越是搶不到，越是想得到。
2月26日，星巴克在中國發售櫻花系列周邊，其中一款貓爪杯，在其官方店鋪標價199元，可謂是一杯難求，甚至被炒到了千元以上。
那麼，這款星巴克貓爪杯為什麼一時間這麼火？
「萌」元素、個位數供應，一場自發求購的社交營銷。貓爪的形象自帶萌物標籤，使得人們不由自主就聯想到真正的貓爪，它們毛茸茸的形象，可愛有趣，自發引起不少消費者的喜愛。
星巴克每年上線的櫻花系列都會受到大量星巴克迷的喜愛。而這次，星巴克在產品自帶「萌」和「趣味」的前提下，還巧妙使用了「飢餓營銷」。強烈的購買慾望和不斷斷貨的狀況，迅速激發了社交場景下自發求購的「網紅爆款」效應。
在發售前期，抖音、小紅書已經有網紅開始傳播。據悉，在抖音平臺上有網友上傳了貓爪杯使用視頻，一時獲得10多萬的點讚量，並被轉發至各大平臺，在更廣範圍內形成自發性的話題，吸引了更多消費者的關注，紛紛被「種草」，只求剁手買買買。
話題出現後，更多用戶開始關注並搜索「星巴克貓爪杯」相關詞條，使得品牌指數迅速上升。隨著話題討論範圍愈加廣泛，星巴克迅速做出反應，進行有效轉化，搶奪短時效流量，表示在2月28日-3月3日，在星巴克天貓旗艦店發售4000個貓爪杯，每天限量1000個。
杯子在發售一分鐘內就被一槍而空，「偏偏讓你買不到，導致消費者購買慾更加強盛，正如同佔有欲，越想要，越讓你得不到」。面對消費者高漲的購買慾望，隨之而來的是售價翻倍增長，現如今在某寶上的貓爪杯售價已經從199元炒到600-1000元，並且大部分店鋪也處於缺貨狀態。
「貓爪杯」正式開賣的第一天上午10時30分左右，星巴克上海吳江路店，櫃檯上已經沒有網上刷屏的「貓爪杯」。店員說，「貓爪杯一早就被搶完了，大概早上四五點就有人在店門口排隊，就為買到這款杯子」。在微博上以「貓爪杯」為關鍵詞進行搜索，發現確實有不少網友大半夜就來排隊。
更為誇張的是，由於這款杯子每家店鋪內都數量有限，有不少人為了搶購直接在星巴克門店內大打出手。
還有人一下子衝進店鋪裡，把整櫃的馬克杯全部撞碎。
星巴克每年春季都會推出櫻花系列馬克杯，今年大火的「貓爪杯」也屬於這一款，但是沒想到今年的款式會這麼火。
消費者瘋搶貓爪杯，真的僅僅是因為這款杯子好看嗎？除了杯子好看，買來能發個朋友圈，高價轉賣，成為貓爪杯火爆的另一個原因。
有網友展示了他們星巴克「杯友」們的聊天記錄，確實有人表示，自己對這款杯型無感，買來就是為了轉賣賺個差價。
星巴克上海吳江路店店員介紹，這款貓爪杯的售價是199元人民幣，但是網上已經炒到了560元。
在網購平臺上對這款杯子進行搜索，發現售價更是貴的驚人。
對於這款杯型的火爆，不少網友表示不理解：「這杯子清洗麻煩，而且真的好看嗎？」
也有網友勸大家理智，還借用《流浪地球》裡的臺詞，「要人類保持理智太難」。
更有網友指責星巴克飢餓營銷，「一個貓爪杯引發的血案」。
當然，想要刷屏也並不是如此簡單，「品牌力」其實是支撐櫻花貓爪杯大賣的根本。
不做廣告的星巴克，一直在做「杯子營銷」
回看星巴克杯子營銷，會發現這家從不做廣告的企業，卻十分善於將咖啡杯作為文化的傳播載體，更是用杯子製造了一次次話題營銷、創意營銷、公益營銷等。
星巴克杯子分為兩種：一類是裝咖啡的紙杯，一類是外售的馬克杯、保溫杯等。
每年，星巴克都會根據假期，推出限量款假日紙杯。從1997年開始，每年的聖誕節，星巴克都會將白色紙杯更換成聖誕紅杯，以增加節日氣氛，延續至今已經有22年歷史。2016年，星巴克還從「民間」徵集，在Instagram上發起紙杯設計的邀請函，從收到的1200名民間設計師作品中挑選出13款，作為當季的限量紙杯。
星巴克的聖誕紅杯，現在已經成為了節日的象徵：許多消費者，會為了發社交動態，而在聖誕節特意去星巴克買咖啡。由此，每年的聖誕節，星巴克會因聖誕紅杯而受到銷量提振。
早些年，星巴克曾策劃了一場名為「你的外帶花園」活動，讓51個國家9.7億人都參與進來。事情的起因是，韓國人均咖啡消耗量達到1.9公斤，因此產生的大量一次性紙杯造成了環境壓力。
為此，星巴克以環保為推廣目標，策劃了「你的外帶花園」活動。在韓國店內購買外帶咖啡，會贈送一包種子和混合了咖啡渣的種植土，通過掃描包裝二維碼，消費者即可學習如何在紙杯中種植自己的小田園。
之後消費者開始陸續在社交平臺上，曬出用星巴克杯養花的圖片，讓這場DIY「小花園」逐漸從韓國風靡全球。
杯子折射出的星巴克品牌文化
星巴克的外售杯，其聯名款的熱度絕不亞於優衣庫的聯名款。
這次爆火的貓爪杯，即使溢價3-5倍，消費者購買熱情依舊不減。一部分原因來自於品牌附加值，許多消費者通常會認為在星巴克購買一杯咖啡，是高雅小資的代表。當杯子被賦予星巴克的標籤時，人們往往會不自覺認為星巴克的杯子更優質和上檔次。
品牌的格調，同時也賦予了星巴克周邊產品更多的定義。星巴克每年推出的新款系列，都會受到消費者的追捧，一些限量款會被星巴克粉絲買入回家作收藏。
比如，與Anna Sui推出的系列杯，一發售就售罄；以及和時尚品牌Alice+Olivia推出的系列款等，都受到大量消費者的追逐。
除去品牌附加值、設計之外，星巴克還會推出一些代表不同紀念意義的杯子，其中最受歡迎的無疑是誕生於1994年的城市杯。
每個城市杯身上，都會印有當地的特色建築和地名，這令城市杯成為很多消費者旅遊購買的紀念品，吸引了大量收集杯子的粉絲目光，人們會通過收集城市杯，紀念自己走過旅程。
另一方面，星巴克更是將杯子與咖啡進行強關聯，自帶星巴克杯子到店內購買咖啡，則能享受到優惠折扣，同時減少一次性紙杯使用，達到環保的目的。
不要小看了星巴克的杯子，杯子經濟可是隱藏在星巴克咖啡業務背後的另一大功臣。
星巴克把杯子打造了成了一種稀缺品和收藏品，用100-300塊不等，買個很有收藏價值的杯子，對於一些消費者來說，是件划算的事情。
除此以外，星巴克也正在琢磨，讓自己的杯子又美貌又實用又高端，2016年11月，星巴克開始賣高科技保溫杯，價格還挺貴150美元(約合人民幣1000塊)。
除了精良的樣式，星巴克在賣杯子時，也很注重營銷。星巴克的目標是：在社交媒體上，搞事情，搞事情，搞事情。在季節性限定紙杯的營銷中，星巴克特別喜歡跟網友互動，讓網友提出一些新奇的觀點。
在2013年，星巴克在社交媒體上發起了一場環保活動，鼓勵人們在周一打起精神，並用星巴克杯隨身花園紙杯來宣傳環保公益活動。
到了2015年，星巴克的留白聖誕紅杯在社交網絡上遭到了不少「吐槽」，2016年星巴克就把設計權交到了網友的手中。
星巴克無處不在的套路
除了各種精心設計的杯子，在星巴克的門店裡，還有著各種各樣的套路。
1、精心設計的會員卡
星巴克的會員卡一張88元，升級之後甚至更貴。裡面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。
圖片來源：運營研究社
一般消費者的心理是有劵都會儘量全部用掉。買一送一，就是兩杯，難免帶上朋友同學一起喝星巴克，並且互相嘗一下對方的飲料。
故意取「早餐券」實則希望在購買咖啡時也買一些糕點，從而培養顧客「早餐去星巴克」的消費習慣。星巴克的8大營銷心機，餐飲人都可以學學升杯的成本並不高。但是這張券既然是自己買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。
但在升杯後會發現，比之前的杯子多了不少，或許至此養成升杯的習慣。
這也就是為什麼星巴克從不過分強調單次銷售和推介，卻唯獨努力推銷其會員卡的原因。
2、特殊的「服務」營銷
為了提升餐飲企業的盈利關鍵點——翻臺率。從一進門起，星巴克就設置了各種環節縮短顧客在店內的逗留時間，目的就是把白領們從店裡「趕走」。在購買階段，門店需要為顧客挑選商品的時間付出代價。
好在對咖啡飲品來說，白領本來就不會花大量時間做選擇。而星巴克咖啡飲品種類設置上也儘量精簡，將同品類咖啡不同製法去重後，飲品不超過30種，食物僅10種左右，也沒有什麼組合、套餐之類的繁複搭配，顧客做起選擇非常容易。
3、跨界營銷
跨界營銷近幾年大火，幾乎所有的品牌主都在追趕跨界營銷的潮流，星巴克也不例外。2017年，星巴克和Lady Gaga聯手推出了四款少女心滿滿的「善良杯」系列飲品，星巴克方面表示，每賣出一杯聯名飲料就向嘎嘎的「生來如此（Born this way）」基金會捐出25美分。
這個基金會致力於支援年輕人生活，特別是那些處於困境、遭受心理疾病困擾的年輕人。去年9月星巴克還與藝術家Steven Harrington聯手，在美國限量推出了一組充滿波普風情的插畫Mason Jar(梅森瓶)。
這款實用、可愛且極具收藏價值的杯子，剛剛推出就受到美國廣大年輕人的喜愛。在討好中國觀眾這方面，星巴克也做出了不少努力。
去年6月，香港星巴克和時裝設計師Vivienne Tam合作推出聯名限量系列，將Vivienne Tam設計的Bird and Flora經典圖案設為藍本，在產品的包裝印上以水墨畫形式打造的鳥雀、竹子樹、梅花等具有東方特色的圖案。
隨後又與周杰倫的潮牌合作推出了隨行系列。星巴克曾與康師傅合作共同推出了瓶裝星冰樂。
「不走尋常路」的星巴克總能讓人為之買單，營銷是一場心理戰，尤其是網絡營銷時代，在做好產品之餘，如何與消費者有更多互動，或許才是品牌、門店能否成功的又一重要因素。因此，品牌需要跟消費者建立一個更深刻的情感聯結，讓消費者喜歡、偏愛它，從而選擇它。
結語
星巴克通過用杯子，跟消費者不斷交互，把自己的品牌價值輸出給消費者。而此次，櫻花貓爪杯也正是無數次杯子營銷中成功的一次。
這麼可愛的貓爪杯，你想不想擁有呢？