五糧液 一種溫和蘊藉的品牌力量

五糧液 一種溫和蘊藉的品牌力量

    □武宣
    1915年，五糧液漂洋過海首登國際舞臺，在巴拿馬萬國博覽會上嶄露頭角，神秘的東方白酒自此家喻戶曉，名揚四海。2015年，米蘭世博會五糧液續寫百年輝煌，「集雜成醇、中庸和諧」的五糧瓊漿以至臻完美的品質再次徵服世界。
    千百年來，五糧液雄踞「萬裡長江第一城」——宜賓，依託獨有自然生態，遵循古老五糧配方，秉承傳統釀造工藝，從一家名不見經傳的市井作坊，發展到「十裡酒城」譽滿天下，成長為「古今同釀」的中國酒業大王，而且在國際舞臺上一路高歌猛進，成為「中西會通」的世界名酒。
    企業是靠產品說話的，產品是靠市場說話的。見證過五糧液輝煌歷史及其市場版圖的人們，一定還在為這個品牌自豪不已——相對于洋酒持續進軍中國市場，五糧液無疑是功不可沒的先鋒隊。即使深處行業深度調整期，五糧液也不忘在攻防徵戰中構建自己的應對體系，讓品牌煥發出絕地重生的力量。
    五糧液的產業之變始於2013年，在「做精做細龍頭產品，做強做大腰部產品，做穩做實低價位產品」的戰略思想指導下，2013年4月，塔基產品綿柔尖莊上市。綿柔尖莊全面創新口感，迎合消費者健康時尚飲酒觀念。2013年7月，腰部產品五糧特曲、頭曲系列在成都上市。2013年9月，技術難度極大的五糧液高端低度系列產品——35度、39度、42度五糧液上市。當時白酒專家宋書玉預言，五糧液此舉將引領未來白酒消費潮流，開闢白酒高端消費的藍海市場。
    2014年 5月，五糧液提出「1+5+N」品牌戰略。業內人士分析認為，這一「壯士斷腕」式的自我變革，集中體現了五糧液在行業深度調整期的全產品線、全價位段的品牌發展模式。
    2015年，五糧液繼續強化腰部品牌群，將品牌梳理、產品布局和市場精耕作為工作中心，進一步固化「1+5+N」品牌新格局。在保持高端核心品牌優勢的同時，布局全價位產品線，持續推出中低價位新產品新品牌，大舉進軍大眾消費市場，以滿足不同層面消費者的需求。
    「白酒市場已由過去的企業主導變成了消費者為主導，行業回歸品質、回歸性價比是大勢所趨。」五糧液股份公司董事長劉中國認為，「只有為消費者創造高品質、多元化的產品，更好地滿足消費者需求，才能贏得市場，這也是確保企業持續發展的重要基石。」
    五糧液大力發展多元化市場，推出突破傳統的低度酒，適應市場需求加快轉型升級，在經濟新常態下尋求新突破、新發展。除了管理、制度方面的調整，五糧液在適應市場變化的前提下，產品回歸大眾消費群體，做「名酒」，更做「民酒」。這不僅是五糧液也是白酒這個傳統產業現階段的機遇與責任。
    數據顯示，2016年上半年，五糧液實現營業收入132.56億元，同比增長18.19%，創2012年行業進入調整期以來業績增幅的最高值。這一系列舉措及業績足以證明五糧液調整期一系列的努力與布局的溫和蘊藉之功。
    為順應市場變化，回歸品牌價值，今年9月15日起，五糧液對產品價格進行年內第二次恢復性調整，核心產品52度新品五糧液出廠價格恢復性調整為739元/瓶。事實上，早在去年1218經銷商大會上，劉中國就表示，2016年52度新品五糧液出廠價格將持續回調，逐步引導其價格恢復到與價值匹配的正常水平。今年3月26日，52度新品五糧液出廠價恢復至679元/瓶，實際上為後續價格恢復預留了調整窗口。
    事實上，白酒行業經過近4年時間的調整，高端白酒重新恢復到提價節奏上。而作為白酒龍頭企業，五糧液一系列的改革與創新措施及公司堅持的「控量穩價，量價均衡」策略贏得市場認可。
    業內人士分析認為，目前，五糧液社會庫存已處於合理水平，渠道布局和品牌結構也得以優化和梳理，且整個行業逐步企穩回升，五糧液價格恢復的窗口期再次打開。五糧液選擇在此時價格恢復性調整，一方面說明廣大經銷商和投資者對五糧液的發展前景抱有強烈信心，五糧液品牌必將再度迎來持續健康發展的新時期；另一方面五糧液此舉也有助於進一步增強行業信心。