現了口碑再發酵，更強化了感情的分享。網易雲音樂《歌手》戰報顯示，前六期歌曲評論數超190w。
關聯組曲的活力也被帶動起來：往往聽完歌手live版後，用戶還有打卡錄音室版本的連鎖反應。這導致同一首歌的不同版本，均能重回大眾視野，取得口碑的良性循環。以劉柏辛為例，2月14日競演結束後，不僅其競演歌曲《Manta（Live）》有超5萬的評論，歌曲錄音室版評論也實現了飆升——一個明顯的數據對比是，2月13日競演前網易雲音樂的評論為4000多，2月14日競演後評論飆升至近13000。
評論、紅心、分享，雲村村民的「三連文化」解決了音樂「一戰成名再而衰三而竭」的傳播痛點——
聽歌「預熱」於《歌手》競演前，聽到徐佳瑩要演唱老王樂隊《我還年輕我還年輕》的消息，樂迷便提前打卡網易雲音樂評論區。聽歌還「回鍋」於《歌手》競演後。像太一的《玉》，絕大多數熱評都是3月20日後新增的，村民驚嘆「尚雯婕姐姐眼光真好，一個花花一個太一」。
於是，UGC在網易雲音樂形成了一個良性循環。好歌觸發人心——用戶產出優質內容——形成特別的音樂體驗——吸引更多用戶。在《玉》的評論區，既有高質量的專業樂評，也有發現寶藏的驚喜，更有篤定華語樂壇因為有太一這樣的唱作新人而更強的信心。
通過「三連文化」，網易雲音樂成功構建了能夠引發關注和情感的儀式，也形成了基於社區氛圍逐步形成一套唱作型音樂人從圈內到大眾的傳播生態和出圈策略，既有助於向內加深社群共鳴，也有利於向外觸達更廣泛的圈層，像太一和劉柏辛這樣的年輕歌者，最終在網易雲音樂收穫了大批擁躉。
2月24日，劉柏辛來到網易雲音樂進行語音直播，1分鐘內觀看人數突破10萬。直播過程中，劉柏辛說：「聽說這個活動有超過80萬的人預約，第一次有這麼多人關注我在做的事情，我特別開心。」
太一和劉柏辛的歌曲在雲村的「二次出圈」，證明了分眾化日趨明顯的音樂市場導向：抓住小眾才能走向大眾。而在這場音樂平臺的變革中，誰能抓住年輕人的用戶體驗和社交慣性，誰無疑就掌握了對未來的話語權。