保健品渠道結構——直銷：49%，藥店：23%，線上：24%，商超：3%。目前我國保健品市場呈現直銷為主的銷售格局，以無限極、安利、完美為代表的直銷渠道銷售額佔 49%市場份額，而藥店、電商以及商超渠道分別佔比 23%、24%、3%;市場份額前十名中直銷企業超過半數。
近五年渠道增速——直銷：13%，藥店：-1%，線上：57%，商超：-2%。從增速上看，全渠道增速 2011-16 年銷售額增速為 12%，但各渠道之間差異很大。直銷渠道佔比變化不大，銷售額增速與總銷售額增速相當，約 13%。線上銷售渠道增長搶眼，2011 年線上銷售渠道佔比僅為 4%，至 2016 年已增長至 24%，年均複合增速約為 57%，隨海淘崛起，在全球比價下高性價比突出。而藥店佔比從 2011 年的 43%降低至 2016 年的 23%，5 年的年複合增長率為-1%，渠道份額萎縮。商超渠道同樣呈現萎縮的趨勢，2011-16 年渠道銷售額複合增速為-2%，佔比從 2011 年的 5%下降至 3%。
1、直銷渠道發展回顧：從野蠻生長到規範發展
從野蠻生長到規範發展。成長初期，直銷模式以多層次直銷為主，甚至難以與傳銷嚴格區分，在 1998 年的無法規階段野蠻生長，對經濟秩序產生了極大的負面影響，介於此，政府 1998 年全面取締了直銷模式。2005 年，我國公布了《直銷管理條例》，禁止多層直銷但允許單層直銷，所有的銷售代表應直接與公司籤訂合同，銷售代表的提成最高上限為工資的30%。以此為標誌，直銷進入規範發展階段。目前共有 88 家企業取得直銷牌照，可在國內利用直銷渠道推銷產品。其中外資廠商有 32 家。
2、模式剖析：市場導入期最具競爭力
市場導入期最具競爭力的銷售模式。在保健品市場發展的初期，受限於消費者對保健品認知的不足，一般線下渠道如藥店、商超等難以有效地推動產品銷售。在此背景下，直銷模式脫穎而出。相對於其他渠道，直銷的優勢體現在兩方面：1)銷售人員即消費者。直銷模式下，面向市場的直銷人員也是公司產品的消費者，通過將終端人員的消費和收入捆綁，提升了消費黏度，也推動了銷售的積極性和可信度。2)具備消費者教育功能。直銷人員需與消費者面對面溝通，為其介紹保健品的功能效用，服用方法。在推薦過程中，銷售人員變相進行了保健品的消費者基礎教育，增強群眾對保健品的認知。憑藉兩大優勢形成的強渠道推力，直銷在我國市場導入期具備極強的渠道溢價能力。這也是為什麼儘管國內保健品價格高於海外保健品，但國內保健品公司毛利與海外區別不大的原因——渠道享受了高額溢價。
二、藥店：六成以上倒扣毛利，面臨渠道利潤再分配
1、渠道壁壘：藍帽子門檻高，註冊備案雙軌制略放鬆
保健品入駐藥店壁壘：藍帽子。2015 年，我國零售藥房數量達 44.8 萬家，16 年銷售規模約3377億元。儘管藥店渠道的佔比和銷售額呈現下滑的趨勢，但2016年佔比仍有23%，是重要的保健品銷售渠道。保健品入駐藥店主要的壁壘在於保健品許可證，即「藍帽子」。保健品許可證的壁壘較高，一般來說，為取得國家食藥監總局的保健食品標誌，保健品企業平均需要為每個 SKU(單個產品品種)支付 30 萬元以上成本，審批時間長達 3-5 年。目前，主要保健品廠商許可證持有量呈現內強外弱的局面，截止 2017 年 6 月，CFDA 公布的獲批保健食品批文中，國產產品 15879 個、佔 95.5%，進口產品僅為 752 個、佔比約 4.5%。
2、渠道價差：倒扣毛利 60%登頂消費品，佔藥店利潤比例高
藥店渠道價差高達終端價倒扣60%，保健品近影響藥店近20% 毛利。類似於直銷，藥房同樣具有消費者教育的功能，高渠道推力帶來了藥店渠道高價差。產業鏈中，國內一線品牌的渠道價差配比約為成本：出廠價：終端進價：終端零售價為 1：3：4：10，即藥店終端獲取了 3 倍於廠家的毛利潤，終端價倒扣毛利高達 60%。根據統計，2016 年全國藥房銷售額中保健品佔比10%，但毛利率約為60%。另外的產品如化學藥/中成藥佔比72%，毛利率約為 30%，中藥材佔比 7%，毛利率約為 45%。其他日化品食品的毛利率僅為 10%。據此計算，保健品的毛利佔藥房總毛利比近 20%，是藥房非藥品產品中毛利貢獻率最大的。
三、商超&藥妝店：認知不足，依賴導購，目前佔比較小
低主動認知使得現階段導購依賴度高，推高商超渠道費用，目前佔比較小 。1)低消費者認知水平。作為大眾渠道，商場在保健品銷售時並不具備類似藥店的專業性和公信力，疊加目前我國消費者保健品教育尚未完成，對保健品的了解程度不夠高，商超渠道以偶發消費為主，目的性保健品消費量較少;2)由於導購依賴推高渠道費用。商超渠道保健品成本：出廠價﹕終端進價﹕終端零售價為 1﹕3﹕8﹕10，儘管銷售商取得 50%的毛利，但需承擔稅收成本、導購人員費(平均 3000 元每月)、倒扣毛利 20-25%，堆頭費陳列費等，最終利潤稀薄，一般來說新品類導入商超很容易虧損，經調研，平均情況下 1.5-2 萬/月的終端銷售額方能維持經銷商的 10%左右的淨利率。兩因素綜合作用下，我國商場渠道的保健品銷售額僅佔 3%。而從產品結構上看，商超渠道多為禮盒裝、高知名度的產品，體現了商超渠道偶發消費、送禮需求多等特徵，廣告投入大、品牌效應強的產品更受歡迎。隨著認知水平提升，自用小包裝產品商超需求有望擴容。
藥妝店尚未普及，或「有妝無藥」，渠道開發不足。相比其他國家，我國「藥妝店」的概念尚未普及，二三線城市少有屈臣氏、萬寧等國際著名藥妝店，即使是在北京、上海等一線城市，屈臣氏等藥妝店中保健品的滲透率並不高，呈現「有妝無藥」的狀態。除了消費者尚未理解接受藥妝店外，渠道扣點較高也是阻礙保健品進駐藥妝店的重要因素。
四、電商：政策鬆綁，高性價比之王致勝遠期趨勢
1、跨境電商三種模式詳解
關於線上渠道的討論分海外保健品和國內保健品兩部分展開，首先是海外保健品，由於保健品進口批文限制，海外保健品在中國線下的銷售困難重重，又因線上渠道監管相對寬鬆，目前線上渠道已經成為海外保健品進入中國市場的重要方式。
目前存在三種跨境電商模式。一是跨境電商保稅模式，跨境進口電商提前批量採購將商品運至保稅區內保稅倉庫免稅備貨，客戶訂單發出後，商品直接從保稅倉庫發出，在海關等部門監管下通關。二是海外直郵模式，設立海外倉，發貨模式即海外倉直發，通過國際物流直郵到國內，符合條件的電商平臺與海關聯網，境內消費者跨境網購後，電子訂單、支付憑證、電子運單等由跨境電商實時傳輸給海關，按個人郵遞物品徵稅。三是 C2C 海淘模式，即個人或商家通過向國外本地的零售商購買產品並郵寄給消費者的模式，一般海外買手都會入駐類似淘寶全球購、洋碼頭等平臺。
三模式各有優勢，跨境保稅由於配送時間短，用戶體驗好處於優勢地位。三種跨境電商模式各有優勢和劣勢，具體來說，跨境保稅模式的優勢在於將貨物存放在保稅倉庫，在消費者下單後，可立即響應，因此配送時間短，用戶體驗好，受到消費者的追捧，但其劣勢是產品品類較為單一，且有一定的庫存風險;海外直銷模式的優勢在於品類豐富，且產品質量保障度高，劣勢主要是配送時間太長且運費較高，海外倉的倉儲費用較高;C2C 海淘優勢在於能為消費者提供更全面的信息，有一定的消費者教育功能，同時入關不需要繳納關稅，但劣勢是產品質量參差不齊，假貨橫行。目前三種模式中跨境保稅憑藉其快速響應和完善的服務處於優勢地位。