日本最大咖啡連鎖進軍中國市場, Doutor Coffee 聯手「小南國」首家門店落戶上海

中國中產階級的逐漸壯大，對精緻生活方式越來越熱切的追求，都為咖啡連鎖行業的成長提供了肥沃的土壤。

德國商業智能門戶網站 Statista 預測，2018～2021年，中國咖啡市場的複合年增長率為14.3%。諮詢公司 Euromonitor 數據顯示，2016年，中國專業咖啡市場產值達252億元。其中，星巴克佔到54.8%的份額，遙遙領先於麥當勞（McDonald’s Corp）旗下的 McCafe 和 Whitbread Plc 旗下的 Costa Coffee 等競爭對手。

儘管中國目前每年的人均咖啡消費量只有5杯，但在上海、北京、廣州及其它中國超一線城市，每年的人均咖啡消費量已經達到20杯。與此同時，北美和歐洲每年的人均咖啡消費量為400杯，日本則為360杯。相較之下，中國市場還有很大的增長潛力和空間。

日本咖啡連鎖巨頭 Doutor Nichires Holdings 旗下咖啡連鎖 Doutor Coffee 與中國餐飲集團「小南國」合作，建立合資企業，近期將在上海開設首家咖啡館。

作為日本門店數量第一的連鎖咖啡品牌，Doutor Coffee 在本土市場擁有1100多家直營和特許經營門店，同時還涉及採購咖啡豆、烘焙和銷售業務。除 Doutor Coffee 外，公司還運營有 Excelsior Caffe、Hoshino Coffee 等多種概念門店，還曾在上海經營過三家義大利麵餐廳，但最後因經營不善退出中國市場。目前，Doutor Coffee 還在其它海外市場運營有18家門店，如中國臺灣、新加坡、馬來西亞等。公司希望在近兩年內，全球門店總數量能達到2000家。

在日本市場高端咖啡蓬勃發展的助推下，Doutor Nichires 當前財年的經營利潤有望創新高，也希望在經驗豐富的合作方的協助下，重回潛力十足的中國市場。通過涉足咖啡領域，中國合作方小南國也期望獲得更多顧客和收入來源。

1962年，鳥羽博道（Toriba Hiromich）創立 Doutor Coffee，開始從事咖啡豆的烘培和批發銷售業務。1972年，在神奈川縣橫濱市開設首家西式咖啡館 cafe Colorand。1980年，在東京澀谷開設第一家 Doutor Coffee 咖啡店。後推出特許經營業務，短短七年時間，總門店數量就超過了100家。

1995年以後，星巴克（Starbucks）等海外咖啡連鎖相繼進入日本市場。加上近年來麥當勞（McDonald’s）、肯德基（KFC）等快餐連鎖，及7-11、羅森（Lawson）等推出的低價咖啡，外加私人經營的小咖啡館，日本的咖啡市場競爭尤為激烈。在這樣的市場競爭之下，Doutor Coffee 的門店卻始終有極高的人氣。

在日本官方發布的「2016年度JCSI（日本版顧客滿意度指數）」的咖啡店板塊，Doutor Coffee 連續兩年奪冠，旗下品牌 Tully’s Coffee 和 Cafe Veloce 則並列第二，星巴克位列第四。這樣的成績來自多方面的因素，包括定價、門店環境、原料供應等等。

高性價比

自開設一家門店起，Doutor Coffee 的咖啡價格就低於其它咖啡店，1980年一杯咖啡的價格為150日元——是周邊咖啡店價格的一半。即便如今，同等杯型在日本，Doutor Coffee 的價格為220日元，星巴克為302日元。這樣的定價完全源自鳥羽博道「讓消費者喝得起美味咖啡」的理念。摳一下字眼，其本意不在於提供廉價咖啡，而是以便宜的價格提供好咖啡。為了提高效率，第一家 Doutor Coffee 就購置了全自動咖啡機和洗碗機，還擁有豐富的食物菜單。

雖然咖啡是「白菜價」，但 Doutor Coffee 所用餐具並不廉價，如售價2300日元的骨瓷杯，1700日元的勺子等，也沒有在咖啡豆方面偷工減料。高性價比讓 Doutor Coffee 從第一家門店起，就擁有了極好的口碑。與此同時，品牌還根據客戶反饋不斷調整味道，尋找更適合日本人口味和口感的咖啡。

嚴格的品質管控

咖啡館的核心自然是咖啡豆，除自家的咖啡園之外，Doutor Coffee 從衣索比亞、哥倫比亞、巴西等全球20多個國家和地區採購咖啡豆。Doutor Coffee 並沒有把檢驗咖啡豆品質的工作完全交付當地的合作方，而是會不時地派人前往種植園，直接品評咖啡豆。此外，Doutor Coffee 還有專門指定的咖啡豆生產區域，及更精準的合作農場、品種、咖啡樹木等，嚴格把控品質。

在咖啡豆烘焙方面，不同於其它咖啡連鎖高效率的熱風烘焙方式，Doutor Coffee 採用直火烘焙，但一開始市面上並沒有合適的機械，通常的直火烘焙僅適用於低需求的私人咖啡館。Doutor Coffee 便獨立研發相關機械設備，成為全球首個實現大批量咖啡豆直火烘焙的公司。目前，公司在日本共有兩家烘焙工廠。

此外，Doutor Coffee 所有的咖啡豆都是新鮮烘焙後，放置在倉庫中暫存（新鮮烘焙好的咖啡豆品質不穩定），等待最佳的時間送往門店，門店內基本不留庫存。

滿足顧客更多需求

相比更加「小資範」的星巴克，Doutor Coffee 可謂是老少鹹宜。伴隨女性市場的崛起，公司也推出相應的措施，如早餐咖啡套餐中，會放置更多的蔬菜，更容易為有健康意識的女性所接受。

Doutor Coffee 另一個高人氣的原因，在於很多日本中老人喜歡在店內坐下來，不知不覺就會抽出一支煙。日本的星巴克很早就實行全面禁菸制度，在不少菸民存在「Doutor Coffee 對吸菸者更友好 」的認知。不過，煙霧繚繞的空間必然會妨礙其它消費者，Doutor Coffee 選擇在門店中獨立開闢一塊供吸菸者使用的空間，並加強了通風設備，獲得雙方消費者的好評。

出於很多日本消費者有讀書看報的習慣，Doutor Coffee 門店捨棄了黃色的燈光，而是更為明亮。

進軍高端市場

面對星巴克、Blue Bottle 等外來者，加之 UCC、Komeda 等本土競爭品牌， Doutor Coffee 也在開拓不同的市場和用戶群。Doutor Coffee 後相繼推出 Veloce、Tully’s 和 Excelsior Caffe 等擁有更大空間，設計更現代化的高端咖啡店，為顧客提供休閒聊天的場所，而不是一貫的拿了就走。

2017年10月11日，Doutor Coffee 在東京世谷田區鐮田開了一家烘焙工坊 Doutor Coffee Farm。這家工坊還設有一片露臺和公園，便於攜帶寵物或兒童的顧客造訪工坊。這家工坊提供更貴的咖啡，還有多款餐食、精釀啤酒和甜點可供選擇，主要目標客戶群是更加都市化、希望買到美食的顧客。截止至目前，日本共有四家 Doutor Coffee Farm。

丨圖片來源：Doutor Coffee 官網

丨責任編輯：LeZhi

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