Pandora面臨業績的挑戰，去年每天售出約28萬件珠寶，遠不及2016年的33.4萬件
作者 | Yohanna
在經歷了近兩年的低潮期後，Pandora潘多拉珠寶終於按下了重啟按鈕，但能否觸底反彈仍是未知數。
據時尚商業快訊，在截至3月31日的第一季度內，Pandora的銷售額同比下滑6%至48億丹麥克朗約合48.7億人民幣，淨利潤則大跌33.6%至7.97億丹麥克朗約合8.03億人民幣，毛利率為75.9%，與去年基本持平。
圖為Pandora第一財季主要業績數據
按品類分：
Pandora最核心的Charms系列銷售額同比大跌17%至24.34億丹麥克朗；
手鐲類產品銷售額同比下跌2%至8.93億丹麥克朗，財報指出新推出的產品並未吸引消費者；
戒指類產品銷售額同比上漲1%至7.62億丹麥克朗；
耳環類產品銷售額按當地貨幣計算同比增長6%至3.35億丹麥克朗。
按地區分：
包括中國與澳大利亞在內的亞太市場銷售額同比下滑6%至11.2億丹麥克朗，但中國的業績正在恢復，收入按當地貨幣計算大漲15％；
包括歐洲、中東和非洲在內的EMEA地區銷售額則同比下滑11%至22.45億丹麥克朗；
美洲地區銷售額同比下跌5%至14.39億丹麥克朗。
期內，Pandora零售渠道銷售額同比增長16%至30.6億丹麥克朗，與去年同期錄得32%的增長相比大幅放緩，由於義大利、英國和澳大利亞等主要市場零售環境低迷，Pandora實體門店的客流量大幅下跌，線下銷售額同比大跌14%，線上渠道銷售額則同比增長7%。
截至報告期末，Pandora在全球共擁有4845個銷售點，較上年同期減少388家，期內該品牌新增39家門店，並關閉了50家表現不佳的門店。
Pandora由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie於1982年在丹麥哥本哈根創立，後於2010年正式在紐約證券交易所上市，逐漸成為Tiffany、周大福等珠寶行業巨頭的威脅，成為全球銷量第三大的珠寶品牌。
儘管Pandora的業績曾連續4年錄得雙位數增長，被視為最有潛力的珠寶品牌，但卻在去年突然剎車，不僅數次發布盈利預警，更有消息稱Pandora或將尋求出售。據時尚頭條網數據，Pandora去年每天售出約28萬件珠寶，遠不及2016年的33.4萬件。
陷入困境的Pandora逐漸成為對衝基金攻擊的目標，市值在2017年累積減少了27%，在投資者眼中該品牌的前景並不樂觀。
受此影響，Pandora原執行長Anders Colding Friis於去年8月底離職，直到今年2月初品牌才任命曾在寶潔任職的Alexander Lacik為執行長，此前的空窗期則由營運長Jeremy Schwartz和財務長Anders Boyer代管品牌事務。
在對Pandora的處境和面臨的挑戰進行透徹分析後，Jeremy Schwartz發現Pandora目前主要存在四個問題，即品牌知名度高卻缺乏明確的定位、產品失去新鮮感、過度促銷，以及經營結構的分散導致執行效率低下，隨後便針對這四個問題特別制定了為期兩年的「NOW計劃」。
Alexander Lacik在加入Pandora後的第一個財報會議上表示，期內集團業績下滑主要受實體門店減少促銷引起的客流量下滑以及裁員關店所產生的一次性成本影響，並坦承他上任後面對的挑戰並不輕鬆。
在「NOW計劃」的第一階段，Pandora主要把重心放在挽回失去的市場份額和消費者上。目前Pandora已對官網的導航系統和產品描述及圖像等進行了改造，並邀請原馬莎百貨全球數字總監David Walmsley以品牌高級副總裁兼首席數字和全渠道官的身份加入助陣。Pandora強調，David Walmsley將是推動品牌電商業務和全渠道改進計劃的關鍵人物。
其次，Pandora計劃通過強調其產品的獨特性來提升自身對消費者的吸引力。早在2017年，Pandora就已對其產品團隊進行了調整，包括建立一個新的設計團隊，縮短開發周期。為吸引中國消費者，Pandora上個月在大中華區推出含有桃花等中國傳統圖案設計的新系列，這是該品牌第一次針對特定市場發售定製產品。
Pandora計劃未來與更多KOL和明星合作，以吸引更多年輕消費者
據Alexander Lacik透露，品牌在第二季度會加大對數位化渠道和營銷的投資，特別是在中國市場，以提高自身與消費者的相關性及互動性，更好地了解消費者對購物體驗的需求，並對市場變化作出更及時的反應。今年4月，Pandora突然決定把品牌在中國的零售價下調15%，以加強對中國市場把控，此前品牌在中國的產品售價普遍比歐洲市場的售價高30%。
Anders Boyer還表示，今年晚些時候Pandora將有更新的品牌升級計劃，包括與更多明星或KOL合作以吸引年輕消費者等，不僅針對中國市場，也會在全球主要市場推廣。根據第一季度財報數據，Pandora在最大的美國市場的投資也會繼續增加。
與此同時，Pandora將繼續裁員，計劃在去年已裁減1900名員工的基礎上再減少1200名工作人員，主要針對品牌在泰國的工廠工人。此前為生產更多款式，Pandora把生產重心轉移到泰國，密集開設珠寶工廠，其在泰國的員工總數一度高達1.4萬名員工，幾乎佔全球3.2萬名員工的一半，然而事實證明，Pandora對其產品發展的速度太過樂觀。
為提升集團的運營效率，Pandora在對組織結構和運營模式進行評估後，制定了新的架構，首席創意和品牌官Stephen Fairchild則全權負責品牌的產品和營銷事務，減少不必要的溝通成本。Pandora還將建立全球端到端的產品系統，以優化線下門店產品的分類和庫存，刺激全價產品的銷售，並通過有針對性的視覺營銷提升實體門店的客流量。
需要警惕的是，Pandora在對內進行調整的同時，還要應對越來越激烈的市場競爭。
向來被視為Pandora競爭對手的摩納哥輕奢珠寶品牌APM Monaco上個月宣布已與美國私募股權投資機構TPG達成協議，由後者領銜的財團將收購品牌30%的股份，交易預計在第三季度完成。參與此次交易的財團還包括TPG和中國國際金融公司旗下的中金資本共同設立的投資平臺China Synergy，以及其合作夥伴歐洲私募投資基金Trail資本。據路透社援引知情人士表示，該交易對品牌的估值約為8億美元。
APM Monaco執行長Philippe Prette表示，交易完成後，公司將與新的合作夥伴一起進行市場擴張。有分析預測，這可能意味著APM Monaco計劃進一步擴大中國市場業務。作為最早進駐中國市場的時尚珠寶品牌之一，Philippe Prette甚至曾在採訪中稱APM Monaco算是半個中國品牌。這無疑加大了Pandora在中國市場的發展難度。
一度被擠下神壇的美國奢侈珠寶品牌Tiffany也開始加速趕超，其為挽回流失的年輕消費者推出的轉型計劃已經獲得成效，2018年品牌銷售額錄得7%的增長至創紀錄的44億美元，可比銷售額增長4%，淨利潤則大漲58%至5.86億美元。
有分析指出，對於Pandora這樣的輕奢珠寶品牌而言，在歐美市場零售陷入低迷的情況下，中國對於品牌來說就成為了不可失去的重要市場。諮詢公司麥肯錫在《「雙擊」中國消費者》年度報告中指出，全球時尚行業延續兩極化的趨勢，輕奢領域增速顯著，中國消費者的時尚消費增幅將在未來五年內達6%至7%。而據Euromonitor數據，去年中國珠寶銷售額達到6970億人民幣，預計到2023年將達到8520億人民幣。
研究機構麥肯錫則預測，未來品牌珠寶的增長很可能會來自於奢侈品行業的非珠寶企業，比如DIOR、愛馬仕、Louis Vuitton等為擴大旗下銷售品類而推出的珠寶首飾系列，Giorgio Armani和Prada也在今年相繼推出高端珠寶系列。
由於盈利不及市場預期，Pandora對於2019財年持謹慎態度，維持原本的預期不變。Anders Boyer強調，市場需要給Pandora一段緩衝的時間。
Pandora預計，在2019年至2020年期間集團的重組成本將增加15億丹麥克朗。摩根史坦利的分析師根據該品牌目前的業績判斷，2022年其實體門店銷量會下滑20%。
截至發稿，Pandora今日股價大跌3.88%至277丹麥克朗，近一年來累積跌幅達60%，目前市值約為280億丹麥克朗約合286億人民幣。
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