作者 | 妮蔻 報導 | 消費界
導讀：
據36氪報導，截止2020年12月1日10：00，喜馬拉雅123狂歡節消費總金額達1.65億元。
早在2016年，喜馬拉雅首次發布公開信中宣布，將12月3號作為國內首個內容消費節，號召大眾重視知識的價值。
從首次「123狂歡節」舉辦以來，距今已有4個年頭，2019年當天，第三屆「123狂歡節」內容消費總額超過4.35億。
喜馬拉雅在狂歡節前向所有用戶派發2億元「知識紅包」，馬東、吳曉波等大咖雲集，超過2000個精品課程參與活動，用戶可享受5折甚至更低的折扣獲取上述付費課程。
喜馬拉雅的這個活動，就是一場」知識的狂歡節」。
喜馬拉雅FM的「魔力」
天冷了，清晨愈發不想起床；
於是打開喜馬拉雅，聽會廣播清醒清醒；
洗漱時，習慣性的把手機放在邊上，聽聽早間新聞；
每當走在上下班路上，總喜歡聽喜馬拉雅裡的脫口秀、段子等搞笑內容，日子不無聊；
地鐵上，細品吳曉波的《中國商業經典案例100講》；
下班回到家，聽大宇茶館說《明朝那些事兒》，細數明朝276年的風流韻事；
夜深了，優美的鋼琴曲伴我入眠。
▲愛爾蘭聖三一學院圖書館
不知不覺，喜馬拉雅已成為生活中不可或缺的一部分。
· 知識焦慮，催生「耳朵經濟」·
當今時代，人們背負著事業，房貸，孩子教育等眾多生活壓力，倍感焦慮。
人們總感覺需要學點什麼，來提升自己，緩解自己的知識焦慮。
然而，由於生活節奏不斷加快，大部分時間被工作以及生活瑣事所佔用，鮮少有整段時間來學習，迫於無奈只能利用碎片化時間來學習。
碎片化時間就意味著多場景，比如堵車時，運動時，睡覺前，哄小孩時，地鐵上。
在此背景下，催生了「耳朵經濟」，音頻模式通過聆聽有聲書，在線課程給人們提供學習機會，在不影響生活的同時學習自己想要的知識，充分利用碎片化時間。
2019年，中國網絡音頻行業市場規模為175.5億元，同比增長55.1%，內容上也越來越豐富多元。
同時，更多人開始認可知識付費模式，截止2018年底，中國知識付費用戶數量達2.92億人，同比增長55%。
這龐大數字背後離不開餘建軍創立的喜馬拉雅的貢獻。
在喜馬拉雅之前，餘建軍已經創業了4次。
2001年，餘建軍碩士畢業第一次創立三維全景軟體，《哈利波特》就用三維全景軟體做的場景；
2006年，將街景地圖「城市吧」賣給了百度，如今百度地圖的街景就是他做的。
2009年，與合伙人陳小雨共同創立虛擬世界項目「那裡世界」，通過把美國的Second Life移植到瀏覽器上，用全景圖作背景，結合人物化身和音視頻，打造一個巨大的網絡虛擬平臺。
2012年創立了喜馬拉雅FM，它已成為國內發展最快、規模最大的在線移動音頻分享平臺，總用戶超6億。
2014年，完成1150萬美元A輪融資，成為中國網際網路音頻行業有史以來金額最大的融資個案。
2018年8月完成4.6億美元的E輪融資，市場估值34億美元。
喜馬拉雅經過多年的耕耘，已穩佔中國網絡音頻頭部的位置，集結8000多萬媒體大咖，包括吳曉波、李開復、郭德綱、高曉松等。
眾多媒體大咖和700萬有聲主播，共同創造了覆蓋音樂、財經、新聞、小說、汽車等328類有聲內容。
同時，也吸引著眾多品牌商加盟，比如說：阿里，百度等網際網路巨頭。
知識付費、有聲書付費、直播是喜馬拉雅的三大主流內容變現形態。
▲2015-2022年中國網絡音頻行業市場規模
· 聚焦內容，專注優質內容產出·
一開始，喜馬拉雅定位為UGC（用戶原創內容）模式，但隨著對智慧財產權的重視，漸漸發展成主打PGC（專業生產內容）模式的網絡音頻公司。
PGC的內容具有三大特色：內容種類多、用戶覆蓋廣；優質付費內容。
內容種類多、用戶覆蓋廣
據喜馬拉雅官網顯示，其有聲內容板塊共有328類，覆蓋歷史、有聲小說、新聞談話、綜藝節目、相聲小品、財經證券、兒童故事、笑話大全、健康養生、個性電臺等。
多種類的內容能夠更好的吸引到不同年齡段的聽眾，提高平臺用戶粘性。
從網絡音頻用戶偏愛的內容類型結果看，46.3%的用戶偏愛歷史類，37.3%的用戶偏愛相聲小品類，34.1%用戶偏愛脫口秀節目。
各行業大咖雲集
平臺內容專業很大程度上取決於大量知名用戶的貢獻，因此喜馬拉雅積極吸引行業大V加盟，從而提高音頻內容質量，將平臺打造成中國專業的音頻分享平臺。
平臺大咖雲集，包括財經類吳曉波，相聲類郭德綱，媒體人高曉松，企業家李開復等。
同時，它開發出了一條主播生態鏈，讓採採、三刀等眾多平民主播通過平臺孵化成為聲音大咖，催生了粉絲經濟。
優質付費內容
在餘建軍創業初，就尤其看中「版權」這口深井。
有一次，平臺主播錄了一本書，但由於版權問題不敢發布，知道此事的餘建軍馬上將此書的版權購買下來。由此可見餘建軍對版權的重視。
喜馬拉雅不僅擁有閱文集團的所有版權，同時也與中國出版集團、中信出版集團等10餘家版權公司達成合作。
據艾媒數據報告，喜馬拉雅佔據了市場上70%暢銷書有聲版權。
喜馬拉雅音頻知識付費就有2000多個，涉及財經，英語等方面。
正因為對版權的重視，加上優質內容的輸出，喜馬拉雅才具備吸引更多用戶的能力，用戶也更加認可對內容的付費。
相比於喜馬拉雅，國內網絡音頻第一股的荔枝，則以UGC內容產出為主，UGC模式內容更加多樣化，種類豐富且不斷裂變。
荔枝構建「人人都是主播」的音頻社區，通過AI賦能內容創造者。
荔枝藉助社交娛樂業務的增長勢頭，以Z世代年輕用戶為主，充分利用網際網路流量積極開拓市場。
其用戶群體90、00後佔比超過90%，女性用戶佔大頭。
UGC模式內容創造門檻低，缺乏優質內容，給公司後期發展留下隱患。
自荔枝2020年1月美國納斯達克上市以來，股價從最高點15.25美元，下降到目前的2.25美元。
股價的連續降低，顯然是投資者對荔枝的運營模式不買帳。
據荔枝財報顯示，公司盈利情況也不容樂觀，2018年虧損934.2萬元，2019年虧損1.33億元。
幾個月前，荔枝遭廣東網信辦會同省「掃黃打非」辦約談，原因是「存在助眠內容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題」。
荔枝被要求關停「助眠」頻道，對此，荔枝APP負責人表示，違規主播及其內容只佔「助眠」頻道的很小部分，但其所暴露出的問題給他們敲響了警鐘，將進行徹底有效整改。
「睡眠」頻道的背後暴露著ASMR的影子。
ASMR（全稱：Autonomous sensory meridian response），即自發性知覺經絡反應，意思是指人體通過視、聽、觸、嗅等感知上的刺激，在顱內、頭皮、背部或身體其他部位產生的令人愉悅的獨特刺激感，又名耳音、顱內高潮等。
ASMR早在2014年進入中國，隨著ASMR受眾增加，部分打著ASMR旗號傳播色情內容主播出現。
ASMR內容存在低成本、高收益、低風險的特點，這也是音頻行業出現低俗內容的出現的主要原因。
在音頻社區行業中，部分主播利用ASMR吸引流量。
短期內確實可以吸引用戶，但嚴重阻礙音頻公司長期發展，如荔枝FM。
隨著政府對ASMR內容的管制，低劣內容終將被淘汰。
專注優質內容產出才音頻企業發展的正途。
▲荔枝股票
·借著loT的風，進入全景時代·
物聯網（ IoT ，Internet of things ）即「萬物相連的網際網路」，是網際網路基礎上的延伸和擴展的網絡，將各種信息傳感設備與網際網路結合起來而形成的一個巨大網絡，實現在任何時間、任何地點，人、機、物的互聯互通。
借著人工智慧和智能硬體的發展，各家網絡音頻公司已紛紛布局全場景，包括智能家居，車聯網等。
為了打造物聯網時代人們獲取信息方式，智能音箱是最便捷的入口。
智能音箱便捷之處在於，你想要什麼，只要張口說就行，老人小孩也都適用。
智能音箱開啟了語言交流的新時代，讓知識如流水一般無處不在，隨取隨用。
因此，智能音箱吸引著眾多巨頭企業的目光。
2018年，百度就在京東發布了首款自有品牌智能音箱「小度智能音箱」，數據顯示在2019年第一季度出貨量高達410萬，同比增長81900%；
2019年11月，華為在上海發布了首款旗艦智能音箱華為Sound X。
阿里巴巴、小米也先後入局，創下不菲的成績。
智能音箱市場的火爆程度奠定了網絡音頻的爆發增長。
在2017年6月，喜馬拉雅就開始在人工智慧領域布局，推出了智能AI音箱--小雅Nano。之後還推出針對0-14歲兒童的mini版智能音箱。
「用戶在線時長每增長一分鐘，喜馬拉雅對應的估值就會增加，在推出智能音箱小雅Nano之前，用戶每天收聽喜馬拉雅約128分鐘，而有了小雅之後，他們每天停留在喜馬拉雅裡的時間超過3個小時。」來自喜馬拉雅相關負責人表示。
2018年，人工智慧開啟生活場景布局，通過智能家居、智能音箱的方面。
相比之下，荔枝FM在物聯網方面起步比較晚，去年才與百度合作，通過旗下的智能品牌小度上傳海量音頻內容。
未來汽車正朝著智能化在發展，將是繼手機和電腦之後下一個智能硬體，同時也是一種生活方式。
蜻蜓FM則在2015年與沃爾沃、福特等50家車廠合作，如今已擁有800萬APP預裝量，並通過智能硬體終端進入後裝市場。
智能家居，車聯網等不僅僅是簡單的硬體市場，其背後是培養和搶佔用戶時間的爭奪大戰。
· 網絡音頻平臺的盈利模式 ·
目前網絡音頻行業的主要商業模式主要可分用戶付費、用戶打賞、廣告營銷和硬體銷售這四種。
用戶知識付費
正常情況下，用戶付費主要有兩種情況：
一種是一次性買斷優質內容，買完後可永續學習；
另外一種是會員定製，在一段時間內成為音頻平臺的會員，享受優質內容同時還可享受對應會員特權。
在知識焦慮的時代背景下，多數用戶認可也接受以付費方式獲取知識。
據艾瑞諮詢對網絡音頻用戶付費情況調研數據統計，76%的用戶都有在音頻平臺上付費情況，且用戶年平均付費金額達202.3元，總體金額較高。
據統計，2020年1月至10月，喜馬拉雅60年代付費人數同比增長154%，00後付費人數同比增長94%。
可見，越來越多的用戶願意為優質內容買單。
對於用戶付費模式，也有不同玩法，比如說喜馬拉雅與騰訊視頻等多家視頻平臺推出聯合會員，會員捆綁智能家居共同銷售等方式。
另外還提供周卡、月卡和年卡等形式為用戶提供多樣化選擇，增強用戶購買能力。
有聲書是用戶付費的主力軍，其優質版權內容結合IP聯動響應，極大提高了用戶粘度。
▲網絡音頻用戶付費情況
用戶為主播打賞
直播是主播和聽眾的實時交流互動一種方式，用戶打賞是基於直播方式衍生的盈利模式。
用戶之所以願意打賞，主要也取決於主播的個人特色，其中聲音好聽、內容感興趣、主播專業度高是排名前三原因。
從打賞金額發布來看，用戶每年平均打賞金額為777.4元。
根據荔枝第一季度的財報顯示，用戶打賞收入佔比約為98.63%。
用戶打賞的有利之處在於：
首先，提升音頻平臺的互動性社交性，如荔枝FM合理利用直播模式，從而吸引眾多年輕人。
其次，有效擴展平臺和主播收入。喜馬拉雅具有一條完整的主播生態鏈，讓採採、三刀等眾多平民主播通過平臺孵化成為聲音大咖，催生了粉絲經濟。
最後，開拓新業務方向，如利用主播私域流量做營銷等等。
品牌廣告營銷
多樣的營銷模式，音頻平臺通過貼片、冠名、植入、H5和線下活動等多種方式為品牌提供營銷服務。
全場景投放，通過特定的地點場景，對目標客戶精準投放廣告。
特定突出，依據品牌特性，量身定做專屬品牌營銷模式，以IP共建、品牌電臺、節目定製等方式。
智能硬體銷售
一方面，音頻平臺可以通過銷售智能音箱等硬體增加收入。
另一方面，音頻平臺可結合硬體贊助商、構建場景生態，融入用戶的生活中，佔領用戶心智。
· 網絡音頻平臺的風向標在哪？·
拓展垂直領域
隨著越來越多的音頻平臺入局，像喜馬拉雅等巨頭倍感壓力，需要尋求新的增長點。
2018年5月，喜馬拉雅FM推出了「喜貓兒故事」APP，是針對0-12歲兒童的故事音頻平臺，深入挖掘音頻細分市場。
喜馬拉雅將其定位於「唯一一個平臺式兒童內容APP」，給兒童呈現一個故事世界，拓寬孩子們的視野。
針對嬰幼、幼兒、小學等三個不同年齡段人群，智能推薦個性化內容。
在內容上，主要是四大板塊，故事（主要是中西方經典名著）、英語（包含發音、單次和語感）、兒歌和科普（十萬個為什麼），超50萬條優質內容供孩子們閱讀。
前不久，喜馬拉雅兒童與「言幾又」共同舉辦「閱享時光，一路同行」活動，雙方推出聯合會員，為用戶提供更多增值服務。
▲喜馬拉雅+言幾又
「言幾又」是線下場景體驗式的服務空間，致力於傳達生活的無限可能。
每一家「言幾又」都專門設有為孩子提供的成長空間，備受家長和孩子的喜愛。
喜馬拉雅親子兒童事業部總經理周繼銘表示，「喜馬拉雅親子品類平臺銷量正在高速增長，此次和「言幾又」的合作是線上有聲內容和線下文化空間的互相賦能，雙方共同開啟文化消費新場景。」
文化出海
近年來，許多頭部音頻平臺開始布局海外市場，從海外華人入手，提高海外用戶，從而打開全球市場。
「喜馬拉雅做的是內容出海、文化出海，我們選擇先從美國、日本這兩塊『最硬的骨頭』開始，從世界文化影響力最廣的市場著手。」喜馬拉雅用戶增長總監徐宏亮說。
目前，喜馬拉雅已擁有超過5000萬的海外用戶，是中國文化出海的中堅陣地。
先與美國的一些播客平臺的主播建立合作，通過這些博主的vlog，ins，YouTube等平臺的傳播推廣，累積用戶。
徐宏亮表示，在內容出海這件事急不得，在內容上可以嘗試做「純閱讀出海」，比如說中國的網絡小說。
要把中國文化精準翻譯出來，同時符合當地人的語言文化習慣，對音頻平臺來說是比較大的挑戰。
今年，荔枝已接入小度智能音箱，並搭載了音頻互動功能，並在海外上線了專注語音互動娛樂的產品，布局海外市場。
深耕內容
未來隨著5G和物聯網的快速發展，對各網絡音頻平臺來說是前所未有的發展契機。
音頻平臺要乘上這趟loT隨風車，通過不斷技術迭代更新，讓不同設備的協同性作用發揮到最大化，開啟全場景時代。
將來，音頻內容模式將由UGC向著PGC轉變。
因此，音頻公司需要持續不斷打造頭部優質內容，注重培養孵化大咖/主播，以此催生粉絲經濟。
用更全更廣的內容、眾多大咖/主播、海量不同領域的用戶，構建自身護城河。
近年來國家對知識普及平臺大力支持，因此頭部音頻平臺掌握更多的版權和資源，行業也將高度集中化。
對於音頻平臺自身，需要提高版權意識，提升影響力的同時形成核心競爭優勢。
同時，對於網絡音頻平臺來說，跨行合作也是一個方向。就如喜馬拉雅走到線下與「言幾又」實現跨界合作，為兒童提供學習的平臺。
值得一提的是，今年四月份喜馬拉雅在杭州新建一家「城市書房」，免費為市民提供有聲閱讀服務，打造城市文化新名片。
以拓展垂直領域，文化出海等方式尋求高增長。
網絡音頻市場將往智能化、專業化、精細化、多元化發展。
分割線
附：《2020年中國網絡音頻行業研究報告》
如何獲取完整報告
【聲明】
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