廣告的本質是宣傳而不是溝通，宣傳的主角是產品，切的戲都是產品的戲。按照廣告心理學原理分析，廣告就是重複，重複才能產生關注、理解、記憶、相信、購買。
品牌要分清流量廣告和形象廣告的操作方法，合理分配資源。也要知道如何才能提昇平面廣告、電視廣告的溝通妥，要用最少的投入達成最佳的效果。
廣告的本質
廣告的本質可以從兩個方面來理解：一是從傳播學角度來看，廣告是品牌到達受眾群體的傳播手段；二是指廣告本身的作用是產品的銷售。
在我們看來，廣告的本質就是讓消費者記住品牌，並觸發購買產品的行為。什麼樣的廣告才是有效的呢?什麼樣的廣告是強大廣告呢?答案就是消費者看一遍就能形成購買的廣告。
案例一：白加黑—治療感冒，黑白分明
白加黑是一款非常了不起的創意產品，第一次有藥企將感冒藥分為了白片與黑片，分別對應在白天和夜晚使用。
它的產品創意不簡單，廣告更不簡單。通過一句強大的廣告語在電視上重複播放：「感冒了，吃白加黑！白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香！」
廣告詞把產品的特點與消費者的使用場景相融合，直擊消費者需求，引發了強烈的傳播效果。
廣告的本質特點體現在以下三個方面：
第一，傳播性。廣告其實是一種傳播載體，由企業將品牌及產品信息傳遞給特定消費者。對於企業來說，有傳播勝於無傳播。
第二，說動性。廣告的傳播活動是有計劃性和連續性的，帶有強大的說服性質，是一種有目的的行為—讓消費者行動起來，購買產品。
第三，價值性。廣告不僅是對企業、對品牌有利，對消費者也是有價值的，它可以幫助消費者得到與產品相關的有用的信息，從而對消費者的相關方面有所幫助。廣告投放的媒體越貴，越有儀式感，廣告越有效。
廣告的主角是產品
做廣告前需要明確一點，產品才是廣告的主角。廣告是為產品而做的，廣告內容應該緊緊圍繞著產品，所有的廣告情節都要為產品服務，而不是僅僅講述一個動人的故事。
一些企業非常推崇故事性的廣告，最終投放的效果並不明顯，尤其是中小品牌。
故事性的廣告，大部分人都記住了感人的情節或者幽默的橋段，而對那些廣告介紹了什麼產品，產品的信息是什麼，卻沒有清晰的認知和記憶。
強大廣告應該這麼做！
第一，把產品的信息放大再放大。要把產品的信息在廣告裡儘量放大，比如產品包裝、產品名稱、產品功能及必買理由都要放大。
如此才能達到最極致的效果，就像蘋果手機那樣，什麼都不用多說，只要把手機圖片放大了，再展示出品牌名稱和必買理由就能獲得消費者的認可。
第二，廣告不是講故事，而是產品演出。廣告中的其他角色和鏡頭都是為了配合產品的出現，就像拍一部電影，男女主角的故事是這部電影的核心，電影的其他情節都是為了配合他們而存在。
千萬不能本末倒置，讓配角搶了主角的戲，讓支線故事打亂了主線故事。
第三，廣告要講清產品特點。好的廣告要講清產品的主要特點，產品的必買理由是什麼，產品的功能是什麼，產品能為消費者解決什麼問題。這些在廣告中都要簡單直接地講出。
以上僅是針對新品牌或知名度不高的品牌。國際大品牌為什麼採用故事性的廣告反而更有效果，因為消費者已經熟知這些品牌。
有了安全感和基本的信任。大品牌做廣告是要通過帶給消費者興奮點，來傳遞品牌理念，讓品牌保持生機和活力，避免品牌老化。
廣告的心理學原理
廣告心理學是指運用心理學原理把握消費者特徵，使廣告內容與消費者的心理活動更加貼合，從而讓消費者對廣告產品形成關注、理解、記憶和相信，進而產生購買行為。
1、刺激一反應原理
色雨溶大的條件反射理論是通過實驗總結出來的，給出一個刺激，實驗對象會給出相應的反射。
條件反射是一種具有普遍意義的大腦活動方式，是高等動物和人類，對環境刺激的一種適應性反應。
原則上說，任何一種混被身體感受的動因，都可以作為條件刺激的信號，在非條件反射的基礎上，都可以通過訓練建立條件反射。條件反射建立與鞏固的過程就是學習記憶的過程。
廣告就是給出明確的刺激，讓消費者作出反射，如果消費者形不成反
射，則廣告無效。
2、特色畫面激發興趣原理
特色畫面激發興趣原理是指通過強大畫面，激發消費者的興趣，從而使消費者產生強烈的購買慾望。
在應用這一原理時，企業要先進行產品特色分析，對消費者群體的興趣愛好進行調查，有針對性地形成畫面才能達成效果。
口紅品牌特別喜歡使用這個原理，通過對唇部的畫面特寫，引發消費者產生對使用該品牌唇膏後的美好想像，激發出消費者對口紅的興趣，從而產生強烈的購買慾望。
3、誘發聯想與欲望原理
主要是指利用消費者所熟知的事物，運用慣性思維去進行創作，使消費者看到廣告後立即就能理解廣告所要表達的內容。
誘發欲望則是指廣告內容要引起消費者內心的某種欲望，比如愛美、好奇等心理，這樣消費者才會對廣告產生興趣，從而購買產品去滿足自己的欲望。
美顏相機為什麼會受歡迎?就是因為它引發了人們愛美的欲望，並能有效滿足這種欲望。
「雙十一」的廣告為什麼轉化率高?因為引發了人們佔便宜的心理—想要獲得更多的優惠，可以用最低的價格購買產品。
所以「雙十一」的廣告令大眾異常關注，「雙十一」廣告的轉化率也非常高。
廣告即重複
廣告就是一種重複，重複的原因有三：一是如果不重複，消費者就會忘記了；二是還有很多消費者不知道，重複能獲取新的客戶；三是重複能提高銷售的轉化率。
廣告要有生命力，要選擇永恆的語言作為廣告口號，讓各個年齡層的消費者都能接受。廣告要用重複去對抗消費者的遺忘。如何重複廣告呢?企業可以參考以下幾點：
1、根據實際情況確定廣告重複的次數
通過研究發現，消費者接觸廣告次數越多，閱讀廣告的可能性就越大。如果想讓一個廣告達到高閱讀率，就必須多重複，具體可參考以下規則：
第一次發布如果觸達20%的消費者，重複13遍才能全部覆蓋。
第一次發布如果觸達40%的消費者，重複6遍才能全部覆蓋。
第一次發布如果觸達60%的消費者，重複3遍才能全部覆蓋。
2、根據廣告內容決定是否增加重複
《廣告心理學》一書中表明廣告的重複率要根據實際情況來作判斷：
第一，內容抽象、複雜，信息量大的加大重複量，反之，不宜重複過多;
第二，新產品的廣告重複次數可以多一些，已經熟知的產品少一些；
第三，關注度少的產品可以增加廣告重複量；
第四，消費者信賴程度高的產品可減少重複，反之要多重複；
第五，廣告內容偏詼諧和幽默的要減少重複，否則會衝淡效果；
第六，存在大量黨爭性廣告投放時，須加強重複。
形象廣告
形象廣告是指企業向公眾展示企業實力、社會責任、價值使命，以及產品帶來的精神層面價值的廣告。
企業通過形象廣告與受眾進行深層次的交流，提高企業的知名度與美譽度，讓公眾對企業及其產品產生信賴感。
它是一種專門為樹立品牌形象而進行的廣告。如何為企業打造一個好的形象一廣告呢?可參照以下幾點進行：
1、遵循形象廣告的四大原則
(1)客觀真實。形象廣告中傳播的信息必須真實客觀，也就是要實事求是地傳播企業信息。
(2)目標明確。企業目標決定企業形象廣告的目標，如果是吸引消費者，應該把重點放在產品上；
如果是為了吸引投資者，形象廣告的內容應該將重心放在企業經營效益、管理水平、企業實力與信譽上。
(3)持續恆久。形象廣告是一項長期的系統工作，不能搞突擊式或集中式的宣傳，更不能刻意追求時效性，一定要對形象廣告的投放做長期性的計劃。
(4)嚴謹系統。因為形象廣告要堅持持續恆久的原則，所以內容要豐富，要有變化，切忌單調刻板。
比如廣告的主題、畫面、語言，甚至廣告形象都要與時俱進，避免品牌老化。
2、用創始人做形象代言人
創始人親自站臺、溝通、承諾，會給企業帶來意想不到的宣傳效果。為什麼要用創始人或企業高管作形象廣告代言人?
因為這是真人真事，更有權威性，廣告信任狀更強。消費者一旦認可了形象廣告中的代言人，就等於認可了品牌，且還能像明星一樣，令消費者保持持久的忠誠，把管理者打造成強大「IP」。
創始人作形象代言人成功的案例有很多，比如阿里巴巴的創始人馬雲，為發燒而生的小米科技的雷軍等。
企業家為自己的企業做代言，用自身的影響力帶動了企業的發展，加深了消費者的品牌認知，推動了產品的熱銷和品牌的成功。
如何提昇平面廣告的溝通效率
平面廣告因為傳播信息簡潔明了，能瞬間打動人心，成為企業和品牌使用最多的廣告表現手段之一。要達到好的轉化效果，企業要抓住平面廣告打造的關鍵技巧。
1、用戰略旗幟創意打造平面廣告的靈魂
圖形、色彩、文字、版式、戰略旗幟是平面廣告的幾大組成要素，戰略旗幟和圖形是其中最關鍵的兩點。
戰略旗幟和圖形具有直觀性、生動性幽默性與國際性，可以在沒有文字的情況下，就能讓消費者形成識別，從而達到宣傳目的。創意是靠圖形來呈現的，圖形創意的途徑可歸為以下幾類。
2、合理搭配色彩讓平面廣告更有感染力
色彩具有傳達信息、表達情感的作用，準確的利用平面廣告中的色彩表現力，使設計產生強烈的視覺效果，可以使消費者對廣告內容留下深刻的印象。色彩運用的技巧包括以下幾點：
第一，色彩明度。它決定著消費者對平面廣告的總體認知效果。對明度的運用需要注意以下幾點：
（1）重疊
把兩個以上的圖形進行重疊，從而產生新的圖形，可讓作品從寫實氛圍脫離。
（2）同構
用人們熟悉的事物把要宣傳的品牌或產品的意義和特徵等形象化地表現出來。
（3）解構
把原有形象解體在此基礎上從新排列組合，一般以反解構，反空間，反透視形式出現。
（4）變形
通過誇張等手法將圖形做變形，從而改變消費者對事物常規的，固有的看法。
（5）置換
把圖形構成元素中的某些元素進行置換，形成一個新的組合。
(1.1)內容獨特醒目、主次分明有整體感；
(2.1)在整體上，要通過小面積的色彩敏感變化使畫面生動起來；
(3.1)色彩要為廣告內容而服務。
第二，色彩對比度。相鄰色彩組合在一起可形成對比，在運用時可通過色相、亮度、純度、冷暖這四個對比方法，以及面積、混合、傾向這三個調和方法，以達到廣告畫面和諧統均衡呼應、層次分明的效果。
第三，色彩組合。對色彩進行組合可以使色彩更有創新感，色彩組合二般分為兩種方式：
(1)類似組合。利用相同或類似色相、明度、純度的組合達到畫面完美融合的效果，雖然視覺對比衝擊不強，但可以給人帶來舒適感。
(2)對比組合。通過色相、明度和純度的鮮明對比來組合畫面，使畫面更生動且具有視覺衝擊力。
如何提升電視廣告的溝通效率
電視廣告是一種經過電視傳播的廣告形式，它兼有視聽效果，運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段，是比較高效的信息傳播方式。
腦白金的電視廣告非常成功，如何做出像腦白金一樣有影響力的廣告呢?企業可參照以下幾點：
1、電視廣告先要做成廣播廣告
廣播是熱媒介，電視是冷媒介，冷熱的劃分是根據信息的清晰程度與受眾參與的程度。熱媒介清晰度高，但受眾參與度低，冷媒介則相反。
就像開車時從廣播裡聽到的「今年過年不收禮，收禮就收腦白金」，這個信息很清晰，無須我們提高注意力，就自然而然地記住了；
但是腦白金在電視上播放廣告時，就需要我們坐在電視機前觀看，需要觀眾在看廣告時補充對腦白金的想像。所以說，電視廣告對消費者的參與度要求比廣播廣告要高。
根據電視廣告的這個特點，企業在打造電視廣告時，就一定要提高電視廣告的清晰度，不要讓一些無效信息幹擾了有效信息。
飄柔曾經做過一個分成幾集的廣告，每集5分鐘，廣告的內容是男女主角在各種場合相遇，然後相愛。
廣告拍得非常好，但是人們只記住了男女主角相遇的情節，至於飄柔的產品信息，消費者大多毫無印象。這種情況下，消費者要獲取產品信息，還需要對廣告情節進行推理。
比如廣告情節是男主角想抓住女主角，結果手直接從女主角的頭髮划過，沒有抓住，從而錯失了女主角。消費者就要推理手抓不住頭髮，是因為使用了飄柔的產品，頭髮太過柔順?
這就是典型的廣告有效信息被無效信息幹擾，信息清晰度低，消費者參與度高。對於大品牌，消費者有了基礎的信任，為了避免品牌老化，情感類型的廣告是有效果的。
但是對於新品牌或者知名度不高的品牌，還缺乏消費者對品牌的認知，也缺少基本的信任感，使用情感類的廣告是不會有好效果的。
電視廣告傳遞的信息，要足夠清晰，要使消費者看過之後就會有行動，並且要讓觀眾無須對廣告進行思考就會行動。
2、電視廣告要完成的五個任務
電視廣告要完成五個任務，才能達到最好的傳播效果。
（1）讓消費者記住品牌產品或服務
（2）讓消費者記住品牌形象和購買理由
（3）讓消費者馬上付諸消費行動
（4）積累品牌資產，為企業其他產品創建品牌平臺
（5）讓消費者記住品牌名稱
3、電視廣告要「把話說充分」
為了節省廣告成本，我們總結了電視廣告的15秒原則，運用這個原則可以讓品牌用15秒的廣告達成60秒廣告的效果。
要達到好的傳播效果，就要「把話說充分」，那麼15秒的時間裡如何把話說充分呢?
下面來看溢脆香品牌的一條15秒廣告，廣告詞如下：
溢脆香掛霜花生，又脆又香。
古法掛霜。
看圖，現場有真相！
398道古法掛霜。
溢脆香掛霜花生，又脆又香！
掛霜花生就選溢脆香。
第一句：溢脆香掛霜花生，又脆又香。在這則廣告中，把產品名稱提到第一句話，讓其第一個出現，電視廣告要在第一句中就喊出品牌名或產品名。
因為有一部分消費者，會在兩秒鐘內把播放廣告的電視和其他媒介關掉(不管是電視廣告還是視頻廣告)。
喊出品牌名後，用動畫把溢脆香品牌的商標突出一次，這是讓消費者看到品牌形象，在聽到和看見之後，消費者頭腦中就會順勢形成品牌印象。
第二句：古法掛霜。強調產品的製作方法，給出必買理由，這樣消費者就能馬上知道溢脆香掛霜花生為什麼好吃。
第三句：看圖，現場有真相！此處呼應了包裝，把溢脆香在包裝上突出的「加工現場照片」以及「橙色格子」旗幟，在電視廣告中凸顯出來，讓消費者形成對溢脆香戰略旗幟的深刻印象。
第四句:398道古法掛霜。再次強化產品加工工藝的獨特優勢。
第五句：重複「溢脆香掛箱花生，又脆又香！」再一次強調產品名稱、品類、價值，加深消費者的印象。
第六句：掛霜花生就選溢脆香。給出行動目標，讓品牌強關聯掛霜花生品類。
如何讓路人只用幾秒鐘就能記住你的廣告
根據相關數據顯示，在移動網際網路時代，消費者每天要接收1500到2000個廣告。大腦一直都處於信息承載過量的狀態，對廣告的注意力越來越弱，很容易就會轉移注意力。
所以，如何做出在幾秒鐘內就能讓消費者記住的廣告，成為企業必須要解決的問題。
1、借鑑高炮廣告的方式做廣告
高速公路上的高炮廣告，因其大型、高空的特點而更醒目，延續性更好，能夠吸引更多的路人注意。
高炮廣告結合多維視覺、多感觀、色彩創意使廣告極具震撼力，讓人有身臨其境的感覺，印象深刻，因此非常受企業歡迎。
高炮廣告牌是靜止的，看廣告的人是動態的，高速路上的車輛以百公裡的時速在移動，車裡的人即使在200米外看到高炮廣告，也只有幾秒鐘的時間能看清廣告內容。
高炮廣告就必須要在幾秒鐘內把必買理由清晰地傳遞給受眾。高炮廣告是如何在幾秒鐘的時間內，讓消費者記住廣告內容的呢?
出色的高炮廣告設計完全符合終端意識：文字要大且明確，儘量用一種顏色，配圖服務於文字，圖要簡單直接。
高炮廣告按照以上標準，就能用最低的成本讓大家一眼就記住。其他的廣告形式也是同理：主要信息要放大、直接展示和傳達，且結構簡單就能達到理想的效果。
2、掌握廣告投放的正確方式
想要廣告在幾秒鐘內就能被消費者記住，就要掌握廣告投放的正確方式。
(1)有效受眾擴大原則：任何一種媒介的受眾都不可能與企業產品的目標消費群完全重合，選定一個媒介後，要針對它沒有包含在內的那一部分消費群，藉助其他媒介來完成廣告覆蓋。
(2)穩定投放原則：廣告突然上架、突然下架，消費者是不容易記住的，要精心選擇終端和產品，投放出去之後就不要輕易下架，然後不斷地豐富終端內的產品。
(3)信息互補原則：不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告能夠吸引消費者的注意力，雜誌則可以傳遞信息量。
可以綜合考慮各種廣告形式的優劣勢，做到信息互補，獲取更廣泛受眾的關注。
(4)鞏固提高原則：消費者對廣告信息產生興趣、記憶、購買慾望，需要廣告有一定的頻率反覆提醒和鞏固。
所以廣告也要做到集中投放，而不是分散投放。比如在高鐵或航機上投放廣告，就要常年堅持才有效果，偶爾上幾期效果會非常有限。
如何檢驗一個廣告是否做得好
廣告投放的效率和轉化率決定了企業的生存與發展，如果廣告沒有轉化效果，並且結果已經無法改變。
企業不僅浪費了時間、精力、金錢，更大的損失是有可能錯過品類開拓市場的時間窗口期，被競爭對手搶先獲得消費者心智。
這樣的損失是無法彌補的。企業該把廣告當作場賭博嗎，好不好全看運氣?當然不行。
企業在投放廣告之前，就可以先判斷廣告做得好不好，能不能有效果。那麼該如何判斷呢?
廣告用語要起到以下五個作用：
(1)能夠提升銷售
創意廣告時，需要思考：廣告語是否包含了有效賣點，能否幫助一線銷售人員增加銷量，幫助他們傳遞產品信息，激發消費者的興趣，從而將產品賣出去。
這要求銷售用語要使用口語，要簡單、直接，不要有歧義不要有誤解，並能促使消費者行動起來。
比如「怕上火，喝王老吉」就屬於銷售用語，「醫貿一條龍，安全找首宏」也屬於銷售用語。
(2)利於轉介紹
當消費者對產品和品牌非常認可，想介紹給其他人時，會不會有困難。起到轉介紹作用的廣告語必須簡單，容易理解，朗朗上口，消費者在轉介紹時才會使用。不要使用書面語，要用口語，口語的轉介紹效果是最好的。
(3)幫助品牌建立可信度
告語再強大，消費者不相信也沒用。廣告的內容一定要能把具體問題歸因，才能產生信任狀。
要說清我是誰，有什麼不同，信任狀是什麼，把這幾點說清楚，消費者才會信任廣告。
(4)實現品牌的競爭性
廣告要能有效轉化競爭對手的客戶。打造廣告內容要先選擇好主要競爭對手，根據對手的弱點打造廣告內容。
如果廣告內容具備較強的競爭性，就能聚攏競爭對手的客戶，同時也能不斷地開創新的客戶。
(5)廣告本身具有傳染性
廣告內容要具備病毒似的傳播效果，要能引起消費者的一次傳播、二次轉化。
具傳染性特質的廣告內容要麼能抓住消費者的某種情緒，要麼有趣好玩，要麼具備高價值的信息。
如果能彰顯傳播者的社會地位、財富、學愛心、社會責任等內容，也能迅速引爆市場。