來源丨運營研究社（ID：U_quan），作者丨套路編輯部
中國最熱衷於做廣告植入的電商平臺，你猜是哪個?
不是最近狂撒錢的拼多多，也不是家底深厚的阿里，而是一個大家可能不太熟悉的平臺 —— 唯品會。
這家平臺有多瘋狂呢?做起廣告植入，簡直是 365 天霸屏，像充了年費會員一樣可怕：
從《歡樂頌》《都挺好》《親愛的熱愛的》，到《三十而已》《二十不惑》，任何時候的大熱劇裡都缺不了它;最近討論度超高的《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》，也必須安排。
(真 · 硬廣)
甚至有網友感嘆：
感覺每部劇都在唯品會買衣服……
說到唯品會，很多人可能都覺得很陌生，甚至不知道它的主要業務是什麼。
然而，就是這個「默默無聞」的平臺，市值一度達到 150 億美元，一度被業界稱之為「妖股」;2019 年，它淨營收了整整 930 億，而且已經連續盈利了 30 個季度，而最近風很大的拼多多現在還在虧錢……
我不禁感到好奇，看上去「奇奇怪怪」的唯品會，居然這麼能賺?
唯品會有多神奇?
為什麼說唯品會神奇呢?因為它和現在的電商平臺截然不同。
我們熟悉的電商平臺，熱衷討論各種「購物節」、「裂變玩法」;滿嘴 GMV 、市場佔比，不在乎是否盈利，動不動就虧空幾十上百億……
這時候，營銷只會做植入、還在持續盈利的唯品會，就顯得和其他平臺很格格不入了。
1)廣告植入 3 個月花 9 億，財大氣粗
說到電商平臺推廣，大家能想到的常用套路是策劃個購物節，再進行全網推廣，比如買微博熱搜、開屏廣告，或者做 KOL 投放之類的。
再或者，像拼多多這樣做社交電商的，通過用戶之間的自發分享來拉新，也基本都是軟推廣。
但是說到唯品會的推廣，大家基本只能想到兩個字：植入。
沒錯，都 2020 年了，居然還有品牌沉迷在電視劇和綜藝裡做廣告植入。而且，它的廣告出現的範圍之廣、密度之大，簡直就是在廣告裡插播電視劇……
唯品會不僅投廣告非常「財大氣粗」，但說實話植入都比較粗糙、僵硬，讓人看得直出戲。
比如，《乘風破浪的姐姐》裡光鮮亮麗的女明星，公演的衣服不是大牌，而是在這裡買的。
《二十不惑》裡剛畢業的大學生，實習一個月、錢還沒掙到幾個，唯品會的包裹收個不停：
《三十而已》裡年入千萬、拿愛馬仕的中產顧佳，平時穿的是唯品的三折襯衫，打完折才一百多塊哦親：
連古裝劇也不能放過，在《楚喬傳》裡化名「唯品閣」，動不動就出現在大街小巷：
甚至，唯品會的廣告都已經成了一個梗，被經常看劇的人玩的飛起：
因為植入的實在是太僵硬，出現的頻率也過於浮誇，所以雖然植入很多，但是用戶並不買帳：
不會吧不會吧，不會真有人以為明星會在唯品會買衣服吧
我太煩了
做了這麼多廣告，但還是有很多同學連唯品會是賣什麼的都不知道，甚至我的整個朋友圈都沒有一個同齡人在用它：
這種 500 年前的推廣思路，真是讓人摸不著頭腦……
2)沒有「壟斷」的夢想，只想盈利
眾所周知，電商平臺們個個花錢如流水，除了阿里以外，能保持長期盈利的很少：
京東成立 12 年、連續 11 年虧損，2020 年才剛剛開始盈利;拼多多更誇張，2019 年直接虧進去了 85.4 億，簡直是「線上碎鈔機」。
對於虧損，企業們好像也不是很愁，像劉強東就說過「盈利不重要，有現金流就行」：
因為有淨利潤的企業可能會死掉倒閉，但是現金流很好的企業不會死掉。
在一眾巨虧的電商平臺裡，唯品會就顯得比較清奇了，是除了阿里以外為數不多的長期盈利選手，已經實現了連續 30 個季度盈利。
也就是說，差不多在 2010 年前後就實現盈利了( 2008 年成立)……
成立兩年就開始盈利，在現在的電商平臺看來，完全是「沒有夢想」的表現。
畢竟，開始盈利就意味著要壓縮成本，不砸錢怎麼留住人?GMV(成交總額)怎麼做上來?怎麼砸錢去搶市場佔有率?數據不好看，怎麼獲得較高的估值?
3)風口後「碩果僅存」的垂直電商
唯品會第三個神奇的地方，就在於它作為一家垂直電商，真的算的上「長壽」了。
看一下和它同期的垂直電商們：
專做美妝的聚美優品、主打極簡的凡客誠品、賣鞋的樂淘網、好樂買……幾乎都已經銷聲匿跡了吧?
紅極一時的聚美優品幾乎全是負評
但唯品會不僅還活著，而且還有底氣花 9 億打廣告……respect。
為什麼它會如此神奇?
看完唯品會的神奇之處，可能你的內心有許多疑問：
唯品會這麼厲害，為什麼感覺我身邊都沒人用?
這種非典型模式，是怎麼在現在這種競爭激烈的環境裡存活的?
為什麼其他平臺都巨虧，唯品會能一直盈利?
想知道這些問題的答案，我們首先要了解這家平臺到底是幹啥的：
1)商業模式很特殊
很多同學都會靈魂發問：唯品會到底是幹啥的?和淘寶、京東有啥不一樣呢?
相對於京東、淘寶等綜合平臺，唯品會的業務更垂直、更聚焦。一句話，唯品會是做「垂直品類的大牌過季清倉」的：
消費者想買便宜、性價比高的品牌服飾，品牌們則想儘快清掉自己的過季庫存，兩方都屬於剛需。
唯品會就剛好提供了一個垂直的線上平臺，以限時開團 + 超低折扣(一般低於五折)的模式，對「品牌尾貨」售賣，而且專做服飾。
從官網介紹就能看出垂直度了
這樣，消費者省了錢、省了時間，服飾品牌快速也能回流資金。
在這裡，唯品會只提供了一個「平臺價值」，再通俗一點，就是一個拉皮條的中間商，賺的是服務費，而非批零的差價。
這種模式還有一個好處，就是幾乎是「 0 庫存」的：
假設唯品會每期特賣的周期是 1 個月，那特賣周期結束後，沒有售完的貨品退回供應商，同時，對用戶已購買的商品提供「只退不換」的服務。
這樣，就可以成功避免尾貨積壓，壓低成本，獲得更多現金流。
這種模式其實也不是唯品會獨創。早在上世紀 70 年代，美國的奧特萊斯就開始運作同樣模式，只是唯品會把它加以優化，並搬到了中國的線上。
2)用戶畫像不精準
既然這個模式這麼好，為啥我感覺身邊都沒人在用?唯品會的用戶到底是哪些人呢?
那是因為，對比用拼多多的都是「下沉用戶」，用天貓的都是「高客單價用戶」，唯品會的用戶缺少一個顯著的「標籤」。
我們先來看一組數據：
根據 @電數寶 提供的數據，截至今年 6 月，唯品會上的活躍買家數有 5368 萬：
雖然日活五千多萬的確不少，不過也算不上多，畢竟同期的網購人群已經有 6.29 億人，它只佔了 10% 左右：
排名一二的淘寶、京東的活躍用戶都分別近 4 億、3 億了，更別提這份榜單還沒算 4.4 億用戶的拼多多。
@極光調研 數據則顯示，唯品會的女性用戶超過 6 成，本科及以上用戶佔比達 36.2% ，綜合學歷較高 ;用戶年齡主要分布 16-35 歲之間，各城市等級的分布也幾乎是平均的。
從這些數據中，我們可以看出，唯品會的用戶分布比較零散，很難用一個具體的畫像來概括;更像是各個地區都有部分追求品牌和性價比的女性在用，但是比例和討論度都不高，遠遠算不上普及。
這也是大家感覺「根本沒人在用的原因」 —— 不是沒人用，而是用的人太「默默無聞」，所以你很難注意到。
3)利潤空間真的大
唯品會為啥能做到連續盈利，還能拿 9 億做廣告?
還不是因為真的很賺……
唯品會的吸金能力強，一方面是因為它的產品品類主要是服飾、美妝，利潤空間比較大，又不壓貨，所以毛利常年維持在 20% 左右：
另一方面，熱衷砸錢補貼、不計成本的其他平臺不同，唯品會對成本的控制相當嚴格：
多年來，唯品會的市場、研發和行政三項費用，佔營收的比例長期保持在10%以下。
這在其他平臺是無法想像的 —— 僅 2019 年一年，拼多多的市場營銷費用就達到了 271.7 億元，佔營收的比例高達 90.14% 。
唯品會能一直「神奇」下去嗎?
說實話，在現在的大環境下，唯品會想一直保持這種「神奇」，是很難的。
1)沒有建立差異化定位和競爭壁壘
首先，雖然已經有十餘年的發展經驗，但是整個特賣行業包括唯品會，一直都沒有建立明顯的競爭壁壘，新玩家尤其是大廠，想入局不要太簡單。
只要大廠們祭出屢試不爽的「大殺招」 —— 砸錢吸引用戶，唯品會們就很難不被被「打敗」。
不僅「敵打我易」，而且「我打敵難」：
多年以來，唯品會所謂的「差異化」都是建立在「深耕垂直領域」的基礎上的。
其實，在大品類上，它一直沒有找到屬於自己的差異化定位 —— 淘寶是綜合電商、拼多多是社交電商，那麼，唯品會呢?
而這種定位的不清晰，勢必將影響獲客。
目前看來，唯品會是想從線下發力，吸引客源來反哺線上;但是否能實現，還是一個未知數。
2)品牌、大廠紛紛開始「搶生意」
由於競爭壁壘的缺失，這些年來入局品牌團購的大廠實在不少：
在天貓，品牌官方旗艦店處理尾貨，不過是一個階段性促銷活動;
拼多多從首頁的「斷碼清倉」入口開始下場品牌團購;
京東陸續上線了「特價秒殺」「每日特價」「品牌閃購」等多項業務……
大廠們的這些動作背後的邏輯，與唯品會賴以生存的核心模式，其實並無區別。
而且，大廠手握更重的客流量，和品牌議價的能力也更強，這會直接衝擊「唯品會們」的渠道優勢，讓它們的核心競爭力不斷下滑。
除了大廠以外，直播電商的興起，更是給了「唯品會們」一記重錘：
主播帶貨往往比平臺能拿到更大的價格優勢，而商家自主直播則縮短了工廠到消費者的鏈路，讓 C2M (用戶直連製造)的趨勢更近了一步。
這一趨勢如果最終能實現，唯品會必將被連根拔起。
3)多元化擴張策略的轉型失敗
當然，唯品會也不傻，它其實早就意識到自己的核心模式是脆弱的，所以提出了「三駕馬車」戰略，企圖成為綜合電商：
品類延伸、自建物流(品駿快遞)和入局金融。
除了「三駕馬車」，它也嘗試著其他方面的多元化發展。生鮮風口時，它入局生鮮，成立社區團購「品駿生活」;還布局線下，推出官方線下折扣店，但暫時還處於微虧損狀態。
一波操作猛如虎，一看結局二百五。唯品會市值一路下滑，2018 年底，唯品會市值縮水至 37 億美元，比巔峰市值整整少了 100 多億。
究其根本，在於這些多元化擴張走的太急太猛，不僅原定目標沒達到，還讓唯品會的主要定位變得模糊，流失了大量用戶。
為此，唯品會選擇「回歸特賣」，先後推出「唯品快搶」、「最後瘋搶」等折扣特賣頻道，將包郵門檻從 288 元降到了 88 元;還推出了主要面向代購、批發等小 B 端群體的唯品倉 APP ，想把小商家的尾貨市場也收入囊中。
為了保住盈利，它還自斷雙臂 —— 先後砍掉「美妝版唯品會」樂蜂網、品駿快遞，還收縮了「心頭寶」金融部門。
另外，去年唯品會還以 29 億元收購杉杉商業，一下拿到了 6 個運營中 + 5 個建設中的奧特萊斯。
為了回歸特賣，在品牌端掌握住主動權，唯品會也是操碎了心……
結語
綜合來看，以唯品會現在的「單一特賣」模式，想要保證一定時間內存活完全 OK，畢竟它對忠實用戶心智的佔領還是很到位的：
財報數據顯示，本季度活躍買家數與同期相比無明顯變化，但考慮到公司第一季度縮減營銷支出背景，新用戶獲取動力不足，此時來自老用戶的忠誠度顯而易見。
但是，如果保持一成不變的話，未來很難有有大的突破。
面對越來越多、越來越強的對手，曾經的「妖股」唯品會是否能突出重圍，獲得新生，就讓我們拭目以待吧。