【智庫答問】
編者按
久居家門之內，心向「詩和遠方」。當前，我國新冠肺炎疫情防控阻擊戰取得重大戰略成果，生產生活秩序加快恢復，文化和旅遊行業復工復產也在有序推進。剛剛過去的「五一」假期，讓我們感受到了文旅市場的融融暖意。光明智庫邀請「文旅人」講述復工過程中遇到的機遇和挑戰，並請專家學者深入解析如何應對疫情衝擊，推動文旅業轉型升級。
本期嘉賓
1.守牢安全大門，提升精準管理能力
光明智庫：今年「五一」，是我國進入常態化疫情防控階段後的首個旅遊長假。久「宅」於家，心向「詩和遠方」，這是人之常情。但文化和旅遊場所容易聚集人群，也讓不少人捏一把汗。文旅業怎麼做，才能實現安全、有序復工復產？
傅才武：草樹知春不久歸，百般紅紫鬥芳菲。在家待久了，出門享受春光，是滋養心靈的有益之舉。隨著全國疫情防控阻擊戰取得重大戰略成果，部分地區居民萌生出比較強烈的文化旅遊意願。根據中國旅遊研究院面向城鄉居民的專項調研，有71.5%的受訪者表示，「疫情結束後穩定一段時間會外出旅遊」。「五一」期間，泰山風景區、大唐不夜城步行街等地出現了人潮擁擠現象，景區不得不採取緊急措施嚴控客流量。
旅遊消費具有「熱島效應」，越是熱鬧景區、網紅景點，人流量越高。因此，文化場館和旅遊景區面臨較大的防控壓力。如何做到安全、有序復工？我認為，既要毫不放鬆抓緊抓實抓細防控工作，也要統籌好文化旅遊業態的恢復發展。建議運用網際網路、大數據等技術手段，提升企業精準管理能力。例如，充分發揮個人「健康碼」的作用，實行憑藉「健康碼」出行與景區實名購票。有些景區儘管實行了預約購票制度，但還是出現了人流超限情況。對此，應加強人員聚集預警系統的應用，以保障群眾遊覽過程安全有序。
厲新建：人員流動和聚集會加大疫情傳播風險。因此，文旅業要特別注意，必須在鞏固全國疫情防控成果、確保遊客安全的基礎上有序復工。其中包括：第一，不要一窩蜂地跟風復工，應密切關注所在地和周邊客源地的疫情風險等級，跟蹤區域復工復產等方面的最新政策，科學安排復工復產。第二，為滿足廣大遊客旅遊需求提供安全保障。健康檢測、錯峰開放、限量開放、預約開放成為文旅場所守好「大門」的必要措施，應長期實行下去。此外，一些容易聚集遊客的觀賞點，應有針對性地設計疫情防控細節，做好應急處置準備。
2.「四力合一」，幫助中小企業活下去
光明智庫：隨著我國疫情防控向好態勢進一步鞏固，城市鄉村、景區內外，人氣逐漸回暖。然而，國際疫情持續蔓延，輸入性風險較大，國內無症狀感染現象必須警惕。這對文旅產業復甦造成了哪些衝擊？疫情下的中小微文旅企業，該如何克服經營危機？
厲新建：此次疫情對旅遊業造成了巨大衝擊，具體表現在三個方面。一是人員流動性受限，影響文旅業復甦節奏。文旅業發展極大取決於人員流動性。流動性的斷崖式下降，一度造成文旅業全行業停擺，由此給企業帶來了嚴峻的現金流壓力，有些業內知名企業甚至已經進入破產清算程序。二是前所未有的疫情導致社會心理受到衝擊。對於新冠病毒傳染性的心理防護使得人們需要更長時間來度過心理緊張甚至恐懼的緩衝期。疫情結束後，文旅消費需求釋放會滯後一段時間，釋放強度也會受到影響，從而在一定程度上影響文旅業復甦進程。三是國際疫情持續蔓延給文旅業復甦帶來了新的不確定性，我國出境旅遊和入境旅遊面臨新的挑戰。
樓嘉軍：面對疫情衝擊，中小微文旅企業壓力更大。但他們也有自身優勢，俗話說「船小好調頭」，只要戰略得當，措施妥當，就能迎來復甦的春天。
首先，政府正竭力施救，對疫情中受損的中小企業在稅費等方面給予了很多政策支持，助力企業渡過難關。其次，企業要努力自救，開源節流保生存。同時，建立人員優、能力好、創新強的精幹團隊。再次，市場要全力補救，做好復甦鋪墊。要善於利用網絡平臺，結合地區特色、深挖文化內涵，打造適合市場需求的「硬核」流量產品。最後，採取靈活多樣的手段，提振消費信心。總之，政府竭力施救是支撐力；企業努力自救是主體力；市場盡力補救是配置力；信心傾力提振是修復力。「四力合一」是中小微文旅企業復甦的有力保證。
3.從線下上「雲端」，要加大產品和服務創新供給
光明智庫：習近平總書記強調，危和機總是同生並存的，克服了危即是機。疫情期間，「雲旅遊」「雲閱讀」等新模式備受關注。文旅企業如何更自如地運用科技創新，為行業提質增效，豐富人們的文化生活？
傅才武：近期各地文博單位和景區提供了大量線上文化產品，如「雲遊金山嶺」直播活動，國家大劇院「春天在線」線上音樂會，中國美術館「雲課堂」開講，等等。一時間，「雲」成為關鍵詞，在一定程度上形成對線下文化旅遊的替代性消費，為推動智慧文旅的發展提供了市場動力。
但一些網友似乎並不滿意。究其原因，一是當前文旅機構的線上服務質量達不到網友心理預期；二是必須承認，「雲觀賞」無法完全替代線下身臨其境的觀賞感受。線下遊覽具有「社交」「懷舊」「教育」「寄情」「自我認同」等功能，而線上消費在這些方面比較薄弱。
我們要以應對疫情衝擊為契機，彌補文旅業在線上服務方面的不足。文旅企業有必要加強數位化能力建設，著力打造高清晰度、高互動性的數位化遊覽場景。此舉有助於提升線上流量轉化成未來線下消費的潛力，為疫情過後文化和旅遊業實現補償性消費提供基礎。
厲新建：為更好地滿足人們的文化生活需要，文旅業還有很長的路要走。首先，要用人們樂於接受的方式講好文旅故事。無論文旅產品多麼優質，如果不做好宣傳推介，消費者不了解這些產品信息，自然就會形成市場上缺乏優質內容的印象。有很多時候不是沒有產品，而是產品供給和消費需求沒有很好地進行高效匹配。
其次，要重視在線文旅產品的創新供給。在線文旅產品絕不只是現有文化資源的數位化，還應該包括數位化的文化資源，前者是創造性轉化的問題，後者則是創新性發展的問題。數位化不是點綴，而是要真正用網際網路思維來進行文旅企業經營管理的變革。
再次，要提升在線文旅內容商業轉化的能力。疫情期間推出的在線文旅產品多數都是免費的，這體現了文旅企業的高度社會責任感，值得肯定。可是，如果不能找到從「公益」轉化為「利益」的有效路徑，高質量文旅產品的持續供給將面臨不小的挑戰。
最後，要注重用開放協同的方式推動持續創新。不能把資源尤其是具有公共性質的文化資源封閉起來進行獨佔性使用。只有秉持開放協同的思想，才能讓優秀的文化資源成為整個社會深入創新的豐富素材，5G、VR、人工智慧等技術才能有用武之地，我們的周圍才能不斷湧現出高質量的文旅產品。
4.提振消費信心，要把健康與安全作為機遇
光明智庫：我國經濟長期向好的基本趨勢沒有改變。只要應對得當，文旅業有望在今後迎來強勁的恢復性增長。為此，文旅企業需要做好哪些準備？如何以應對疫情衝擊為契機，實現高質量發展？
傅才武：在學界有一個「補償性消費」理論，是指基於彌補某種心理缺失、應對某種心理威脅、進行情緒修復等補償性動機而產生的消費行為。
2003年「非典」過後，「十一」黃金周的旅遊收入和旅遊人次較之前有了明顯上漲。此次新冠肺炎疫情結束後，人們的補償性消費需求可能會更加強烈。但此次疫情和「非典」相比有不同之處，包括病毒潛伏時間長、無症狀感染者比例較高等。這些特徵將會影響疫後人們對於聚集性活動的風險評估。各地也將持續抓好常態化防控工作。再加上國外疫情呈現加速蔓延擴散態勢，入境旅遊和出境旅遊受到嚴重影響。綜合上述因素考慮，此次文旅業將面臨一個比較長期、緩慢的有序復甦過程。
疫情對文旅行業提出了創新升級的明確要求。在危機面前，一些過去屢試不爽的管理模式，如面向政府「等靠要」，「跑馬圈地收門票」等都不再是靈丹妙藥。因此，必須強化危機管理意識，與消費者的需求同步，提高公共服務能力。疫情帶給我們的另一個深刻啟示是，必須開展全民生態文明素質教育，以鮮活的文化旅遊素材，開展面向全民的危機教育、生態教育、科學教育和道德教育，推進中華民族文化現代化進程。
樓嘉軍：突如其來的疫情，使人們更加意識到健康文化消費觀的重要性，推動人們由注重硬健康（物質）向注重軟健康（精神）轉變。文旅企業應把握這一消費新需求和市場新變化，把健康與安全作為提振消費信心的機遇，以及衡量文旅服務質量的標杆。
疫情給文旅產業造成困難，但也為其調整產業結構、優化營商環境提供了契機。建設健康的文旅營商環境，不僅有利於加快文旅融合步伐，提高行業競爭力，而且將為提升文旅服務質量打下堅實基礎。
厲新建：對於文旅企業而言，活下來是活得好的前提，可考慮從以下幾個方面著手應對疫情、立足生存、謀求發展：
抓好預售，現金為王。首先，通過預售抓住「未來的現金流」，比如面向本地居民提供餐飲預售。旅行社產品也可預售，但因環節多、資源組合複雜、市場需求預測複雜，必須做好風險管控。其次，通過補購抓住「過去的現金流」。最後，通過保付代理等方式處理有回款風險的業務，抓好「帶病的現金流」。
分區研究、分區發展。要掌握不同區域的疫情風險等級，服從整體部署，科學管控，有序復工；要用足用好所在地政策。在市場既定的情況下，未來是到政策優惠多的地方還是到公共治理能力強的地方投資，需要慎重決策。
變中有危，危中有機。疫情中企業開展的救急性、暫時性業務未必可持續，即使在疫情中火爆，也不能盲目作為常態運營的決策依據。能否可持續發展還是要看企業的核心競爭力。疫情衝擊使得多元化發展再次進入人們視野，但是多元化也會導致專業性不足，競爭力弱，進而被淘汰。疫情結束後，在專注和專業方面下功夫才是文旅業發展的正道。
希望疫情中每個企業都不要浪費這次危機帶來的深刻啟示。現在企業自我體檢有多深刻，未來企業發展能力就有多強大。期待文旅行業迎來更加美好的明天。
(本版人像均為郭紅松繪 項目團隊：光明日報記者 李婷、張春雷、王斯敏)
《光明日報》（ 2020年05月14日 07版）
（責編： 李雨潼）
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