來源：裡斯品類戰略 ID：strategyofcategoring
非常高興能來慶祝裡斯中國的十周年，希望接下來的二十周年、三十周年我們都能回到中國來慶祝。今明兩天我們會和大家分享一些關於營銷的新想法。
從定位到視覺錘首先回顧一下歷史。上世紀八十年代，我的父親裡斯先生寫了一本書《定位》，成為有史以來營銷領域中最暢銷的一本書，它革新了大家對營銷的想法。實際上，僅在中國，這本書的銷量就已經超出40萬本。裡斯中國在過去十年當中發展得非常好，也體現了這個理論的有效性。然而，我發現其實有一部分是缺失的。是什麼呢？
《定位》這本書是關於文字的，但是要在心智當中佔據一個定位，不光只是文字、詞語，視覺方面的信息也同樣重要。因此，我寫了一本書來補充我父親的《定位》，提名叫做《視覺錘》。你需要為你自己的品牌找到一個合適的視覺形象，或者說「視覺錘」，這樣才能在消費者當中佔據一席之地。
萬寶路為什麼能夠成為一個香菸主導品牌？在1953年問世之前，美國市場上有五大香菸品牌，男性當中有50%是菸民，女性只有20%是菸民。菸草公司也看到了這個調研結果，他們說，其實我們已經覆蓋了很多男性菸民，要想增長，就要去關注女性。所以可以看到當時所有香菸品牌的廣告都是男性女性同時出現。
你可以讓自己的香菸品牌去吸引男性和女性，但是實際上，真正的機會就在於對立。想要進入到消費者的心智當中，需要一個聚焦的做法。
萬寶路選擇聚焦於男性，用了西部牛仔的視覺形象，把男子氣概的信息傳遞出來。萬寶路現在有多成功呢？它是全世界銷量最高的香菸，銷售額比第二品牌高出130%。萬寶路的牛仔形象就是我們所說的視覺錘的概念，它把語言釘錘入到了消費者的心智中。
我們都只有一個心智，但有兩個半腦，左腦和右腦，有兩個不同功能，左腦負責處理聲音，右腦負責處理視覺。在你聽到一個詞之後，左腦立馬就會理解，但是右腦整個信息處理過程就長一些。看到視覺之後，右腦先把它轉化成聲音，再傳到左腦，這需要更多的時間和精力，所以你聽到和看到信息的速度是不一樣的。
右腦還有另外一個功能，它是你的情感處理器。圖像是充滿情感的，你看到一個小孩子的圖像，如果把圖像換成baby這個詞，就沒有那麼多情感含量。
再舉一個例子，一個人在看電影的時候，通常會哭或笑，但是如果一個人在讀書的時候，基本上不會有情感的表現，即便電影和書都寫了同樣的故事。這關乎營銷當中最為重要的可記憶性。
看到紅燈，我們自然就停了。這也體現出了視覺錘的力量。綠燈變成黃燈的話，司機的腳立馬就會移到剎車這個地方，變紅燈，立馬就會踏住剎車。如果把紅綠燈的顏色改成文字指令會是什麼情況呢？信息還是一樣的，「行，注意，停」，但是效果完全不同。街上會變得非常混亂，會有很多事故。
科羅娜是工薪階層喝的啤酒，它進入美國市場時的戰略特別好，而且是一個視覺的創意。它在酒瓶上加了一片酸橙。墨西哥的酸橙最有名，這也就展現了這個品牌的正宗。如今，科羅娜不僅是墨西哥或者美國的品牌了，它已經成為一個全球品牌。幾年前，我和父親在廣州的餐廳吃飯，菜單上就有科羅娜。
城市和國家也有自己的視覺錘。一些比較著名的畫面會讓我們想到一些城市。比如紐約的女神像、羅馬的競技場、巴黎的艾菲爾鐵塔，還有雪梨的歌劇院、日本的銀座、墨西哥的紅場，以及中國的長城。
但是商標並不等於視覺錘。美國市場上的汽車品牌超過23個，每年銷售幾十萬輛汽車，但只有一個品牌有視覺錘，那就是寶馬。
為什麼這些汽車公司沒有創建自己的視覺錘呢？他們做了很多研究，有些研究是做得不錯的，但是有的時候研究也會讓你陷入麻煩。比如研究消費者買車的時候到底會看重什麼。你會發現他們什麼都看重，可靠性、裡程高、內飾好，駕駛性能也要好，這就像女性尋找丈夫的時候也希望有一個十全十美的丈夫。
寶馬曾經做過這樣一個廣告，廣告詞說他們什麼樣的功能都有，它是一個豪華汽車品牌，它的性能、操控、燃油性都非常好。寶馬廣告的效果怎麼樣呢？十年當中它做廣告什麼都涵蓋，針對所有的消費者，但是並沒有得到成功，它在美國市場的歐洲進口汽車品牌中位列第十一位。
實際上品牌不可能針對所有的消費者並號稱什麼都有，這樣消費者反倒記不住你。後來寶馬改變了策略，只留下了「駕駛性」，語言釘就是終極駕駛機器，並結合視覺錘釘入人們的心智。寶馬現在已經成為全球銷量最高的豪華汽車品牌。
實際上你並不需要告訴消費者，你什麼都行，你要用視覺錘把某個特定的語言釘釘入人們的心智就可以了。
可口可樂就是這樣。它瓶子的輪廓就是品牌的視覺錘。可口可樂是正宗的可樂，它並沒有用語言，而是用了視覺錘，就是我們所說的眼見為實。
今天，並不是所有可口可樂都裝在這個瓶子裡來銷售，但是在所有的產品包裝上，比如易拉罐，平面廣告和戶外廣告上、送貨車上、電話卡上，我們都能看到這樣一個流線瓶的視覺錘。這就是可口可樂視覺錘的效果。
營銷人員總是把重點放在語言上面，他們總是做PPT，說很多話，展示很多文字。但是一個公司如果運用了視覺錘，就會帶來巨大的進步。
比如，Aflac當時的品牌知名度只有12%，後來把鴨子加在自己的logo上，在廣告上也用了這樣的視覺效果，它的知名度馬上從12%提升到了94%，效果非常好。為什麼Aflac選用鴨子的圖像？鴨子的叫聲很像Aflac。通常來說，保險公司希望人們能記住自己的名字，讓消費者主動來找保險公司。
創建視覺錘的七種方法視覺非常重要，我們找到視覺錘有多種方法。今天跟大家分享幾種方法，大家可以回去想一想，為自己的公司和品牌創建視覺錘來影響人們的心智。創建視覺錘的幾個方法：一，形狀；二，顏色；第三，產品本身；第四，包裝；第五，動態；第六，創始人；第七，符號。在此，我結合每個方法，給大家舉一些例子。
形狀
先從形狀開始。塔吉特（Target）是美國很有名的零售商，就像沃爾瑪一樣，但它可能更時尚。塔吉特的視覺錘用在很多地方，比如店鋪，購物袋，甚至品牌吉祥物狗的臉上。這樣的視覺錘展示了塔吉特自己的形象和定位。它的吉祥物狗也很出名，它的故事時常登上紐約的報紙。
這個視覺錘對它的品牌提升帶來很大的效果，現在塔吉特的利潤率已經超過了沃爾瑪。去年沃爾瑪的淨利潤率是2.8%，塔吉特是3.9%。
沃爾瑪也有自己的視覺形象，但卻沒有任何信息傳達的作用，這個太陽花像是隨意畫出來的圖案。你必須要通過視覺錘傳遞某些信息。
顏色
第二，顏色。我兒子特別喜歡麥當勞，它M形拱門的顏色，就是它的視覺錘。街上很多快餐店，人們並不容易認出來。但麥當勞的金色拱門就非常容易被記住。一個顏色比多個顏色更好。
早期的蘋果logo顏色看起來很漂亮，色彩斑斕，但漂亮不是我們的目標，我們的目的是要提高可辨識度。白色就非常有辨識度，比如白色的耳機。
很多國家的國旗用了多種顏色，大家很容易搞混，比如這些國家的國旗，荷蘭、比利時、義大利，但是給我們的印象都不深。
有三個國旗顏色少，但非常容易讓人記住：以色列、日本和中國，中國國旗的顏色也是我最喜歡的紅色。
Christian設計的高跟鞋都有紅色的鞋底，看到紅鞋底，你立刻就知道這是誰設計的鞋子。一旦有了這樣一個獨特的視覺錘，不僅很容易生成公關的內容，還能夠讓它的廣告更易記。實際上，視覺錘能夠提醒消費者這是哪一個品牌。
產品
第三，產品。有時候產品本身就可以是視覺錘。
比如勞力士，它的視覺錘就是獨一無二的錶帶。但是可能會有人不同意我的說法，說很多品牌不是也模仿勞力士錶帶嗎？沒關係，勞力士是第一款有這個錶帶的，這已經佔據了人們的心智。
普銳斯（Prius）是豐田混合動力車型的一個新品牌，為什麼普銳斯能夠主導市場呢？它有一個新的品牌名，而且在視覺上看上去與眾不同。它看上去跟別人不一樣，甚至有點奇怪。
其實消費者並不是真正想買一臺混合動力型汽車，他們想買的是看上去像混合動力的車，這樣就可以跟自己的鄰居說自己是非常看重環保，他們是想向人展示。
Geox是義大利最好的鞋品牌。品牌的廣告表達了這樣一個意思：會呼吸的鞋。如果只是依靠語言去說，不如把視覺呈現給消費者。這樣一個視覺呈現給消費者之後，表達了非常明確的意思。Geox去年的銷售額非常高。
包裝
第四點，包裝。有時候產品不變，包裝改一改，就成了獨一無二。
POMWonderful這款石榴汁飲料是新品類中的第一個品牌，而且製造了非常好的公關，它的包裝視覺錘極大地推動了公關。可以看到廣告的主題是抗氧化超級飲料，它的產品包裝上面還有一個披肩，表達一個超級英雄的概念。
比如Absolut伏特加用了一個獨一無二的瓶子，定價比市場主導品牌高65%，這樣就打造了一個新品類。你可以看到它的視覺以及定價成功地佔據了消費者的心智，成為伏特加市場的第二品牌。
Perrier也是一個歐洲品牌，它的瓶裝水銷售得非常可觀，在罐裝的包裝上面也印了瓶裝的形態。
再舉一個例子，時代啤酒的視覺錘。我們通常都是用玻璃杯來喝啤酒，時代啤酒捆綁銷售了獨特的玻璃杯，它甚至在廣告口號中也宣傳它的杯子：它不是普通的玻璃杯，它是盛杯。在賣場中，時代啤酒的六瓶裝銷售就附帶一個它的啤酒杯。
時代啤酒已經成為美國第五大進口啤酒品牌。美國啤酒市場的競爭非常激烈，競爭品牌非常多，時代啤酒最終能夠勝出就是因為視覺錘。
動態
第五，動態。如今的信息環境裡充斥著電視、視頻、網際網路等，如果你是一個品牌，可以成功地用動態來做視覺錘。
純果樂的市場份額達到了32%，是市場第一品牌，消費者與它的動態視覺錘產生了很多共鳴。企業後來想換新包裝，結果非常糟糕，消費者在Facebook和推特上抱怨、抗議。最終企業維持老包裝不變。
亨氏（Heinz）番茄醬的定位是西部最慢的番茄醬。倒番茄醬的時候，它流得很慢，換句話說，它是最稠的番茄醬，向消費者傳達的是「我們的番茄醬質量更高，而且更加濃稠」。
多芬香皂含有四分之一的乳液。怎樣把這個定位植入到消費者心智中呢？它做了一個廣告，把四分之一乳液導到香皂當中。儘管這並不是香皂實際的製造方式，但是這一動態將定位成功地傳達到了消費者的心智中，多芬成為了香皂市場的第一品牌。
創始人
第六，創始人。創始人本身也可以成為視覺錘。
肯德基的視覺錘用的就是創始人。它是世界上最大的連鎖餐廳，也是中國最大的連鎖餐廳。其實在中國，有了視覺錘，你就不需要記住KFC翻譯過來是什麼意思。
符號
第七，符號。有時候，一個獨一無二的符號就是你的品牌視覺錘。
比如耐克的標識。耐克就是打造了跑鞋這個新品類的品牌。與阿迪達斯和銳步相比，有多少消費者能夠在看到logo的時候就意識到這是阿迪達斯和銳步？因為它們並沒有打造新品類。
基本上所有宗教都有自己的視覺錘，比如基督教、猶太教、佛教。
我們看一下汽車，大部分的汽車都有自己的商標，比如說像本田、寶馬、奔馳。奔馳的三芒星標誌就是它品牌的視覺錘，而且這個品牌成功創建了豪華車新品類，你甚至還可以把它點亮，你只需要花差不多4780元人民幣也就是550美元，就可以讓你奔馳的三芒星亮起來。
如果要用標誌來創建視覺錘，簡單是一個更好的選擇。
比如奔馳的三芒星、蘋果的標誌都非常簡潔。把奔馳和凱迪拉克進行比較，你會發現凱迪拉克的品牌標誌太複雜，它作為視覺錘就沒有那麼有效。
把2008年北京奧運會跟2012年倫敦奧運會做比較，北京有鳥巢，而倫敦的標誌很難說清。哪一個文字的概念能夠在心智當中創造出一個圖像呢？一個有效的視覺錘需要能夠傳遞具象的信息。
為品牌提煉「戰鬥口號」今天我還要給大家介紹一個新的理念，我們用視覺錘把語言釘錘入心智，我們還需要用戰鬥口號進一步推動我們的品牌傳播。
心智裡沒有語言，只有聲音。我們的大腦裡面有一千億個神經元，它們互相連接在一起。大腦如何理解這些聲音呢？科學家們研究了蟲子，比如這個蟲子的大腦非常小，大約有300個神經元，每個神經元有23個連接。我們的大腦應該有2300億個處理聲音的神經元連接。因此聲音非常重要。
戰鬥口號就是利用聲音建立關聯，創造出具有記憶性和激發性的口號。
我們看法國大革命的口號，能號召大家，知道為什麼去革命，為什麼去競爭。自由、平等、博愛，這就是法國大革命的口號。
我們可以利用同樣的技巧來創建品牌的戰鬥口號，消費者可以把它大聲喊出來，可以在心智當中留下不可磨滅的印記。
創建戰鬥口號有一些技巧，能夠幫助提升品牌的記憶度：押韻、頭韻、反差、重複和雙關。如何用這些技巧來增強品牌在人們心目當中的印象？
押韻，比如咖啡，大家早餐、午餐、晚餐都喝咖啡，這個咖啡就把重點放在早餐。（The best part of waking up is Folgers in your cup，up與cup押韻。）
頭韻，不光用在名字上，口號裡面我們也可以用頭韻。（Melts in your mouth,not in your hands，melt與mouth押頭韻。）
重複，比如說小凱撒披薩，兩片披薩只賣一片披薩的價格，它用了重複的方法（Pizza! Pizza!）。讓這個品牌在人們的心智當中不被遺忘。Fedex可以隔夜到達，（When it absolutely, positively, has to be there overnight.）它用的是意思重複的詞來強調，加強人們的印象。
反差，比如It takes a tough man to make a tender chicken。一個硬漢子，但是他知道如何做出比較嫩的雞肉，硬漢（tough men）和嫩（tender）之間就是一個反差的效果。
雙關，比如說全球最有力的口號就是「鑽石恆久遠」（A diamond is forever），鑽石是最堅硬的物質，同時又代表了「永恆」的含義，非常有效果。
品牌要佔據人們的心智，要利用定位這顆語言釘，同時用視覺錘把語言釘錘入心智。此外，還要用戰鬥口號，確保能夠讓消費者記住你的品牌，並願意跟別人談論，推動傳播。
----裡斯品類戰略