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有人說，星巴克是被賣咖啡耽誤的杯子品牌。
這話說得，一點沒錯。星巴克的杯子有多火?一杯難求，黃牛黨炒作，閒魚上加價轉賣……在咖啡行業，星巴克的咖啡可能不是最好喝的，但它家的杯子一定是賣得最火的。2019年，星巴克的玻璃貓爪杯就掀起了一股搶購風潮，引得無數消費者排隊拔草，買到的第一時間朋友圈秀起來，沒買到的流著口水捶胸頓足、懊惱不已。
星巴克的杯子真有那麼香嗎？
是，又不是。說是，因為賣咖啡的賣杯子，天然地具備強關聯性，杯子本身既有功能性，又有彎曲性，而且星巴克的杯子一貫有不錯的質素、出眾的創意和極佳的賣點，要麼是暢銷不衰的經典款，要麼是撩撥消費者心癢難止的特別款、限量款、聯名款，所以星巴克的杯子推出來少有失手，上市之後幾乎不會撲街。
講不是，不過是這些杯子不管有多麼特別，有多麼個性，有多麼稀缺，首先還是因為它是星巴克家的杯子，如果去掉星巴克的Logo，還會這麼火？還能賣這麼貴？肯定有人會懟我，你知不知道這些杯子有多特別，有多個性，有多意想不到。是的，或許真的夠香，可萬能的淘寶上不僅淘得到一毛一樣——喔，不，是更便宜更親民——的杯子，甚至更特別，更個性。
實際上，星巴克杯子賣得好，只是品牌經營的一個縮影，或者說是強大品牌力的冰山一角。
第一，星巴克輸出了IP。
雖然星巴克的杯子星巴克自己經營的杯子，但從杯子本身的定位和投入看，顯然走的是標準的IP輸出，如果用這個視角，就很容易發現星巴克的過人之處。和其它品牌的跨界破圈相比，星巴克更體系化，也更有專注度，這從根本上保證了星巴克的杯子有很高的起點，不是簡單地玩兒票，而是非常用心地在做咖啡周邊。
另一方面，對於星粉而言，星巴克的杯子之所以吸引人，歸根結底還是星巴克的杯子，而星巴克又代表了什麼？高品質的生活和社交方式，消費者選擇星巴克，不僅僅因為它的咖啡品質，更在於去星巴克、買星巴克體現了自己的生活品質、代表了自己的品味格調，同樣的道理，星巴克的杯子打上了星巴克深深的烙印，也就不再是一個普通的杯子。
第二，星巴克做成了文化。
星巴克杯子的熱銷，歸根結底還是星巴克經營多年——從紙杯到馬克杯——的杯子文化，每年聖誕節或情人節，去買星巴克的人，很有可能不是為了喝咖啡，而是衝著星巴克專門為節日定製的紙杯而去。每年星巴克的聖誕主題紙杯，都是媒體熱衷報導的話題。久而久之，星巴克的聖誕紙杯也快成了聖誕節的符號，有點「佳節必有星巴克」的意思。
千萬別小瞧了紙杯這樣的細節，看似不值錢的紙杯，構成了星巴克杯子文化的基礎。除了紙杯，星巴克層出不窮的馬克杯、保溫杯也是廣大星粉們的心頭摯愛。季節限定款、城市限定款、聯名合作款、明星定製款……星巴克杯子種類之繁多、產品線之豐富，在讓無數「集郵黨」又愛又恨的同時，也把星巴克的杯子文化推到了新的高度和熱度。
第三，星巴克把杯子當成是生意。
你能想像星巴克的杯子品種會比它家的咖啡多上數百倍？目前，星巴克的杯子包括Collectors Series收藏家系列、YAH（You Are Here）Series你正在這兒系列、Been There Series到過那兒系列、Icon Series標誌系列、Relief Series浮雕系列，著名的高端知識分享網站知乎上有一個關於星巴克杯子的整理，琳琅滿目、蔚為壯觀…………嘆為觀止。
星巴克做杯子已有20幾年歷史，雖然沒有公開過每一年到底能夠賣出去多少杯子，實現多少銷售收入，但可以確認的是，不管重視程度，還是精力投入，想你了的批示後認認真真在做杯子，把杯子當作正兒八經的生意在用心經營，以星巴克杯子的品類、熱度和評價，我們也大致可以得出結論，星巴克的杯子是一門真正的好生意。
也正因為此，星巴克的杯子最不值錢的就是杯子，但杯子對於星巴克的意義又不止於杯子本身。
就像我在『買櫝還珠』就是菸草周邊的最高境界提出過，菸草的大、小周邊不僅「廣闊天地、大有作為」，更有必要性、緊迫性，在不用考慮拿「杯子」賺錢——這個最困難也是最現實的壓力——的條件下，菸草做「杯子」以及建立做「杯子」的思維，有這麼幾個方面的好處。
一是強化品牌塑造，星巴克的杯子與星巴克是相得益彰的促進和激發，杯子絕對是品牌形象的加分項，可以愛屋及烏，也可以因烏及屋。二是豐富品牌題材，菸草的小周邊是菸具之類，大周邊則完全可以拓展到與情緒放鬆、精神減壓等相關領域。三是突破營銷邊界，星巴克當然不需要杯子來反哺咖啡，但如果「杯子」可以消解品類限制、突破營銷邊界，是不是值得大做特做?
我們現在要解決的問題，一是不願，對做菸草周邊缺乏熱情，既沒有立竿見影的效果，又不會有高的收益，吃力不討好；二是不會，別看只是普普通通的杯子，但要具備星巴克這樣的標準和素質，並不是簡簡單單、輕輕鬆鬆就能夠做好；三是不走心，之前有一些品牌其實有很不錯的思路和創意，但終歸不夠重視，也不太系統，搞到最後就是自娛自樂、聊勝於無。
比如說，星巴克最出名的基礎系列——城市限定款馬克杯，只要你前往星巴克世界各地的任意一家門店，基本上都可以買到具有本地特色的城市限定杯，收藏各地的城市杯，也已經成為不少人的愛好。這是一件不複雜卻需要足夠用心的事情，而我們更擅長也願意把容易看見的做得漂漂亮亮的，把最開始的弄得光光鮮鮮的，然後到滴水穿石的時候，就馬馬虎虎、將將就就。
賣家具的宜家在中國每年接待3100萬位顧客，銷售600萬份瑞典肉丸和1200萬支冰淇淋，銷售額超過10億元。更重要的是，宜家把自己塑造成為北歐生活典範。如果覺得類似杯子、肉丸、冰淇淋這樣的生意太小，太naive，那就當我上面的話都沒說過。