雖然我國護膚品行業規模大且具有成長性，近10年複合增速領跑全球，但是目前護膚品人均消費水平依然非常低，僅為美、日等發達國家的1/5水平。
在顏值經濟時代下，護膚品市場未來發展空間十分廣闊，其中面膜和水乳膏霜作為細分品類，增速顯得更快且更有發展看頭。
就在今年的「天貓雙11全球購物狂歡季」，國貨護膚品牌御泥坊迎來了高光時刻。
御泥坊胺基酸泥漿面膜在1分鐘時間內賣出10萬瓶，該款單品全年累計銷售已超700萬瓶，成為名副其實的「面膜銷量冠軍」。
御泥坊作為御家匯旗下的主要知名品牌，通過線上瘋狂吸金，實現了前三季度業績暴漲「翻身」 。
在今年疫情下，不同於上海家化和丸美股份業績雙雙下滑，御家匯的營業收入扭改過去兩年增收不增利的困局，錄得增長。
這家護膚品企業究竟有何獨特之處？
01、自有品牌+代理品牌業務，構造多品牌美妝集團
御家匯由淘品牌御泥坊起家，2012年11月成立，2015年上線「御泥坊」APP。
雖然說是從「淘品牌」起家，但也積極入駐其它電商平臺，打造增長新引擎。
2011-2016年，御家匯相繼入駐蘇寧易購、唯品會、京東、蘑菇街、聚美優品以及拼多多，期間藉助電商流量紅利迅速崛起，此後進入優化調整階段。
2015年以來，御家匯開始進軍國際品牌產品代理業務，尋求第二增長曲線。先後與韓國面膜第一品牌麗得姿和強生集團達成合作。2018年又通過成立水羊國際，依託平臺化運營加速海外國際品牌代理業務拓展。
在自有品牌培育+國際品牌代理下，逐漸成長為一家多品牌、多品類、全渠道的美妝集團。
02、布局面膜和水乳膏霜兩大品類
目前御家匯業務主要分為自有品牌、代理品牌兩大板塊，兩者形成了「一個10億級品牌+兩個3億級品牌+多個成長期品牌」的多層次品牌矩陣。
自有品牌包括大家都熟悉的主品牌「御泥坊」以及子品牌「花瑤花」、「御 MEN」、「大水滴」、「小迷糊」等，產品覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護等多個品類，其中面膜品類優勢顯著。
代理品牌包括強生集團旗下的城野醫生、露得清、大寶等16個品牌，以及其他國際品牌如KIKO、EVIDENS、LUMENE等，產品以水乳膏霜類護膚品為主。
2015-2019年，面膜品類的收入佔主營業務收入的比重為84.24%、85.87%、76.27%、66.4%和46.86%。
不過此期間御家匯積極調整產品結構，發力水乳膏霜品類，通過自有品牌培育+國際品牌代理，推動水乳膏霜品類的收入佔比迅速提升。
2019年，御家匯水乳膏霜品類的收入佔到主營業務收入比重的46.12%，打破了以貼式面膜為主的品類結構，品類漸趨多元化。
03、巨額銷售費用，陷「增收不增利」怪圈
可以發現，御家匯自上市以來，已連續兩年陷入增收不增利的怪圈，營業收入由2017年的16.46 億增加到2019年的24.12億，但淨利潤卻由1.58億下滑至0.25億。
從2017年到2019年，御家匯的淨利率分別下降為9.61%、5.68%和1.05%，處於極低水平。
淨利連降的背後，體現了御家匯發展中存在的諸多問題，如因品牌影響力不足，使得御家匯不斷加大在銷售營銷方面的投入。
營銷對化妝品的銷量影響大，比如楊冪曾擔任雅詩蘭黛的中國區彩妝形象大使，將代言資源穿插到熱播劇《三生三世十裡桃花》打造明星爆款，直接拉動這個品牌銷售額增長500%。
因此，為了把產品銷售出去，大多數品牌商就需要通過請形象代言人，或者在電視、新媒體上投放廣告。
御家匯從成立以來，就把品牌植入到《小爸爸》、《咱們結婚吧》、《花兒與少年》、《翻譯官》等多部熱銷電視劇，隨著社媒的快速崛起。
之後憑藉這些年抖音、小紅書、快手等內容平臺為化妝護膚品增添了社交屬性和公眾效應，促進品牌放大聲量，御家匯又在直播電商、私域運營等賽道紅利下加速爆發。
2017-2018年，御家匯就與李佳琦所屬美腕網絡科技有限公司、薇婭所屬杭州謙尋電子商務有限公司籤訂合作協議，同時尋求其他網紅主播和內容創作者合作，進行種草和銷售，取得效果不菲，營業收入得到快速提升。
2019年網紅直播帶貨興起，御家匯與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次，此外還與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。
如荼如火的主播直播帶貨和內容種草導致銷售費用大幅增加。2015-2019年，御家匯的銷售費用率由30.83%快速上升至43.15%。
然而，銷售費用的逐漸高額化，營收卻跟不上步伐，進一步壓縮了御家匯的利潤空間，自然造成了御家匯陷入「增收不增利」的這個怪圈。
03、燒錢終得回報，疫情助力業績拐點
雖然這幾年的銷售費用並沒有給業績帶來很好的效果，還使得御家匯陷入增收不增利的困境，期間深交所也下發了問詢函。
但是，經過近幾年來燒錢式的渠道拓展與營銷創新，御家匯全渠道營銷體系也更加趨於成熟。具體做到了先是與天貓、淘寶、京東、唯品會、雲集、拼多多等主流電商平臺建立了深度合作關係。
其次積極布局線下，產品在屈臣氏、沃爾瑪、家樂福、萬寧、各大城市化妝品專營店及公司直營店等上架銷售，實現線上線下渠道全覆蓋。
在多年全渠道的深耕以及今年突如其來的疫情下，御家匯迎來了2020年業績的收穫期，其中線上銷售渠道貢獻了將近9成的收入。
4月以來，網紅直播帶貨概念興起，御家匯藉助前期建立的完善線上銷售渠道，通過新媒體方式，讓在《乘風破浪的姐姐》中大火的金晨專門為御泥坊多款產品向她的粉絲做了深度的體驗和推薦，同時還與抖音、快手等各大平臺、明星、主播、上千位達人的聯動，讓越來越多的消費者產生復購，使得品牌產品得到了異常火爆的售賣。
在自有品牌當中，今年「雙十一」期間，御泥坊胺基酸泥漿面膜在1分鐘時間內賣出10萬瓶，成為「面膜銷量冠軍」。其餘品牌如小迷糊多維玻尿酸補水面膜和代理的國際品牌城野醫生VC377美白淡斑精華、露得清健康養膚修護晚霜等十餘款產品相繼售罄。
與此同時在國際品牌代理業務，城野醫生拿下其品類天貓國際品牌銷售第一，露得清a醇奪得天貓國際晚霜類目銷量第一，李施德林漱口水則穩居相關品類的銷售冠軍。
在自有品牌和國際品牌代理共同發力下，御家匯化妝品銷售額同比增長超過100%。
04、由委託加工向自主生產過渡，未來進一步增厚毛利
化妝品的生產有自主生產和ODM/OEM兩種模式。其中，自主生產模式由品牌商主導，而ODM/OEM模式則是品牌商找的一些外包代工廠。
自主生產的好處是可以節約因委託加工帶來更高的成本弊端。
一般而言，ODM/OEM廠商的毛利率大約在30%-40%水平，會比品牌商低10-20個百分點。
作為品牌商御家匯的生產方式卻以委託加工為主、自主生產為輔。2015-2017年，御家匯委託加工成本佔比分別達到88.91%、85.51%和85.46%。
不過，為了改善戰略布局和產能布局，2019年御家匯投資了8億元建設全球面膜智能化生產基地，年均面膜生產能力35億片、水乳膏霜生產能力1億瓶，最高年產值可達到20億元。
目前，御家匯在委託加工的基礎上，毛利率仍維持在50%左右的水平。項目建成後，御家匯向自主生產轉型，屆時毛利率有望達到60%，後續市場競爭力將得到提高。
05、小結
總的來說，御家匯是一家依託天貓、唯品會、京東等電商進行銷售的「網際網路+護膚品」企業。
公司由「淘品牌」出身，隨後發展出多品牌矩陣，期間藉助多渠道電商東風造就了高成長的營收奇蹟。
由於這一切都是基於燒錢式基礎之下成立的，因此，巨額的銷售費用投入壓縮了御家匯的利潤，公司陷入了連續兩年增收不增利的怪圈。
不過，燒錢的好處在於這又使得在線上銷售渠道的布局更加趨於成熟，品牌自然獲得了足夠的曝光度。
配合今年突如其來的疫情帶火了線上經濟，御家匯猶如被注射了一支猛藥，跳出了增收不增利的怪圈，實現業績拐點。
與此同時，搭乘著「網紅」概念，御家匯股價接連攀升，從此前的7元多漲至最高時候26元，直到如今也有17元多，實現翻倍有餘。
從估值看，當前可比公司上海家化市盈率（TTM）78.07倍，市銷率3.54倍。丸美股份市盈率（TTM）46.71倍，市銷率12.8倍。珀萊雅市盈率（TTM）81.05倍，市銷率11.35倍。
最新數據顯示，御家匯市盈率（TTM）78.6倍，市盈率水平與行業大多數化妝護膚品企業一致。
但就市銷率而言，考慮到今年雙十一期間產品的快速放量，銷售額同比增長超過100%。因此在去年四季度收入基礎上，假設保守再增長50%，那麼今年四季度約為12.54億元，公司的市銷率大約為2倍，遠遠低於可比公司。
顯然，御家匯在護膚品仍然是確定性較強的紅利品類下，依靠網際網路線上渠道優勢，仍具有很高的成長價值。