維密大秀沒了，把胸罩賣給男人的維密，終於醒悟

作者：冰叄 來源：首席品牌智庫

維密秀要取消的消息傳了快半年，如今終於塵埃落定。

11月21日，維密母公司L Brands財務長兼副總裁Stuart B. Burgdoerfer在與分析師的電話會議中，終於確認維密秀將正式取消。

他表示，「我們認為對維密的營銷方式做變革很重要。維密秀是這個品牌的業績、形象非常重要的一部分，也是維密市場營銷的一項顯著成就，我們正在討論如何升級品牌定位，也正在找與顧客溝通更合適的方式。」並補充道，公司對此進行更完善評估後會放出更多消息。

曾幾何時，維密以其獨特的「將女士內衣賣給男士」的方式，獨領風騷。自1990年代起便定期在紐約舉行的維密秀，更是在這幾十年間引領了一代女性對於身材標準的審美風潮。

然而時代在變，營銷方式也在轉變。據L Brands集團最新發布的財政報告，維密品牌銷售額已連續6個季度錄得下滑。「把梳子賣給和尚」這一曾經為不少人稱道的經典營銷方式，顯然早已經不靈了。

01

把胸罩賣給男士，維密奇招稱霸

雖然維密將其品牌定位於青少年，尤其是年輕女性。然而實際上維密一直以來在做的事，就是把女士內衣賣給男人。
1977年，畢業於斯坦福經濟學院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創辦了維密。
因為覺得在大庭廣眾下為妻子選購內衣頗為尷尬。於是在斯坦福購物中心開辦了第一家商店，並迅速增加郵購目錄和3家商店。

該商店旨在為男性創造一種舒適的選購環境。因此，不同於架子上掛滿各種碼數的文胸和內褲的普通內衣店，該商店將各種款式風格、成套搭配的內衣，點綴在牆面上。

男士只需根據款式選購，然後由導購員幫忙選擇合適的尺碼，在後臺存貨中取成品即可。

在上世紀70年代，這種售賣方式算是甚為新鮮，且有效。

因為在當時，「女為悅己者容」還是主流思想，而男性，更是把握著整個社會的話語權與經濟主導權。

△ 上世紀60、70年代女性身著內衣照片

在70 年代，雖然中產階級和普通工人階級中的婦女，已經永久地穩定在勞動大軍中。成家的婦女中有49 ％都在工作，中等的家庭中妻子的收入幾乎達到17 , 000 美元。但在當時的社會，人們依舊認為高工資的工作是男子的特權。（王河江《20世紀60年代美國女權運動研究》）

而西方男權主義思想對女性的影響，直到21世紀，依然深刻。

這一點，從2002年席捲全美的經典美劇《絕望主婦》中，就可見端倪。主婦勒內特雖然是一位優秀的職業女性，擁有比丈夫更高的職位與更高的薪資，卻依舊在結婚以後放棄了事業，變身家庭主婦。

也正因為男性在當時的整個社會擁有絕對的話語權，因此，維密「把女士內衣賣給男士」的營銷策略大獲成功。在80年代迅速擴展到全美各大商城。

90年代初期，維密更成為全美最大型的，超過10億美元的女式內衣零售商。

1999年美國超級盃職業橄欖球賽中場休息期間，維密讓他們穿得甚少的在跑道上走貓步，並進行了網絡直播。

這一舉動直接引爆了網絡直播的災難——有150萬人蜂擁上網爭睹美女風採，而承接比賽直播的網絡因為沒有足夠的能力來應付成千上萬的網民,而影響到了超級盃的直播。
至此，維多利亞的秘密時尚秀開始定期舉行，並成為風靡全球的時尚大秀。

02

當女性不再願意取悅男性

然而，不管維密怎麼辯解，維密秀終究是男權社會的產物。將女性當成物品，任人觀賞。

而這一做法，隨著女權意識的逐步覺醒，終於惹來越來越多女權人士的不滿。
2017年，洪晃就曾經在微博上公開炮轟維密秀物化女性。認為其不僅絲毫沒有美感，甚至調侃其：「賣肉啊，靠物化女性，把時裝秀當成鮮肉秀。」

△ 洪晃微博截圖

而維密對於女性身材標準的定義，更是多次遭到女性組織的抗議。

早在1990年代，美國一項針對成年女性的心理研究就指出，「維密」通過商業廣告、時裝秀和社交網絡將品牌確立的女性理想形象打造成為社會文化中的形象模板，降低了多數女性對自己身材的滿意度，增強了女性對他人評價的關注程度，由此形成的女性自我否定和對他人的依賴心理是反女性主義的。
2014年，維密廣告詞為「完美身材」(The Perfect 「Body」)的「body」系列產品廣告，同樣遭到了女性組織的強烈抗議，認為其構成「身材羞辱」(body shaming)。

△ 維密「完美身材」廣告

女性組織認為，「維密」將廣告上出現的模特身材定義為「完美」是試圖確立一種社會文化對女性身材評定的畸形標準。

出現在「維密」廣告裡的模特是良好基因、高強度訓練以及昂貴的補充劑綜合作用的結果，大部分「維密」模特日常飲食攝入量都低於常人，訓練時長也是從事其他職業的女性無力達到的，美貌長腿小骨架的基因更是大多數人不可企及的。

設立適度的標準或許可以激勵女性奮發向上，但設立畸高的標準只能讓更多的女性對自己失去信心，甚至走上為了追求瘦而放棄健康的錯誤道路。
伴隨著高漲的「物化女性」批評聲的，是維密秀收視率的直線下跌。Showbuzz公布的數據顯示，自2011年之後，維密大秀收視率呈快速下滑趨勢。

• 2015年，維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數降至659萬，主力軍18歲至49歲觀眾收視率為2.3%；2016年，觀看維密秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1%，較2015年同比下滑9%；2017年，維密秀轉戰至上海，尋求開發中國市場，然而收視率又下滑3%，總觀眾數不超過500萬，其中18歲至49歲觀眾收視率僅為1.5%。
• 到了2018年，由ABC負責播出的維密秀收視率持續下降，總觀眾數跌至327萬，其中18歲至49歲觀眾收視率僅為0.9%。

而維密的銷售額也開始持續下滑。據L Brands集團最新發布的財政報告顯示，截至11月2日的第三季度，集團銷售額下降4%至26.77億美元，同店銷售額下跌2%，淨虧損為2.52億美元。
其中，維密品牌銷售額繼續下跌2%至14.12億美元，同店銷售額減少2%，已連續6個季度錄得下滑。截至周三收盤，L Brands股價大跌7.5%至15.89美元，市值約為44億美元。

03

維密一直都搞錯了對象

實際上，維密的確一直都搞錯了自己產品銷售的對象。

1986年8月發表於《紐約時報》的一篇題為《內衣大躍進》（Lingerie"s Great Leap Forward）的文章，曾經這樣敘述過維密的營銷策略：

在改變營銷策略後，「維多利亞的秘密」從銷售一種女性用品轉變為售賣一種生活方式，即「時尚」。在營銷策略的轉變下，「維密」的產品結構隨之變化。1984年佔八成份額的基本款降到了文章發表時的四成，以「性感」為主要賣點的款式填充了基本款出讓的份額。

儘管在品牌副線不斷增多之後份額遞增的程度很難得到確數，單就直觀感受而言，「性感」已經成為「維多利亞的秘密」這一品牌的同義詞。

性感，帶有濃重的取悅男性的味道，然而使用維密產品的，一直都是女性。

女性們對內衣的更迫切的需求其實是舒適度，性感，從來都不是她們的最根本需求。

一昧推崇性感設計的維密，顯然忘記了內衣最重要的立足點：舒適和安全。只是一味浮誇的將鑽石鑲嵌在內衣上，並以此為傲，美其名曰「Fantasy Bra（夢幻胸罩）」。

△ 維密天價「Fantasy Bra（夢幻胸罩）」

而當女性不再願意取悅男性，意識到取悅自己更加重要，維密也就離它真正的用戶越來越遠。

遺憾的是，當維密內衣「舒適度不佳」、「質量令人堪憂」的新聞不斷湧現，維密銷售額開始出現下滑的時候，維密卻顯然依舊沒有意識到自己在產品定位上的失誤。

只是依舊一味地沉迷在不切實際的營銷當中，完全把用戶思維拋在了腦後。

04

把梳子賣給和尚，為什麼不靈了？

「把梳子賣給和尚」，一直都是營銷界的經典故事。它提供了一種打破界限的思路，呼籲大家製造需求的重要。但實際上，這個比喻從來都是錯誤的。

你不可能把東西，賣給對它沒有需求的人。

「把梳子賣給和尚」，在此前之所以在之前會成功，有兩個原因：一是因為大眾的選擇實在太少；二是因為當時的人們，根本不知道自己真正要的是什麼。

① 選擇太少，也就更寬容

在物質匱乏年代，人們的選擇有限。所以前來上香的香客，會對這區區梳子，十分青睞。而當物質文化越來越豐富，人們已經習慣在包裡攜帶一把梳子。也就不會再看得起這樣一把放在寺院內，人人都使用過的，有衛生隱患的梳子。哪怕你送給他們，他們也會考慮這把梳子質地是否上乘。

② 不知道自己要什麼，也就隨波逐流

同時，因為不知道自己要的是什麼，所以寺廟裡的和尚，才會買梳子，而忘了自己身為和尚，追求的應是至高無上的佛理、人性的感化，而不是用梳子引來香客，帶來的虛無縹緲的榮光。

在女性意識尚未完全覺醒的上世紀70年代，女性還將自己局限在「女為悅己者容」的思維裡，忽視自身真實感受，可選擇的品牌也有限，因此，她們才會對丈夫購買的維密，如此喜悅。

而在女性意識逐步覺醒當下，試想她們看見老公買回的，毫不舒適的維密內衣，是否還都能生出幾十年前那般，湧動的喜悅？

維密秀從一開始，就是錯誤產品定位下的產物，所以它註定長久不了。

所幸，幸運的維密在幾十年後，終於不幸地意識到了這一點。

應該，還不晚吧。

THE END

這裡是首席品牌智庫，品牌營銷影響力媒體！熱點追蹤、案例解析、深度分析一網打盡！讓品牌人篇篇想收藏的品牌知識寶庫。