2020年有什麼食品品類在不斷升溫？答案之一是代餐。這不，在中國市場上，現在又迎來了一個新的國際「玩家」。
小食代留意到，日前，百事公司在官方微信發布了旗下桂格品牌的首款代餐奶昔產品。在回復小食代查詢時，百事中國表示這是公司首次在中國市場銷售代餐產品，又稱未來「會有更多區域，更多產品形式推出」。
據了解，該款桂格代餐奶昔新品除了在多家主流電商平臺銷售之外，還通過社交電商渠道銷售。小食代今天從桂格官方渠道看到，從今年四月下旬開始，百事中國已低調啟動了「百事集團桂格合伙人計劃」，並通過桂格商城作為銷售平臺，這也意味著其正式涉足社交電商業務。
而目前在桂格商城「打頭陣」的除了桂格的產品之外，還有去年獲得百事公司約9億元投資的五穀磨房。
代餐市場
作為百事在零食和營養食品領域的「頭牌」，旗下擁有多款燕麥產品的桂格進入代餐市場並不意外，不過這款名為「抵卡控」的代餐奶昔首次採用了目前比較流行的瓶裝衝泡的形式。
小食代在桂格官方旗艦店看到，該款代餐奶昔共有四種口味，打折後售價為6瓶129元，和WonderLab、Smeal等品牌的瓶裝衝泡代餐奶昔價格相近。
百事方面向小食代表示，上述代餐奶昔主要面向對健康生活方式有需求的年輕白領女性日常選用代餐的消費場景，採用可攜式的瓶裝衝泡形式是基於滿足消費者對快速使用的需求。
而在談到桂格進入代餐市場的原因時，其又指出，這是基於公司對中國消費者在產品需求細分化和場景精細化的洞察。官方產品介紹顯示，「抵卡控」適用於輕運動、旅行、輕斷食、加班快補給等多種場景。
「代餐市場潛力巨大，是未來飲食的發展方向。」該公司還說，該款新品作為桂格旗下全球首款科學代餐營養產品，由百事全球進行產品開發，同時也是「符合國家標準的代餐粉」，「經中國營養學會營養健康研究院和北京市營養源研究所進行的試驗表明，有助於持續4小時飽腹感」。
「合伙人計劃」
「抵卡控」代餐奶昔也是桂格品牌在新開闢的社交電商渠道主打的產品之一。小食代今天在桂格商城看到，目前該款代餐奶昔6瓶裝的限時優惠價比在官方旗艦店的折後售價更低，同時還提出了「高佣金」作為賣點。
儘管百事方面今天並未就社交電商業務的進展和規劃給予評論，僅表示該公司是最早看到中國電商發展潛力的跨國公司之一，「早已投資建立這個便捷且受歡迎的渠道，及相關能力的培養」。
但透過桂格商城小程序以及其所在的「百事桂格俱樂部」公眾號，依然能大致了解到該公司現階段在社交電商方面的一些玩法。
小食代看到，百事桂格在4月30日正式發布「桂格合伙人招募令」，並逐一列舉了其在社交電商的幾點優勢，包括向合伙人提供豐富的內容商品、藉助大品牌效應實現「銷售引流」，同時還將向合伙人提供分銷知識的培訓等服務。
根據上述招募令的內容，成為桂格合伙人之後，可以在桂格商城直接下單選擇需要分銷產品，並通過分享朋友圈信息或者購買連結獲得相關收益。
此外，百事桂格此番開拓社交電商選擇了一家本土公司作為合作夥伴。小食代看到，上述「百事桂格俱樂部」公眾號的帳號主體是上海合印網絡科技有限公司。而根據後者的官網信息顯示，該公司也是百事食品微信公眾號線上商城的合作夥伴。
五穀磨房
值得留意的是，小食代看到，目前在桂格商城中出售的產品除了代餐奶昔和一款來自臺灣地區的桂格無糖穀物粉之外，還有更多款來自五穀磨房的產品，包括膠原蛋白肽果味飲料、陳皮玫瑰茶和阿膠糕等。
此番桂格和五穀磨房在社交電商平臺上「同框」亮相，或許意味著百事作為五穀磨房的二股東，正在加快推進兩者之間的協同。
事實上，自從去年百事斥資約9億元收購五穀磨房26%股權之後，雙方將如何展開業務方面的協同一直備受業內關注。但到目前為止，尚未能看到來自百事或者五穀磨房官方層面關於雙方業務協同與合作的詳細思路。
小食代曾介紹，五穀磨房創始人桂常青去年9月向投資人表示，百事對五穀磨房的投資絕不是純財務方面的投資，又指未來合作會是全價值鏈的合作，包括全渠道、餐飲特渠、創新產品組合，生產製造以及管理等方方面面。
隨後在去年底，百事派出了一位電商經驗豐富的高管出任五穀磨房的非執行董事，被視為百事支持後者在電商渠道發力的舉措。
據五穀磨房2019年財報顯示，截至去年12月31日，其在電商平臺實現銷售人民幣3.22億元，較2018年同期上升34.6%。公司方面也展望，未來將持續加強現有銷售渠道、積極探索新生渠道，並持續強化粉絲運營。
下一步，百事和五穀磨房在社交電商等方面還有哪些協同，仍有待進一步觀察。